Kino und Out of Home sind die größten Zuwächse, aber zwei Drittel des absoluten Wachstums entfallen auf den digitalen Bereich

Amsterdam - 6. Juni 2023 - Nielsen, ein weltweit führendes Unternehmen für Publikumsmessung, Daten und Analysen, hat heute seinen jährlichen Net Ad Spend Report 2022 für die Niederlande veröffentlicht. Die Ergebnisse zeigen, dass die Netto-Werbeausgaben in den Niederlanden im Jahr 2022 um 10,5 % auf 5,83 Milliarden Euro gestiegen sind. Nach einem Anstieg von über 20 % im Jahr 2021 war dies das zweite Jahr in Folge mit einem zweistelligen Wachstum. Das Ende aller Pandemie-Maßnahmen trug wesentlich zu den deutlich höheren Werbeausgaben bei, vor allem Anfang 2022, aber auch das anhaltend robuste Wachstum des Digitalbereichs leistete einen wesentlichen Beitrag.  

Wachstum von Wirtschaft und Werbeausgaben trotz Pandemie und politischer Unsicherheit

Mit 4,5 % wuchs die niederländische Wirtschaft im Jahr 2022 etwas weniger als 2021. Das anfänglich starke Wachstum zu Beginn des Jahres schwächte sich im Laufe des Jahres leicht ab, mit einem leichten Rückgang im dritten Quartal '22. Im letzten Quartal kehrte sich diese Entwicklung wieder um und betrug vorsichtige +0,6 %. 

Aufgrund des russischen Einmarsches in der Ukraine Anfang 2022, der politische Unruhen in ganz Europa auslöste und zu einem Anstieg der Inflation, höheren Energiepreisen und geringem Verbrauchervertrauen führte, trug der Verbrauch der privaten Haushalte mehr als die Hälfte zum Wirtschaftswachstum bei. Dieser positive Impuls kam vor allem dadurch zustande, dass mehr Menschen in Beschäftigung waren und höhere Löhne gezahlt wurden. Branchen, die zuvor von der Pandemie betroffen waren, wie das Gastgewerbe, das Verkehrswesen, der Freizeit- und Kultursektor sowie der Reise- und Personaldienstleistungssektor, trugen ebenfalls erheblich zum Wirtschaftswachstum und damit zu höheren Werbeausgaben bei. Diese stiegen per Saldo um 555 Millionen Euro und liegen nun mehr als 25 % über dem Niveau von 2019, dem Jahr vor der Pandemie. 

Die Entwicklung der Werbeausgaben entspricht normalerweise derjenigen der Unternehmensinvestitionen, aber 2022 lag sie wie schon 2021 weit außerhalb dieser Linie. Dies war vor allem auf die Erholungsausgaben im Medienbereich nach der Pandemie und das starke Wachstum im Digitalbereich zurückzuführen. Im Jahr 2022 wurde das Wachstum der Werbeausgaben leicht gedämpft, lag aber immer noch deutlich über den Gesamtinvestitionen der Unternehmen. 

Kino und Out of Home erneut größte Zuwächse  

Abgesehen von Door Drops verzeichneten alle Mediengattungen im Jahr 2022 einen Anstieg der Werbeeinnahmen. Wie im Jahr 2021 verzeichneten Kino und Out of Home mit +96 % bzw. +35 % erneut das größte Wachstum. Beide Mediengattungen wurden von der Pandemie hart getroffen, zeigten sich aber widerstandsfähig, als die Beschränkungen gelockert und aufgehoben wurden. Mit einem Anteil von 65 % am Anstieg der Netto-Werbeausgaben in Höhe von 555 Mio. EUR leistete der digitale Bereich jedoch den mit Abstand größten Beitrag zum Marktwachstum.  

Mit über 8 % verzeichnete auch das Fernsehen ein hervorragendes Jahr und die Werbeausgaben stiegen auf ein Rekordniveau. Der Hörfunk war mit knapp 8 % sehr ähnlich. Der Printbereich verzeichnete das zweite Jahr in Folge einen Anstieg der Werbeeinnahmen. Während die meisten Mediengattungen inzwischen höhere Werbeumsätze erzielen als vor der Pandemie, verlor Print in diesem Zeitraum 20 %. Dies galt vor allem für Haus-zu-Haus-Zeitungen und Zeitschriften. Die Tageszeitungen schnitten mit einem Minus von nur -2 % am besten ab. Das Sponsoring nahm wieder zu, vor allem dank der Rückkehr von Veranstaltungen, auch wenn in den ersten beiden Monaten des Jahres 2022 noch Beschränkungen galten. 

Marktanteile 

Die Medienausgaben für Digital, Kino und Out of Home wuchsen schneller als der Marktdurchschnitt, was zu einem Wachstum der Marktanteile führte. Der Anteil des Kinos hat sich fast verdoppelt, ist aber mit weniger als 0,2 % äußerst bescheiden. Der Bereich Out of Home überholte das Radio bei den Werbeeinnahmen und hatte somit zum ersten Mal einen größeren Marktanteil. Der Anteil der digitalen Medien stieg auf fast 58 % im Jahr 2022. Bei allen anderen Mediengattungen ist der Marktanteil an den Netto-Werbeausgaben leicht zurückgegangen.

Denis Rochat, Market Leader Benelux, Nielsen, kommentierte: "Unser Bericht zeichnet ein positives Bild für die Niederlande, was den Werbemarkt betrifft. Wir sehen ein starkes Wachstum der Ausgaben in vielen verschiedenen Medien, was insgesamt zu einem zweistelligen Wachstum beiträgt. Trotz einiger pandemischer Einschränkungen, die zu Beginn des Jahres 2022 noch in Kraft sind, und der anhaltenden politischen Unsicherheit in ganz Europa scheint der niederländische Werbemarkt jetzt zu florieren."

Über Nielsen

Als weltweit führendes Unternehmen für Publikumsmessung, Daten und Analysen gestaltet Nielsen die Medien und Inhalte der Welt. Durch unser Verständnis von Menschen und ihrem Verhalten über alle Kanäle und Plattformen hinweg geben wir unseren Kunden unabhängige und umsetzbare Informationen an die Hand, damit sie mit ihrem Publikum in Kontakt treten und es ansprechen können - heute und in Zukunft. Nielsen ist weltweit in mehr als 55 Ländern tätig. Erfahren Sie mehr unter www.nielsen.com und bleiben Sie mit uns über die sozialen Medien(Twitter, LinkedIn, Facebook und Instagram) in Verbindung.

Über die Umfrage

Um die Netto-Werbeausgaben zu berechnen, befragt Nielsen die Medieneigentümer in den Niederlanden. Diese werden gebeten, die Netto-Werbeeinnahmen für das betreffende Jahr nach Rabatten und Agenturprovisionen anzugeben. Nielsen aggregiert diese zu einer Gesamtzahl pro Medienart. Soweit erforderlich, werden die Zahlen gewichtet und extrapoliert, um ein möglichst vollständiges Bild der tatsächlichen Netto-Werbeausgaben pro Mediengattung und des Marktes zu erhalten. Die Netto-Werbeausgaben im Jahr 2022 und der Vergleich dieser Ausgaben mit denen der Vorjahre basieren auf den folgenden Mediengattungen: Fernsehen, Radio, Kino, Digital, Zeitungen, Haustürzeitungen, Zeitschriften, Out of Home, Sponsoring und Haustürgeschäfte.

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