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生鮮食品とフレーバー:多文化消費者が生鮮食料品のトレンドをどのように推進しているか

4分で読む|2016年11月

米国では、多文化の消費者が、高級レストランからチップスフレーバー(シラチャ、チポトレ、ティッカマサラなど)まで、私たちの食品の選択に影響を与えています。そして、味と料理は、人口の変化とともにブレンドされ、進化し続けます。したがって、小売業者やメーカーにとって、小売業のトレンドを刺激し、推進する多文化のアメリカ人の力と購買行動を完全に理解することがますます不可欠になっています。最近の調査では、全アメリカ人の32%が、多文化のニーズを理解しているブランドにもっとお金を払うと答え、アメリカ人の成人の半数近くが、多文化製品を幅広く取り揃えている小売店でより多くの買い物をすると答えています。

多文化消費者にリーチするための最大かつ最も明白なハードルは、「多文化」の傘が幅広い人々、文化、背景をカバーしていることです。しかし、多文化の買い物客の購買行動を詳しく見ると、生鮮食料品(肉、青果、デリ、ベーカリー、シーフード部門)に特に影響力があるという重要な共通点が明らかになりました。多文化の買い物客は、生鮮食品に年間400億ドルを費やし、年間食品支出の21%を生鮮食品に費やしています。また、これらの消費者は、非ヒスパニック系白人よりも生鮮食品に4%多く費やしており、年間売上高は6,000万ドルに達しています。

それでも、ヒスパニック系、アジア系、アフリカ系アメリカ人の3つの主要な民族グループの購買行動の高レベルのスナップショットは、新しい部門全体で独自のニーズと好みを強調しています。これらのインサイトは、多文化消費者をよりよく理解するための出発点として役立ちますが、これらのグループ内の地理的、世代的、ライフステージに沿った購買行動を深く掘り下げることは、成功するための重要な次のステップです。

アフリカ系アメリカ人、アジア系、ヒスパニック系の消費者は、肉・シーフード部門の支出をオーバーインデックスしており、アフリカ系アメリカ人の世帯は生鮮食品の44%を肉とシーフードに費やしており、アジアの消費者は非ヒスパニック系白人世帯の2倍以上をシーフードに費やしています。

もちろん、カットやプロテインの種類の好みはグループや人口統計によって異なりますが、ニールセンの調査によると、アジアの消費者は他のグループよりもノーブランドの肉や魚介類を好む傾向が強いことがわかっています。例えば、アジア系の買い物客は生鮮魚介類の約35%をブランド製品に費やしているのに対し、非ヒスパニック系白人やアフリカ系アメリカ人の買い物客は55%近くを費やしています。

農産物部門では、アジアの消費者が最も強く、調理野菜、新鮮なインゲン、スプラウトなどの生鮮食品の食材に多額の支出をしています。ヒスパニック系の買い物客は果物製品に多くを費やし、アフリカ系アメリカ人の消費者はジュースなどの農産物の飲料に過剰に指数を上げています。

これら 3 つのグループのそれぞれが支出が少ない分野の 1 つは、部門最大の成長分野の 1 つである、カット済みで包装済みの製品を提供する付加価値のある農産物です。多くの多文化消費者はキッチンに精通しており、これらの製品に価値を見出せない可能性があります。それでも、これらの買い物客のライフスタイルに合った付加価値のある商品を仕入れ、共感を呼ぶメッセージを発信することは、メーカーや小売業者にとって大きなチャンスです。

これらのグループは、ベーカリー全体ではあまり指数を上げていませんが、アフリカ系アメリカ人やヒスパニック系の消費者はデコレーションケーキに多額の費用を費やし、アジア系の消費者は特製デザートに多くを費やしています。また、多文化の消費者は、アジアの消費者からの支出が増加したため、今年は前年比でベーカリーにより多くの新鮮なお金を費やしました。アジア系とヒスパニック系の両方の消費者でこの上昇傾向を維持するための1つの方法は、アフリカ系アメリカ人や非ヒスパニック系白人の買い物客よりもノンブランド商品に多くを費やす傾向があるため、より関連性の高い店頭で調理されたベーカリー商品を提供することです。

ほとんどの買い物客は利便性を求めてデリに行き、ヒスパニック系、アフリカ系アメリカ人、非ヒスパニック系白人の世帯はすべてデリの支出を増やしています。しかし、彼らはまったく異なるものを購入しています。非ヒスパニック系白人は、自分たちの文化以外の製品(寿司やワカモレなど)を探し求め、時には販売を促進することが多く、ヒスパニック系はヒスパニック系特製チーズや便利な食事ソリューションに多額のお金を費やしています。アフリカ系アメリカ人の買い物客は、デリカテッセン全体では同業者よりも支出が少ないですが、その支出は、調理済みのチキン、サイドメニュー、大皿料理などの便利な食事ソリューションに大きく左右されます。しかし、アジアの消費者は、惣菜を調理済みオプションにはあまり使用せず、特産の肉やチーズの購入に多く使用する傾向があります。

しかし、ピザ、南部料理、寿司、タコスがアメリカの食文化のいたるところにあるように、多文化消費者の伝統、態度、買い物行動は主流の消費者に影響を与え、多文化市場の機会を拡大しています。マーケターや広告主にとっての多文化販売の提案は、多文化人口の規模を超えて、ユニークなフレーバーや製品を求めるさまざまな消費者に利益をもたらします。

方法論

この記事の洞察は、2016年6月7日から9日にかけて米国内の18歳以上の米国成人2,034人を対象に英語でオンラインで調査したHarris Poll®と、Homescan Total Shopper View Specialty Panelから導き出されたものです。Homescan のデータは、2016 年 7 月 2 日までの 52 週間にオンラインで募集されたパネリストと英語のみからのものです。

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