미국에서는 다문화 소비자가 고급 식사부터 칩 맛(스리라차, 치폴레, 티카 마살라 등)에 이르기까지 다양한 음식 선택에 영향을 미치고 있습니다. 그리고 인구 변화에 따라 맛과 요리는 계속해서 혼합되고 진화할 것입니다. 따라서 소매업체와 제조업체는 소매업의 트렌드에 영감을 주고 주도하는 다문화 미국인의 힘과 구매 행동을 완전히 이해하는 것이 점점 더 중요해지고 있습니다. 최근 설문조사에 따르면 전체 미국인의 32%가 다문화적 요구를 이해하는 브랜드에 더 많은 비용을 지불할 의향이 있다고 답했으며, 미국 성인의 절반 가까이가 더 다양한 다문화 제품을 제공하는 소매업체에서 더 많은 쇼핑을 할 의향이 있다고 답했습니다.

다문화 소비자에게 다가가는 데 있어 가장 크고 명백한 장애물은 '다문화'가 광범위한 사람, 문화, 배경을 포괄한다는 점입니다. 하지만 다문화 쇼핑객의 쇼핑 행동을 자세히 살펴보면 한 가지 중요한 공통점을 발견할 수 있는데, 바로 신선 식료품(육류, 농산물, 델리, 베이커리, 해산물 부문)에서 특히 영향력이 크다는 점입니다. 다문화 쇼핑객들은 연간 400억 달러를 신선식품에 지출하고 있으며, 연간 식품 지출의 21%를 신선식품에 투자하고 있습니다. 또한 이러한 소비자들은 비히스패닉계 백인보다 신선식품에 4% 더 많이 지출하며, 이는 연간 6천만 달러에 달하는 매출에 해당합니다.

하지만 히스패닉, 아시아계, 아프리카계 미국인 등 세 가지 주요 인종 그룹의 쇼핑 행동에 대한 개략적인 스냅샷은 신선식품 부서 전반에 걸쳐 고유한 요구와 선호도를 강조합니다. 이러한 인사이트는 다문화 소비자를 더 잘 이해하기 위한 출발점이 될 수 있지만, 이러한 그룹 내 지리적, 세대별, 생애 단계별 쇼핑 행동을 더 깊이 파고드는 것이 성공을 위한 중요한 다음 단계입니다.

아프리카계 미국인, 아시아계, 히스패닉계 소비자 모두 육류 및 해산물 부문 지출에서 압도적인 지수를 보였으며, 아프리카계 미국인 가구는 신선식품 지출의 44%를 육류 및 해산물에 지출하고 아시아계 소비자는 비히스패닉계 백인 가구보다 2배 이상 많은 금액을 해산물에 지출했습니다.

물론 선호하는 부위와 단백질 유형은 그룹과 인구 통계에 따라 다르지만, 닐슨 연구에 따르면 아시아 소비자는 다른 그룹보다 브랜드가 없는 육류 및 해산물 제품에 대한 선호도가 더 높은 것으로 나타났습니다. 예를 들어, 아시아계 쇼핑객은 신선 해산물 구매 금액의 약 35%를 브랜드 제품에 지출하는 반면, 비히스패닉계 백인과 아프리카계 미국인 쇼핑객은 55%에 가까운 금액을 브랜드 제품에 지출합니다.

농산물 부문에서는 아시아계 소비자가 가장 높은 지수를 보였으며, 요리용 채소, 신선한 녹두, 콩나물 등 신선한 농산물 재료에 많은 지출을 하는 것으로 나타났습니다. 히스패닉계 쇼핑객은 과일 품목에 더 많이 지출하는 반면, 아프리카계 미국인 소비자는 주스를 포함한 농산물 음료에 더 많이 지출하는 것으로 나타났습니다.

이 세 그룹이 각각 지출이 적은 분야 중 하나는 부가가치 농산물의 가장 큰 성장 분야 중 하나인 사전 절단 및 사전 포장된 제품을 제공하는 분야입니다. 많은 다문화 소비자들은 주방에 익숙하지 않아 이러한 제품에서 가치를 찾지 못할 수 있습니다. 하지만 이러한 소비자들의 라이프스타일에 맞는 부가가치 상품을 구비하고 공감을 불러일으키는 메시지를 만드는 것은 제조업체와 소매업체에게 열려 있는 큰 기회입니다.

예를 들어, 아프리카계 미국인과 히스패닉계 소비자는 장식 케이크에 많은 지출을 하는 반면 아시아계 소비자는 스페셜 디저트에 더 많은 지출을 하는 등, 이들 그룹은 베이커리 전체에서 큰 비중을 차지하지는 않지만 특정 품목에서 지출을 많이 하는 것으로 나타났습니다. 또한, 아시아계 소비자의 지출 증가로 인해 올해 다문화 소비자들은 전년도에 비해 베이커리에서 더 많은 금액을 지출했습니다. 아시아계 및 히스패닉계 소비자는 아프리카계 미국인 및 백인 비히스패닉계 고객보다 비브랜드 품목에 더 많이 지출하는 경향이 있으므로, 이러한 상승 추세를 유지하는 한 가지 방법은 매장 내 베이커리 품목을 보다 관련성 있고 준비된 상태로 제공하는 것입니다.

대부분의 쇼핑객은 편의성을 위해 식료품점을 방문하며 히스패닉, 아프리카계 미국인, 비히스패닉 백인 가구 모두 식료품점 지출을 늘리고 있습니다. 하지만 구매 품목은 매우 다릅니다. 백인 비히스패닉계는 스시나 과카몰리와 같이 자국의 문화가 아닌 제품을 찾고 때로는 판매를 촉진하는 반면, 히스패닉계는 히스패닉 특산 치즈와 간편식 솔루션에 많은 지출을 합니다. 아프리카계 미국인 쇼핑객은 전반적으로 델리에서 다른 인종에 비해 지출이 적지만, 조리된 치킨, 사이드 메뉴, 플래터와 같은 간편식 솔루션에 대한 지출 비중이 높습니다. 반면, 아시아계 소비자들은 델리에서 조리된 메뉴보다는 특수 육류와 치즈 구매에 더 많이 이용하는 경향이 있습니다.

그러나 피자, 남부 음식, 스시, 타코가 미국 음식 문화의 보편적인 일부가 된 것처럼 다문화 소비자의 전통, 태도 및 쇼핑 행동이 주류 소비자에게 영향을 미치고 다문화 시장 기회를 확대하고 있습니다. 마케터와 광고주를 위한 다문화 판매 제안은 다문화 인구의 규모를 넘어 독특한 맛과 제품을 찾는 다양한 소비자에게 혜택을 제공합니다.

방법론

이 글의 인사이트는 2016년 6월 7일부터 9일까지 미국 내 18세 이상 미국 성인 2,034명을 대상으로 영어로 온라인으로 실시한 Harris Poll®과 홈스캔 토탈 쇼퍼 뷰 전문 패널에서 얻은 결과입니다. 홈스캔 데이터는 2016년 7월 2일까지 52주 동안 영어로만 온라인에서 모집된 패널리스트의 데이터입니다.