Raport Nielsena przewiduje wzrost wydatków netto na reklamę w 2022 r. o 10,5% do 5,83 mld euro.

Kino i Out of Home to największe wzrosty, ale cyfryzacja odpowiada za dwie trzecie bezwzględnego wzrostu.

Amsterdam - 6 czerwca 2023 r. - Nielsen, globalny lider w dziedzinie pomiarów oglądalności, danych i analiz, opublikował dziś swój roczny raport Net Ad Spend Report 2022 dla Holandii. Wyniki pokazują, że wydatki netto na reklamę w kraju wzrosły o 10,5% do 5,83 mld euro w 2022 roku. Po wzroście o ponad 20% w 2021 r. był to drugi rok z rzędu dwucyfrowego wzrostu. Zakończenie wszystkich działań związanych z pandemią znacząco przyczyniło się do znacznie wyższych wydatków na reklamę, zwłaszcza na początku 2022 r., ale znaczący wkład miał również dalszy dynamiczny rozwój technologii cyfrowych.  

Wzrost gospodarczy i wydatków reklamowych pomimo pandemii i niepewności politycznej

Na poziomie 4,5%, holenderska gospodarka wzrosła nieco mniej w 2022 roku niż w 2021 roku. Początkowo silny wzrost na początku roku nieco osłabł w miarę upływu roku, z niewielkim spadkiem w 3. kwartale '22. W ostatnim kwartale nastąpiło ponowne odwrócenie do ostrożnego +0,6%. 

Ze względu na rosyjską inwazję na Ukrainę na początku 2022 r., która wywołała niepokoje polityczne w całej Europie, skutkując gwałtownym wzrostem inflacji, wyższymi cenami energii i niskim zaufaniem konsumentów, konsumpcja gospodarstw domowych przyczyniła się do wzrostu gospodarczego o ponad połowę. Ten pozytywny impuls wynikał głównie z faktu, że więcej osób było zatrudnionych i wypłacano wyższe wynagrodzenia. Branże, które wcześniej ucierpiały w wyniku pandemii, takie jak hotelarstwo, transport, rekreacja/kultura oraz sektor podróży i zatrudnienia, również w znacznym stopniu przyczyniły się do wzrostu gospodarczego, a następnie do wyższych wydatków na reklamę. Wzrosły one o 555 mln euro i są obecnie o ponad 25% wyższe niż w 2019 r., czyli w roku poprzedzającym pandemię. 

Rozwój wydatków na reklamę jest zwykle zgodny z rozwojem inwestycji biznesowych, ale w 2022 r., podobnie jak w 2021 r., znacznie odbiegał od normy. Wynikało to głównie z odbudowy wydatków w mediach po pandemii i silnego wzrostu w sektorze cyfrowym. W 2022 r. wzrost wydatków na reklamę został nieco złagodzony, ale nadal był znacznie wyższy niż łączne inwestycje biznesowe. 

Kino i Out of Home ponownie największymi wzrostami  

Oprócz Door Drops, wszystkie rodzaje mediów odnotowały wzrost przychodów ze sprzedaży reklam w 2022 roku. Podobnie jak w 2021 r., największy wzrost odnotowano w kinach i poza domem, odpowiednio o +96% i +35%. Pandemia mocno uderzyła w oba rodzaje mediów, ale wykazały one odporność po złagodzeniu i zniesieniu ograniczeń. Jednak z 65% udziałem we wzroście wydatków na reklamę netto o 555 mln euro, cyfryzacja była zdecydowanie największym czynnikiem przyczyniającym się do wzrostu rynku.  

Telewizja również odnotowała doskonały rok z ponad 8% udziałem, a wydatki na reklamę wzrosły do rekordowego poziomu. Radio osiągnęło bardzo porównywalny poziom, nieco poniżej 8%. Druk odnotował wzrost przychodów z reklam drugi rok z rzędu. Podczas gdy większość rodzajów mediów osiąga obecnie obroty reklamowe wyższe niż przed pandemią, druk stracił w tym okresie 20%. Dotyczyło to zwłaszcza gazet i czasopism dystrybuowanych w punktach sprzedaży obwoźnej. Dzienniki radziły sobie najlepiej, spadając o zaledwie -2%. Sponsoring ponownie wzrósł, zwłaszcza dzięki powrotowi wydarzeń, nawet pomimo ograniczeń obowiązujących w pierwszych dwóch miesiącach 2022 roku. 

Udziały w rynku 

Wydatki na media cyfrowe, kinowe i poza domem rosły szybciej niż średnia rynkowa, co doprowadziło do wzrostu udziału w rynku. Udział kina prawie się podwoił, ale jest niezwykle skromny i wynosi mniej niż 0,2%. Out of Home wyprzedziło Radio pod względem przychodów z reklam i w konsekwencji po raz pierwszy miało większy udział w rynku. Udział Digital wzrósł do prawie 58% w 2022 roku. Wszystkie pozostałe rodzaje mediów odnotowały niewielki spadek udziału w rynku wydatków na reklamę netto.

Denis Rochat, Market Leader Benelux, Nielsen, skomentował: "Nasz raport maluje pozytywny obraz dla Holandii, jeśli chodzi o rynek reklamowy. Widzimy siłę wydatków w wielu różnych formach mediów, co przyczynia się do dwucyfrowego wzrostu. Pomimo pewnych ograniczeń związanych z pandemią, które nadal obowiązują na początku 2022 r., wraz z trwającą niepewnością polityczną w całej Europie, holenderski rynek reklamowy wygląda teraz na kwitnący".

O firmie Nielsen

Nielsen kształtuje światowe media i treści jako globalny lider w zakresie pomiarów oglądalności, danych i analiz. Dzięki naszemu zrozumieniu ludzi i ich zachowań we wszystkich kanałach i platformach, zapewniamy naszym klientom niezależne i przydatne informacje, dzięki którym mogą łączyć się i angażować swoich odbiorców - teraz i w przyszłości. Nielsen działa na całym świecie w ponad 55 krajach. Więcej informacji można znaleźć na stronie www.nielsen.com i w mediach społecznościowych(Twitter, LinkedIn, Facebook i Instagram).

Informacje o ankiecie

Aby obliczyć wydatki netto na reklamę, Nielsen przeprowadza ankietę wśród właścicieli mediów w Holandii. Są oni proszeni o podanie przychodów reklamowych netto za dany rok, po odliczeniu rabatów i prowizji agencji. Nielsen agreguje te dane w całkowitą liczbę dla każdego typu mediów. W razie potrzeby dane są ważone i ekstrapolowane, aby uzyskać możliwie najpełniejszy obraz rzeczywistej kwoty wydatków na reklamę netto w podziale na rodzaj mediów i rynek. Wydatki netto na reklamę w 2022 r. i porównanie tych wydatków z wydatkami z poprzednich lat opierają się na następujących typach mediów: telewizja, radio, kino, digital, gazety, gazety obwoźne, czasopisma, out of home, sponsoring i door drops.

Kontakt dla prasy