米国では、高級レストランからチップフレーバー（シラチャ、チポトレ、ティッカマサラなど）まで、多文化の消費者が食の選択に影響を及ぼしています。そして、人口動態の変化に伴い、フレーバーや料理は今後も混ざり合い、進化していくことでしょう。したがって、小売業者やメーカーにとって、小売店でインスピレーションを与え、トレンドを牽引する多文化なアメリカ人の全力と購買行動を理解することがますます不可欠になっています。最近の調査では、全アメリカ人の32％が、多文化的なニーズを理解しているブランドにはもっとお金を払うと答え、アメリカの成人の約半数が、多文化的な商品をより多く取り揃えている小売店でもっと買い物をすると答えています。

多文化な消費者にアプローチするための最大かつ最も明白な障害は、「多文化」という言葉が、さまざまな人々、文化、背景をカバーしていることである。しかし、多文化な消費者の買い物行動を詳しく見てみると、一つの重要な共通点があることがわかります。それは、彼らが生鮮食料品（肉、青果、デリ、ベーカリー、シーフード売り場）において特に影響力が大きいということです。多文化な買い物客は年間400億ドルを生鮮食品に費やし、年間食品支出の21％を生鮮食品に充てています。また、これらの消費者は白人の非ヒスパニック系消費者より生鮮食品に4％多く消費し、これは年間6000万ドルの売上に相当します。

しかし、ヒスパニック系、アジア系、アフリカ系アメリカ人という3つの主要な民族グループの購買行動を大まかに把握することで、生鮮部門における独自のニーズや嗜好が明らかになりました。これらの洞察は、多文化消費者をよりよく理解するための出発点として役立ちますが、これらのグループの地理的、世代的、ライフステージ的な買い物行動をより深く掘り下げることが、成功への重要な次のステップとなります。

アフリカ系アメリカ人、アジア系、ヒスパニック系の消費者は、肉・魚介類部門の支出においていずれも指標を上回っており、アフリカ系アメリカ人世帯は生鮮食品にかける金額の44％を肉・魚介類に、アジア系消費者は白人非ヒスパニック世帯の2倍以上の金額を魚介類に費やしています。

もちろん、カットやタンパク質の種類の好みはグループや属性によって異なりますが、Nielsenの調査によると、アジアの消費者は他のグループよりもノーブランドの肉・魚介類をより強く好むことが分かっています。例えば、アジア系消費者は生鮮水産物購入金額の約35％をブランド品に費やしているのに対し、非ヒスパニック系白人やアフリカ系アメリカ人消費者は55％近くをブランド品に費やしていることが分かっています。

青果部門では、アジア系消費者の指数が最も高く、調理用野菜や新鮮なインゲン豆、もやしなどの生鮮食材に多く消費しています。ヒスパニック系の消費者は果物類に多く、アフリカ系アメリカ人の消費者はジュースなどの青果物飲料に多く消費しています。

この3つのグループがそれぞれ支出を抑えている分野のひとつが、同部門の最大の成長分野のひとつである付加価値青果で、カット済み、包装済みの製品を提供しています。多文化な消費者の多くは台所に詳しく、こうした商品に価値を見出さないかもしれません。しかし、こうした消費者のライフスタイルに合った付加価値の高い商品を仕入れ、それに関連したメッセージを発信することは、メーカーや小売業者にとって大きなチャンスとなります。

例えば、アフリカ系アメリカ人とヒスパニック系の消費者はデコレーションケーキにお金をかけ、アジア系の消費者はスペシャルデザートにお金をかけます。また、アジア系消費者の支出が増えたため、多文化系消費者のベーカリーへの支出は前年より増えています。アジア系とヒスパニック系の消費者がこの増加傾向を維持するための一つの方法は、これらのグループがアフリカ系アメリカ人や白人の非ヒスパニック系消費者よりもノンブランド商品に消費する傾向があるため、より関連性の高い、店内で調理可能なベーカリー商品を提供することです。

買い物客の多くは利便性を求めてデリカテッセンを利用し、ヒスパニック系、アフリカ系アメリカ人、非ヒスパニック系の白人世帯はいずれもデリカテッセンの利用を増やしている。しかし、購入する商品は全く異なっています。白人の非ヒスパニック系消費者は、自分たちの文化圏外の商品（寿司やワカモレなど）を求めることが多く、時には販売を促進することもあります。一方、ヒスパニック系消費者はヒスパニック特有のチーズや便利なミールソリューションに多額のお金を費やします。アフリカ系アメリカ人の買い物客は、デリカテッセン全体では彼らの買い物客より少ないが、調理済みチキン、サイドメニュー、大皿料理などの便利な食事系ソリューションに大きく消費に振れている。しかし、アジア系消費者はデリカテッセンをあまり利用せず、肉やチーズを専門に購入する傾向があります。

しかし、ピザや南部料理、寿司、タコスがアメリカの食文化のいたるところで見られるようになったように、多文化な消費者の伝統や態度、買い物行動が主流派の消費者に影響を与え、多文化市場の機会を拡大しつつあります。マーケターや広告主にとっての多文化への売り込みは、多文化人口の規模にとどまらず、ユニークな味や製品を求めるさまざまな消費者にもメリットをもたらします。

メソドロジー

本記事の考察は、2016年6月7日から9日にかけて米国内で英語でオンライン調査した18歳以上の米国成人2034人を対象としたHarris Poll®と、Homescan Total Shopper View Specialty Panelから導き出されたものです。ホームスキャンのデータは、2016年7月2日までの52週間にオンラインかつ英語のみで募集したパネリストによるものです。