W Stanach Zjednoczonych wielokulturowi konsumenci wpływają na nasze wybory żywieniowe, od wykwintnych potraw po smaki chipsów (takie jak sriracha, chipotle i tikka masala). A smaki i kuchnie będą nadal mieszać się i ewoluować wraz ze zmianami populacji. Dlatego coraz ważniejsze dla sprzedawców detalicznych i producentów jest zrozumienie pełnej siły i zachowań zakupowych wielokulturowych Amerykanów, którzy inspirują i napędzają trendy w handlu detalicznym. W niedawnej ankiecie 32% wszystkich Amerykanów stwierdziło, że zapłaciłoby więcej za markę, która rozumie potrzeby wielokulturowe, a prawie połowa dorosłych Amerykanów twierdzi, że robiłaby więcej zakupów w sklepie detalicznym, który oferuje szerszy wybór produktów wielokulturowych.
Największą i najbardziej oczywistą przeszkodą w dotarciu do konsumentów wielokulturowych jest to, że parasol "wielokulturowy" obejmuje szeroki zakres ludzi, kultur i środowisk. Jednak bliższe przyjrzenie się zachowaniom zakupowym wielokulturowych klientów ujawnia jedną ważną cechę wspólną - mają oni szczególny wpływ na świeże artykuły spożywcze (mięso, produkty, delikatesy, piekarnie i owoce morza). Klienci wielokulturowi wydają rocznie 40 miliardów dolarów na świeże produkty i przeznaczają na nie 21% swoich rocznych wydatków na żywność. Konsumenci ci wydają również o 4% więcej na produkty świeże niż biali nie-Hiszpanie, co stanowi 60 milionów dolarów sprzedaży rocznie.
Mimo to, ogólne spojrzenie na zachowania zakupowe trzech kluczowych grup etnicznych - Latynosów, Azjatów i Afroamerykanów - uwypukla unikalne potrzeby i preferencje w działach świeżych produktów. Te spostrzeżenia mogą służyć jako punkt wyjścia do lepszego zrozumienia konsumentów wielokulturowych, ale głębsze zbadanie zachowań zakupowych w tych grupach pod względem geograficznym, pokoleniowym i etapu życia jest kolejnym kluczowym krokiem do sukcesu.
Afroamerykańscy, azjatyccy i latynoscy konsumenci wykazują nadwyżkę w wydatkach na mięso i owoce morza, przy czym afroamerykańskie gospodarstwa domowe wydają 44% swoich dolarów na mięso i owoce morza, a azjatyccy konsumenci wydają ponad dwa razy więcej na owoce morza niż białe gospodarstwa domowe.
Oczywiście preferencje dotyczące kroju i rodzaju białka różnią się w zależności od grupy i danych demograficznych, ale badania Nielsena pokazują, że konsumenci azjatyccy preferują niemarkowe produkty mięsne i owoce morza bardziej niż inne grupy. Dla przykładu, klienci z Azji wydają około 35% swoich dolarów na świeże owoce morza na produkty markowe, podczas gdy biali nie-Hiszpanie i Afroamerykanie wydają około 55%.
W dziale produktów konsumenci azjatyccy wykazują najwyższy wskaźnik, wydając dużo na świeże składniki produktów, takie jak warzywa do gotowania, świeża fasolka szparagowa i kiełki. Latynoscy klienci wydają więcej na owoce, podczas gdy afroamerykańscy konsumenci wykazują nadwyżkę wydatków na napoje, w tym soki.
Jednym z obszarów, w którym każda z tych trzech grup wydaje mniej, jest jeden z największych obszarów wzrostu działu - produkty o wartości dodanej, które oferują wstępnie pocięte, wstępnie zapakowane produkty. Wielu wielokulturowych konsumentów jest doświadczonych w kuchni i może nie znaleźć wartości w tych produktach. Mimo to, zaopatrzenie w produkty o wartości dodanej, które pasują do stylu życia tych kupujących i tworzenie wokół nich komunikatów, które rezonują, jest dużą, otwartą szansą dla producentów i sprzedawców detalicznych.
Chociaż grupy te nie indeksują dużych ogólnych wydatków w branży piekarniczej, to wydają one więcej na określone produkty - na przykład konsumenci afroamerykańscy i latynoscy wydają dużo na dekorowane ciasta, podczas gdy konsumenci azjatyccy wydają więcej na specjalne desery. Ponadto konsumenci wielokulturowi wydali w tym roku więcej swoich świeżych dolarów na wypieki w porównaniu z rokiem poprzednim ze względu na zwiększone wydatki ze strony konsumentów azjatyckich. Jednym ze sposobów na utrzymanie tego trendu wzrostowego zarówno wśród konsumentów azjatyckich, jak i latynoskich jest oferowanie bardziej odpowiednich, przygotowanych w sklepie produktów piekarniczych, ponieważ grupy te wydają więcej na produkty niemarkowe niż kupujący Afroamerykanie i biali nie-Latynosi.
Większość kupujących udaje się do delikatesów w poszukiwaniu wygody, a latynoskie, afroamerykańskie i białe gospodarstwa domowe zwiększają swoje wydatki na delikatesy. Kupują oni jednak bardzo różne rzeczy. Biali nie-Latynosi często szukają i czasami napędzają sprzedaż produktów spoza ich własnej kultury (takich jak sushi czy guacamole), podczas gdy Latynosi wydają dużo na latynoskie sery specjalne i wygodne rozwiązania w zakresie posiłków. Afroamerykańscy klienci wydają ogólnie mniej niż ich odpowiednicy w delikatesach, ale ich wydatki kierują się w stronę wygodnych rozwiązań w zakresie posiłków, takich jak przygotowany kurczak, dodatki i półmiski. Jednak konsumenci azjatyccy rzadziej korzystają z delikatesów w celu zakupu gotowych dań, a częściej kupują specjalne mięso i sery.
Jednak tak jak pizza, południowe jedzenie, sushi i tacos stały się wszechobecnymi elementami amerykańskiej kultury kulinarnej, tak tradycje, postawy i zachowania zakupowe konsumentów wielokulturowych wpływają na konsumentów głównego nurtu i poszerzają możliwości rynku wielokulturowego. Wielokulturowa propozycja sprzedaży dla marketerów i reklamodawców wykracza poza wielkość populacji wielokulturowej - przynosi korzyści szeregowi konsumentów poszukujących unikalnych smaków i produktów.
Metodologia
Spostrzeżenia zawarte w tym artykule pochodzą z badania Harris Poll® przeprowadzonego wśród 2 034 dorosłych Amerykanów w wieku powyżej 18 lat, ankietowanych online w języku angielskim w Stanach Zjednoczonych w dniach od 7 do 9 czerwca 2016 r., oraz z panelu specjalistycznego Homescan Total Shopper View. Dane Homescan pochodzą od panelistów rekrutowanych online i wyłącznie w języku angielskim przez 52 tygodnie kończące się 2 lipca 2016 r.