หากเรื่องราวการตลาดที่สำคัญในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมามีจุดร่วมอยู่ นั่นก็คือ ชัยชนะและความพ่ายแพ้จะวัดจากผลลัพธ์ทางธุรกิจ ไม่ใช่จากตัวชี้วัดการบริโภคสื่อ แน่นอนว่ามีสิ่งหนึ่งที่ต้องคำนึงถึง แต่ผู้ทำการตลาดจำนวนมากมัวแต่สนใจสิ่งที่อยู่ตรงหน้าพวกเขา ซึ่งก็คือแผนสื่อและการเลือกช่องทาง และสุดท้ายก็มองข้ามภาพรวมไป
นักการตลาดสามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อเพิ่มความเชื่อมั่นของตนเอง?
ทบทวนบทบาทของการตลาดสำหรับองค์กร
สิ่งสำคัญอันดับแรกคือการหาฉันทามติเกี่ยวกับสิ่งที่บริษัทกำลังพยายามบรรลุผล ฟังดูชัดเจน แต่เป็นการค้นหาจิตวิญญาณที่มักถูกละเลย ไม่เพียงแต่ผู้ทำการตลาดจะต้องหยุดพักจากความวุ่นวายในแต่ละวันเท่านั้น แต่ในอดีต การจัดแนวทางและตัวชี้วัดทางการตลาดให้สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจก็ถือเป็นเรื่องท้าทายเช่นกัน
คุณกำลังพยายามเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่หรือไม่? ยกระดับโปรไฟล์ของแบรนด์และปรับปรุงชื่อเสียง? รับลูกค้าใหม่หรือลูกค้าประเภทใหม่? สร้างความภักดีและมูลค่าระยะยาวในกลุ่มลูกค้าที่มีอยู่? เพิ่มยอดขายหรือกำไร? ที่ Nielsen เราได้พูดคุยกับนักการตลาดหลายร้อยคนและวิเคราะห์แคมเปญนับพันแคมเปญ และพบว่านักการตลาดที่มีประสิทธิผลที่สุดคือผู้ที่สามารถพัฒนาแคมเปญที่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของบริษัท และวัดผลความสำเร็จด้วย ตัวชี้วัดที่ผู้บริหารระดับสูงสามารถเข้าใจได้ ไม่ใช่การดู คลิก หรือไลค์ แต่เป็นตัวชี้วัดที่คำนึงถึงผลลัพธ์ เช่น การแปลงลูกค้าเป้าหมาย ค่าใช้จ่ายต่อลูกค้าเป้าหมาย ผลตอบแทนจากการใช้จ่ายโฆษณา (ROAS) ผลตอบแทนจากการลงทุนระยะยาว และมูลค่าแบรนด์
ผสมผสานมูลค่าระยะสั้นและระยะยาว
แม้ว่าการกำหนดเป้าหมายให้สอดคล้องกับผลลัพธ์ทางธุรกิจจะเป็นสิ่งสำคัญ แต่ก็อย่ามองข้ามบทบาทของการเข้าถึงและความถี่ซึ่งเป็นรากฐานของช่องทางการขาย นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าถึงผู้คนกลุ่มเป้าหมายด้วยข้อความที่เหมาะสม ในความถี่ที่เหมาะสม ในช่วงเวลาที่เหมาะสมในช่องทางการขาย เพื่อสร้างช่วงเวลาที่มีผลกระทบ
การดำเนินการดังกล่าวอย่างมีประสิทธิผลต้องใช้แนวทางองค์รวมที่รวมถึงทั้งผลกำไรในระยะสั้นและการสร้างแบรนด์ในระยะยาว การวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่าช่องทางบางช่องทางนั้นเก่งในการสร้างแบรนด์ ในขณะที่ช่องทางอื่นๆ นั้นเก่งในการแปลงยอดขาย แต่มีเพียงไม่กี่ช่องทางเท่านั้นที่เก่งทั้งสองอย่าง ยกเว้นทีวีแบบเชิงเส้น การแสดงผลแบบดิจิทัล และโซเชียลมีเดีย แต่แม้แต่ช่องทางเอนกประสงค์เหล่านี้ก็ยังให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าค่าเฉลี่ยเพียงครึ่งเดียวเท่านั้น ดังที่แสดงในแผนภูมิด้านล่าง
ด้วยงบประมาณที่จำกัด คุณอาจรู้สึกอยากใช้ช่องทางที่ให้ผลกำไรอย่างรวดเร็ว แต่การทำเช่นนั้นโดยไม่ใช้การตลาดแบบ Upper Funnel ตลอดเวลาอาจส่งผลในระยะยาว
ผลการวิจัยของ Nielsen พบว่าความ พยายามทางการตลาดอย่างต่อเนื่องมีส่วนช่วยสร้างมูลค่าแบรนด์ได้ 10%-35% และฐานข้อมูล ROI ใน Nielsen Compass ยังเน้นย้ำว่าผลกระทบในระยะยาวของสื่อสามารถเพิ่มผลกระทบต่อการใช้จ่ายสื่อได้เป็นสองเท่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับช่องทางอย่างทีวีและวิดีโอดิจิทัล
การสร้างแบรนด์ไม่ได้ช่วยแค่สร้างยอดขายในระยะยาวเท่านั้น แต่ยังช่วยลดต้นทุนในการเข้าถึงลูกค้าใหม่ด้วย ดังนั้นคุณจึงต้องวัดผลทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็นช่องทางทั้งหมดหรือช่องทางการขายทั้งหมด เพื่อให้คุณสามารถวางแผนสื่ออย่างมีกลยุทธ์เพื่อขับเคลื่อน KPI ที่กำหนดไว้ล่วงหน้า
กำจัดไซโลและปรับให้เหมาะสมอย่างมีประสิทธิภาพ
สำหรับนักการตลาดที่ยุ่งวุ่นวาย การแยกการวัดผลสื่อออกจากกันมักจะง่ายกว่าการพยายามรวบรวมทุกอย่างเข้าด้วยกันเอง เราประเมินว่า ในปัจจุบันมีเพียง 28% ของนักการตลาดเท่านั้นที่รวมข้อมูลจากช่องทางดิจิทัลและช่องทางดั้งเดิม เพื่อประเมินผลตอบแทนจากการลงทุนด้านการตลาดของตน
นอกจากนี้ ทีมการตลาดจำนวนมากในปัจจุบันยังคงแตกแขนงออกไปตามช่องทางดิจิทัลและแบบดั้งเดิม หรือตามความรับผิดชอบด้านการตลาดเชิงประสิทธิภาพและการสร้างตราสินค้า โดยมีทั้งฝ่ายสร้างสรรค์และฝ่ายวิเคราะห์ หน่วยงานภายในและภายนอก ทีมงานในและต่างประเทศ ซึ่งต่างก็ดึงงานไปในทิศทางที่ต่างกัน
ไซโลดังกล่าวทำให้ไม่สามารถวัดการเข้าถึงและความถี่ (และกำจัดข้อมูลซ้ำซ้อน) ร่วมกับเมตริกช่องทางการขายได้ หากไม่เพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญตลอดเส้นทางของผู้บริโภคตั้งแต่จุดสัมผัสแรกจนถึงจุดซื้อ คุณอาจสิ้นเปลืองค่าโฆษณาโดยส่งข้อความถึงกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ถูกต้อง หรือแย่กว่านั้น คือ ทำลายแบรนด์ของคุณโดยส่งข้อความถึงกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ถูกต้องในทุกแพลตฟอร์ม
ยอมรับการวัดผลแบบองค์รวม
ไม่มีทางลัด: เพื่อประสานวัตถุประสงค์ในระยะสั้นและระยะยาวอย่างแท้จริง นักการตลาดในปัจจุบันจำเป็นต้องรวมช่องทางต่างๆ เข้าด้วยกันและค้นหาการผสมผสานสื่อที่เหมาะสมที่สุดสำหรับความต้องการทางธุรกิจของพวกเขา และเพื่อวัดผลตอบแทนจากการลงทุนด้านการตลาดในแพลตฟอร์มต่างๆ พวกเขาจำเป็นต้องนับจำนวนการเข้าถึงและความถี่ของสื่อข้ามแพลตฟอร์มอย่างแม่นยำ คุณไม่สามารถปรับให้เหมาะสมสำหรับผลลัพธ์ทางธุรกิจได้หากคุณไม่ทราบว่าใครกำลังดูแคมเปญของคุณอยู่ หรือหากคุณไม่สามารถเชื่อถือตัวเลขได้
การวัดผลแบบองค์รวมของการเข้าถึงและความถี่—แบบครอบคลุม อิสระ และไม่มีการซ้ำซ้อน—เป็นหัวใจสำคัญของ Nielsen ONE ซึ่งเป็นโซลูชันการวางแผนสื่อผสมที่เชื่อถือได้มากที่สุดในอุตสาหกรรม การวัดผลใน Nielsen ONE ช่วยให้มองเห็นได้ไม่ซ้ำใครว่าเมตริกของแบรนด์และเมตริกการขายโต้ตอบกันอย่างไร เพื่อให้นักการตลาดสามารถสร้างกลยุทธ์สื่อเชิงกลยุทธ์และปรับประสิทธิภาพของแคมเปญให้เหมาะสมที่สุด
