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Frische Lebensmittel und Aromen: Wie multikulturelle Verbraucher die Trends im Frischwarenbereich vorantreiben

4 Minuten gelesen | November 2016

In den USA beeinflussen multikulturelle Verbraucher unsere Lebensmittelauswahl, von der gehobenen Küche bis hin zu Chip-Aromen (wie Sriracha, Chipotle und Tikka Masala). Und die Geschmacksrichtungen und Küchen werden sich weiter vermischen und weiterentwickeln, wenn sich die Bevölkerung verändert. Daher wird es für Einzelhändler und Hersteller immer wichtiger, die volle Kraft und das Kaufverhalten der multikulturellen Amerikaner zu verstehen, die die Trends im Einzelhandel inspirieren und vorantreiben. In einer kürzlich durchgeführten Umfrage gaben 32 % aller Amerikaner an, dass sie mehr für eine Marke zahlen würden, die multikulturelle Bedürfnisse versteht, und fast die Hälfte der amerikanischen Erwachsenen gibt an, dass sie mehr bei einem Einzelhändler einkaufen würden, der eine größere Auswahl an multikulturellen Produkten anbietet.

Die größte und offensichtlichste Hürde bei der Ansprache multikultureller Verbraucher besteht darin, dass der Begriff "multikulturell" ein breites Spektrum an Menschen, Kulturen und Hintergründen abdeckt. Ein genauerer Blick auf das Einkaufsverhalten multikultureller Kunden zeigt jedoch eine wichtige Gemeinsamkeit: Sie sind besonders einflussreich in den Abteilungen für frische Lebensmittel (Fleisch, Gemüse, Feinkost, Backwaren und Meeresfrüchte). Multikulturelle Einkäufer geben jährlich 40 Milliarden Dollar für frische Produkte aus und geben 21 % ihrer jährlichen Lebensmittelausgaben für frische Produkte aus. Diese Verbraucher geben auch 4 % mehr für Frischwaren aus als weiße Nicht-Hispanoamerikaner, was einem jährlichen Umsatz von 60 Millionen Dollar entspricht.

Eine Momentaufnahme des Einkaufsverhaltens der drei wichtigsten ethnischen Gruppen - Spanier, Asiaten und Afroamerikaner - zeigt jedoch die besonderen Bedürfnisse und Vorlieben in den Frischeabteilungen auf. Diese Erkenntnisse können als Ausgangspunkt für ein besseres Verständnis der multikulturellen Verbraucher dienen, aber eine genauere Untersuchung des Einkaufsverhaltens nach geografischer Herkunft, Generation und Lebensphase innerhalb dieser Gruppen ist ein entscheidender nächster Schritt für den Erfolg.

Afrikanisch-amerikanische, asiatische und hispanische Verbraucher geben alle überdurchschnittlich viel Geld für Fleisch und Meeresfrüchte aus, wobei afroamerikanische Haushalte 44 % ihres Geldes für verderbliche Lebensmittel für Fleisch und Meeresfrüchte ausgeben und asiatische Verbraucher mehr als doppelt so viel für Meeresfrüchte wie weiße Haushalte.

Natürlich variieren die Vorlieben für Fleisch- und Eiweißsorten je nach Gruppe und Demografie, aber Nielsen-Untersuchungen zeigen, dass asiatische Verbraucher eine stärkere Vorliebe für markenlose Fleisch- und Meeresfrüchteprodukte haben als andere Gruppen. So geben asiatische Käufer etwa 35 % ihrer Ausgaben für frische Meeresfrüchte für Markenprodukte aus, während weiße Nicht-Hispanoamerikaner und afro-amerikanische Käufer eher 55 % ausgeben.

In der Gemüseabteilung sind die asiatischen Verbraucher am stärksten vertreten und geben viel Geld für frische Zutaten wie Kochgemüse, frische grüne Bohnen und Sprossen aus. Hispanische Käufer geben mehr für Obstartikel aus, während afro-amerikanische Verbraucher überdurchschnittlich viel für Getränke, einschließlich Säfte, ausgeben.

Ein Bereich, in dem jede dieser drei Gruppen weniger ausgibt, ist einer der größten Wachstumsbereiche der Abteilung - Mehrwertprodukte, die vorgeschnittene, vorverpackte Produkte anbieten. Viele multikulturelle Verbraucher sind in der Küche versiert und sehen in diesen Produkten möglicherweise keinen Mehrwert. Dennoch ist es eine große Chance für Hersteller und Einzelhändler, Produkte mit Zusatznutzen anzubieten, die zum Lebensstil dieser Kunden passen, und für diese Produkte eine ansprechende Werbung zu entwickeln.

Obwohl diese Gruppen insgesamt nicht viel Geld für Backwaren ausgeben, geben sie für bestimmte Artikel mehr aus - zum Beispiel geben afroamerikanische und hispanische Verbraucher viel Geld für verzierte Torten aus, während asiatische Verbraucher mehr für spezielle Desserts ausgeben. Außerdem gaben die multikulturellen Verbraucher in diesem Jahr mehr Geld für Backwaren aus als im Vorjahr, da die asiatischen Verbraucher mehr Geld ausgaben. Eine Möglichkeit, diesen Aufwärtstrend bei asiatischen und hispanischen Verbrauchern aufrechtzuerhalten, besteht darin, mehr relevante, im Laden zubereitete Backwaren anzubieten, da diese Gruppen dazu neigen, mehr für markenlose Artikel auszugeben als afroamerikanische und weiße nicht-hispanische Käufer.

Die meisten Kunden gehen in den Feinkostladen, weil sie es bequem haben wollen, und hispanische, afroamerikanische und weiße Haushalte geben immer mehr für Feinkost aus. Aber sie kaufen sehr unterschiedliche Dinge. Weiße Nicht-Hispanoamerikaner suchen oft nach Produkten außerhalb ihrer eigenen Kultur (wie Sushi oder Guacamole) und treiben manchmal auch den Umsatz damit an, während Hispanoamerikaner viel für hispanische Käsespezialitäten und praktische Mahlzeitenlösungen ausgeben. Afroamerikanische Käufer geben insgesamt weniger aus als ihre Kollegen in Feinkostläden, aber ihre Ausgaben gehen stark in Richtung praktischer Mahlzeitenlösungen wie zubereitetes Hühnchen, Beilagen und Platten. Asiatische Verbraucher hingegen tendieren dazu, die Feinkostläden weniger für zubereitete Optionen und mehr für Fleisch- und Käsespezialitäten zu nutzen.

Doch so wie Pizza, Südstaatenküche, Sushi und Tacos zu allgegenwärtigen Bestandteilen der amerikanischen Esskultur geworden sind, so beeinflussen die Traditionen, Einstellungen und das Einkaufsverhalten multikultureller Verbraucher die Mainstream-Konsumenten und erweitern die multikulturellen Marktchancen. Das multikulturelle Verkaufsargument für Vermarkter und Werbetreibende geht über die Größe der multikulturellen Bevölkerung hinaus - es kommt einer Reihe von Verbrauchern zugute, die einzigartige Geschmacksrichtungen und Produkte suchen.

Methodik

Die Erkenntnisse in diesem Artikel stammen aus der Harris Poll®-Umfrage unter 2.034 US-Erwachsenen ab 18 Jahren, die zwischen dem 7. und 9. Juni 2016 in den USA online auf Englisch befragt wurden, sowie aus dem Homescan Total Shopper View Specialty Panel. Die Homescan-Daten stammen von Panelisten, die ausschließlich online und in englischer Sprache für die 52 Wochen bis zum 2. Juli 2016 rekrutiert wurden.