อาหารสดและรสชาติ: ผู้บริโภคหลากหลายวัฒนธรรมขับเคลื่อนเทรนด์อาหารสดอย่างไร

ในสหรัฐฯ ผู้บริโภคที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมมีอิทธิพลต่อการเลือกอาหารของเรา ตั้งแต่อาหารชั้นดีไปจนถึงมันฝรั่งทอด (เช่น ซอสศรีราชา ชิโปเต้ และทิกก้ามาซาลา) และรสชาติและอาหารจะยังคงผสมผสานและพัฒนาต่อไปตามการเปลี่ยนแปลงของประชากร ดังนั้น จึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่ผู้ค้าปลีกและผู้ผลิตจะต้องเข้าใจถึงพลังทั้งหมดและพฤติกรรมการซื้อของชาวอเมริกันที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรม ซึ่งเป็นแรงบันดาลใจและขับเคลื่อนเทรนด์ในร้านค้าปลีก ในการสำรวจเมื่อเร็วๆ นี้ ชาวอเมริกันทั้งหมด 32% กล่าวว่าพวกเขาจะยอมจ่ายเงินมากขึ้นสำหรับแบรนด์ที่เข้าใจความต้องการของคนหลากหลายวัฒนธรรม และผู้ใหญ่ชาวอเมริกันเกือบครึ่งหนึ่งกล่าวว่าพวกเขาจะซื้อของมากขึ้นที่ร้านค้าปลีกที่นำเสนอผลิตภัณฑ์หลากหลายวัฒนธรรมที่หลากหลายมากขึ้น

อุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดและเห็นได้ชัดที่สุดในการเข้าถึงผู้บริโภคที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมก็คือ “ความหลากหลายทางวัฒนธรรม” ครอบคลุมถึงผู้คน วัฒนธรรม และภูมิหลังที่หลากหลาย แต่เมื่อพิจารณาพฤติกรรมการซื้อของของผู้ซื้อที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมอย่างใกล้ชิด จะพบจุดร่วมที่สำคัญอย่างหนึ่ง นั่นคือ พฤติกรรมเหล่านี้มีอิทธิพลอย่างมากต่อสินค้าชำร่วยสด (แผนกเนื้อสัตว์ ผลิตผล ร้านขายของชำ เบเกอรี่ และอาหารทะเล) ผู้ซื้อที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมใช้จ่ายเงิน 4 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐฯ สำหรับผลิตภัณฑ์สดทุกปี และใช้จ่ายอาหารสดถึง 21% ของค่าใช้จ่ายประจำปี นอกจากนี้ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังใช้จ่ายเงินสำหรับสินค้าสดมากกว่าคนผิวขาวที่ไม่ใช่กลุ่มฮิสแปนิกถึง 4% ซึ่งคิดเป็นยอดขาย 60 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อปี

อย่างไรก็ตาม ภาพรวมพฤติกรรมการซื้อของในระดับสูงของกลุ่มชาติพันธุ์หลัก 3 กลุ่ม ได้แก่ ฮิสแปนิก เอเชีย และแอฟริกันอเมริกัน เน้นย้ำถึงความต้องการและความชอบเฉพาะตัวในแผนกใหม่ๆ ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้สามารถใช้เป็นจุดเริ่มต้นเพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภคที่มีวัฒนธรรมหลากหลายได้ดียิ่งขึ้น แต่การเจาะลึกพฤติกรรมการซื้อของตามภูมิศาสตร์ ช่วงวัย และช่วงชีวิตภายในกลุ่มเหล่านี้ถือเป็นขั้นตอนสำคัญต่อไปสำหรับความสำเร็จ

ผู้บริโภคชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกัน เอเชีย และฮิสแปนิก ต่างใช้จ่ายในแผนกเนื้อสัตว์และอาหารทะเลเกินดัชนี โดยครัวเรือนชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันใช้จ่ายกับเนื้อสัตว์และอาหารทะเลถึงร้อยละ 44 ของมูลค่าสินค้าเน่าเสียง่าย และผู้บริโภคชาวเอเชียใช้จ่ายกับอาหารทะเลมากกว่าครัวเรือนผิวขาวที่ไม่ใช่เชื้อสายฮิสแปนิกถึงสองเท่า

แน่นอนว่าความชอบในเนื้อสัตว์และโปรตีนแตกต่างกันไปในแต่ละกลุ่มและประชากร แต่การวิจัยของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคชาวเอเชียมีความต้องการผลิตภัณฑ์เนื้อสัตว์และอาหารทะเลที่ไม่มีตราสินค้ามากกว่ากลุ่มอื่น ตัวอย่างเช่น นักช้อปชาวเอเชียใช้จ่ายเงินซื้ออาหารทะเลสดที่มีตราสินค้าประมาณ 35% ของเงินที่จ่ายไป ขณะที่นักช้อปผิวขาวที่ไม่ใช่กลุ่มฮิสแปนิกและแอฟริกันอเมริกันใช้จ่ายเกือบ 55%

ในแผนกผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคชาวเอเชียมีดัชนีที่แข็งแกร่งที่สุด โดยใช้จ่ายอย่างหนักกับวัตถุดิบผลิตผลสด เช่น ผักปรุงอาหาร ถั่วเขียวสด และถั่วงอก ผู้ซื้อชาวฮิสแปนิกใช้จ่ายกับผลไม้มากกว่า ในขณะที่ผู้บริโภคชาวแอฟริกันอเมริกันมีดัชนีสูงเกินไปสำหรับเครื่องดื่มผลิตผล รวมถึงน้ำผลไม้

พื้นที่หนึ่งที่กลุ่มทั้งสามนี้ใช้จ่ายน้อยกว่าคือพื้นที่การเติบโตที่ใหญ่ที่สุดของแผนก ซึ่งก็คือผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่าเพิ่ม ซึ่งนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่หั่นและบรรจุหีบห่อล่วงหน้า ผู้บริโภคที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมจำนวนมากมีความรอบรู้ในครัวและอาจไม่เห็นคุณค่าของผลิตภัณฑ์เหล่านี้ อย่างไรก็ตาม การจัดสต็อกสินค้าที่มีมูลค่าเพิ่มซึ่งเหมาะกับไลฟ์สไตล์ของผู้ซื้อเหล่านี้และการสร้างข้อความที่สะท้อนถึงพวกเขาเป็นโอกาสเปิดกว้างสำหรับผู้ผลิตและผู้ค้าปลีก

แม้ว่ากลุ่มเหล่านี้จะไม่ได้ให้ความสำคัญกับเบเกอรี่โดยรวมมากนัก แต่พวกเขาก็ใช้จ่ายเกินตัวกับสินค้าบางรายการ ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคชาวแอฟริกัน-อเมริกันและฮิสแปนิกใช้จ่ายกับเค้กที่มีการตกแต่งมาก ในขณะที่ผู้บริโภคชาวเอเชียใช้จ่ายกับของหวานพิเศษมากกว่า นอกจากนี้ ผู้บริโภคที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมยังใช้จ่ายเงินสดกับเบเกอรี่มากขึ้นในปีนี้เมื่อเทียบกับปีก่อน เนื่องจากผู้บริโภคชาวเอเชียใช้จ่ายเพิ่มขึ้น วิธีหนึ่งที่จะช่วยรักษาแนวโน้มขาขึ้นนี้ไว้กับผู้บริโภคทั้งชาวเอเชียและฮิสแปนิกก็คือการนำเสนอเบเกอรี่ที่ปรุงสุกในร้านที่เกี่ยวข้องมากขึ้น เนื่องจากกลุ่มเหล่านี้มักจะใช้จ่ายกับสินค้าที่ไม่มีตราสินค้ามากกว่าผู้ซื้อชาวแอฟริกัน-อเมริกันและชาวผิวขาวที่ไม่ใช่ฮิสแปนิก

ลูกค้าส่วนใหญ่ไปซื้อของที่ร้านขายของชำเพื่อความสะดวกสบาย และครัวเรือนของชาวฮิสแปนิก แอฟริกัน-อเมริกัน และคนผิวขาวที่ไม่ใช่ฮิสแปนิกต่างก็เพิ่มการใช้จ่ายในร้านขายของชำ แต่พวกเขากำลังซื้อของที่แตกต่างกันมาก ชาวผิวขาวที่ไม่ใช่ฮิสแปนิกมักจะแสวงหาและบางครั้งกระตุ้นยอดขายของผลิตภัณฑ์ที่อยู่นอกวัฒนธรรมของตนเอง (เช่น ซูชิหรือกัวคาโมเล) ในขณะที่ชาวฮิสแปนิกใช้จ่ายอย่างหนักกับชีสพิเศษและอาหารสำเร็จรูปของชาวฮิสแปนิก โดยรวมแล้ว ลูกค้าชาวแอฟริกัน-อเมริกันใช้จ่ายน้อยกว่าลูกค้าที่ซื้อของที่ร้านขายของชำ แต่การใช้จ่ายของพวกเขาจะเน้นไปที่อาหารสำเร็จรูป เช่น ไก่ปรุงสุก เครื่องเคียง และอาหารจานเล็ก อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคชาวเอเชียมีแนวโน้มที่จะซื้อของที่ร้านขายของชำน้อยลงสำหรับอาหารปรุงสุกและซื้อเนื้อและชีสพิเศษมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ในขณะที่พิซซ่า อาหารใต้ ซูชิ และทาโก้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมอาหารอเมริกันไปแล้ว ประเพณี ทัศนคติ และพฤติกรรมการซื้อของของผู้บริโภคที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมก็มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคทั่วไปและขยายโอกาสทางการตลาดที่หลากหลายทางวัฒนธรรม ข้อเสนอการขายที่หลากหลายทางวัฒนธรรมสำหรับนักการตลาดและผู้โฆษณาขยายออกไปไกลเกินกว่าขนาดของประชากรที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรม แต่ยังให้ประโยชน์ต่อผู้บริโภคหลากหลายกลุ่มที่แสวงหารสชาติและผลิตภัณฑ์ที่เป็นเอกลักษณ์

วิธีการ

ข้อมูลเชิงลึกในบทความนี้ได้มาจาก Harris Poll® ของผู้ใหญ่ชาวอเมริกันจำนวน 2,034 คนที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป ซึ่งทำการสำรวจออนไลน์เป็นภาษาอังกฤษภายในสหรัฐอเมริการะหว่างวันที่ 7 ถึง 9 มิถุนายน 2016 และจาก Homescan Total Shopper View Specialty Panel ข้อมูลของ Homescan มาจากกลุ่มตัวอย่างที่คัดเลือกทางออนไลน์และเป็นภาษาอังกฤษเท่านั้น เป็นเวลา 52 สัปดาห์ที่สิ้นสุดในวันที่ 2 กรกฎาคม 2016