米国では、高級レストランからチップス風味（シラチャ、チポトレ、ティッカマサラなど）に至るまで、多文化消費者が食の選択に影響を与えている。そして、味や料理は、人口の移り変わりとともに混ざり合い、進化し続けるだろう。そのため、小売店やメーカーは、小売店のトレンドを刺激し、牽引している多文化系アメリカ人の全勢力と購買行動を理解することが、ますます不可欠となっている。最近の調査では、アメリカ人全体の32％が、多文化的なニーズを理解しているブランドにもっとお金を払うと回答し、アメリカ人成人の約半数が、多文化的な商品を幅広く取り揃えている小売店でもっと買い物をすると答えている。
多文化消費者にリーチするための最大かつ最も明白なハードルは、「多文化」と一口に言っても、人々、文化、背景は千差万別であるということだ。しかし、多文化消費者の買い物行動を詳しく見てみると、一つの重要な共通点があることがわかる。多文化の買物客は、年間400億ドルを生鮮食品に費やし、年間食費の21％を生鮮食品に充てている。また、これらの消費者は、白人の非ヒスパニック系消費者よりも生鮮食品に4％多く消費しており、これは年間6,000万ドルの売上に相当する。
それでも、ヒスパニック系、アジア系、アフリカ系アメリカ人という3つの主要な民族グループの買い物行動を大まかにスナップショットしてみると、生鮮部門に特有のニーズや嗜好が浮かび上がってくる。これらの洞察は、多文化消費者をよりよく理解するための出発点として役立つが、これらのグループの地理的、世代的、ライフステージに沿った買い物行動をより深く掘り下げることが、成功のための重要な次のステップである。
アフリカ系アメリカ人、アジア系、ヒスパニック系の消費者はいずれも、肉・魚介類売り場での支出において過剰指数を示しており、アフリカ系アメリカ人世帯は生鮮食料品の44％を肉・魚介類に、アジア系消費者は非ヒスパニック系白人世帯の2倍以上を魚介類に費やしている。
もちろん、カットやタンパク質の種類の嗜好はグループや属性によって異なるが、ニールセンの調査によると、アジアの消費者は他のグループよりもノーブランドの肉や魚介類製品を好む傾向が強い。例えば、アジア系消費者は生鮮水産物購入額の約35％をブランド商品に費やすのに対し、非ヒスパニック系白人やアフリカ系アメリカ人消費者は55％近くをブランド商品に費やす。
青果部門では、アジア系消費者の指数が最も高く、調理用野菜、生鮮インゲン、もやしなどの生鮮食材に多額の支出をしている。ヒスパニック系消費者は果物への支出が多く、アフリカ系消費者はジュースを含む青果飲料への支出が多い。
これら3つのグループの消費額がそれぞれ低い分野のひとつが、カット済み、包装済みの商品を提供する、同部門の最大の成長分野のひとつである付加価値青果である。多文化消費者の多くは台所に詳しく、こうした商品に価値を見出せないかもしれない。しかし、こうした買い物客のライフスタイルに合った付加価値のある商品を仕入れ、その商品に関するメッセージを作成することは、メーカーや小売業者にとって、大きなチャンスである。
例えば、アフリカ系アメリカ人とヒスパニック系消費者はデコレーションケーキに多額の支出をするのに対し、アジア系消費者は特殊デザートに多くの支出をする。また、アジア系消費者の支出が増加したため、多文化系消費者は前年と比べ、ベーカリーにより多くの生鮮食品を費やしている。アジア系消費者とヒスパニック系消費者の両方でこの増加傾向を維持するための一つの方法は、より関連性の高い、店内で調理されたベーカリー商品を提供することである。これらのグループは、アフリカ系アメリカ人やヒスパニック系以外の白人の買い物客よりも、ノンブランドの商品に多くの金額を費やす傾向があるからである。
ヒスパニック系、アフリカ系アメリカ人、非ヒスパニック系の白人世帯はいずれもデリカテッセンの購入額を増やしている。しかし、購入するものは全く異なっている。非ヒスパニック系白人は、しばしば自分たちの文化圏以外の商品（寿司やワカモレなど）を探し求め、時には売上に貢献する。アフリカ系アメリカ人の買い物客は、デリカテッセン全体への支出は他の消費者より少ないが、調理済みチキン、サイドメニュー、大皿料理など、便利なミールソリューションへの支出が多い。しかし、アジア系消費者は惣菜をあまり利用せず、特選肉やチーズを購入する傾向がある。
しかし、ピザ、南部料理、すし、タコスがアメリカの食文化のいたるところで見られるようになったように、多文化消費者の伝統、態度、買い物行動が主流派消費者に影響を与え、多文化市場の機会を拡大している。マーケターや広告主にとっての多文化への売り込みは、多文化人口の規模を超えて広がっている。
方法論
本記事の考察は、2016年6月7日から6月9日にかけて米国内の18歳以上の成人2,034人を対象に英語でオンライン調査したHarris Poll®と、Homescan Total Shopper View Specialty Panelから得られたものである。Homescanのデータは、2016年7月2日までの52週間にオンラインかつ英語のみで募集したパネリストによるものである。
