Jeśli istnieje wspólny wątek w wielkich historiach marketingowych z ostatnich kilku lat, to jest nim to, że zwycięstwa i porażki są mierzone w kategoriach wyników biznesowych, a nie wskaźników zużycia mediów. Oczywiście, jedno nie idzie w parze z drugim, ale zbyt wielu marketerów jest zaabsorbowanych tym, co jest tuż przed nimi - ich planami medialnymi i wyborem kanałów - i kończy się to brakiem szerszego obrazu.
Co mogą zrobić marketerzy, aby zwiększyć swoją pewność siebie?
Ponowne przeanalizowanie roli marketingu dla organizacji
Pierwszym priorytetem jest uzyskanie konsensusu co do tego, co firma stara się osiągnąć. Brzmi to jak oczywistość, ale jest to rodzaj poszukiwań, które często są odkładane na później. Nie tylko wymaga to od marketerów zrobienia przerwy w codziennym szaleństwie, ale także w przeszłości stanowiło wyzwanie dla dostosowania podejść marketingowych i wskaźników do celów biznesowych.
Chcesz wprowadzić na rynek nowy produkt? Podnieść profil swojej marki i poprawić jej reputację? Pozyskać nowych klientów lub nowy typ klientów? Zbudować lojalność i długoterminową wartość wśród obecnych klientów? Zwiększyć sprzedaż lub zyski? W Nielsen rozmawialiśmy z setkami marketerów i przeanalizowaliśmy tysiące kampanii i odkryliśmy, że najskuteczniejsi marketerzy to ci, którzy potrafią opracowywać kampanie, które są zgodne z celami biznesowymi firmy i mierzyć sukces za pomocą wskaźników zrozumiałych dla kierownictwa: nie wyświetleń, kliknięć czy polubień, ale wskaźników zorientowanych na wyniki, takich jak konwersje potencjalnych klientów, koszt na potencjalnego klienta, zwrot z wydatków na reklamę (ROAS), długoterminowy zwrot z inwestycji i wartość marki.
Połączenie wartości krótkoterminowej i długoterminowej
Chociaż dostosowanie celów do wyników biznesowych ma kluczowe znaczenie, nie należy zapominać o roli zasięgu i częstotliwości jako podstawy lejka. Marketerzy muszą docierać do właściwych osób z właściwą wiadomością, z właściwą częstotliwością i we właściwym momencie lejka sprzedażowego.
Skuteczne działanie wymaga holistycznego podejścia, które obejmuje zarówno krótkoterminowe wygrane, jak i długoterminowe budowanie marki. Nasze badania pokazują, że niektóre kanały są naprawdę dobre w budowaniu marki, podczas gdy inne są dobre w konwersji sprzedaży, ale bardzo niewiele z nich jest dobrych w obu. Wyjątkiem jest telewizja linearna, reklama cyfrowa i media społecznościowe, ale nawet te wielofunkcyjne kanały zapewniają lepsze niż przeciętne wyniki tylko w połowie przypadków, co ilustruje poniższy wykres.
Przy napiętych budżetach kuszące może być skupienie się na kanałach, które oferują szybkie wygrane. Ale robienie tego bez ciągłego marketingu górnego kanału może mieć długoterminowe konsekwencje.
Badania Nielsena wykazały, że bieżące działania marketingowe stanowią od 10% do 35% wartości marki. Baza danych norm ROI w Nielsen Compass podkreśla, że długoterminowy wpływ mediów może nawet podwoić wpływ wydatków na media, szczególnie w przypadku kanałów takich jak telewizja i cyfrowe wideo.
Budowanie marki to coś więcej niż tylko długoterminowa sprzedaż. Ogranicza również koszty pozyskiwania nowych klientów. Dlatego należy mierzyć wszystkie kanały i cały lejek sprzedażowy, aby móc strategicznie planować media w celu osiągnięcia wcześniej określonych wskaźników KPI.
Eliminacja silosów i skuteczna optymalizacja
Dla zapracowanych marketerów często łatwiej jest oddzielić pomiary mediów, niż próbować zebrać je wszystkie razem. Szacujemy, że tylko 28% marketerów łączy obecnie dane z kanałów cyfrowych i tradycyjnych w celu oceny zwrotu z inwestycji marketingowych.
Co więcej, wiele zespołów marketingowych pozostaje dziś podzielonych na kanały cyfrowe i tradycyjne lub na marketing efektywnościowy i obowiązki związane z budowaniem marki - z kreatywnymi i analitycznymi, wewnętrznymi i zewnętrznymi agencjami, krajowymi i międzynarodowymi zespołami, które podążają w różnych kierunkach.
Takie silosy uniemożliwiają pomiar (i deduplikację) zasięgu i częstotliwości w połączeniu ze wskaźnikami lejka. Bez optymalizacji wydajności kampanii w podróży konsumenta od pierwszego punktu kontaktu do punktu zakupu, możesz marnować wydatki na reklamę, bombardując niewłaściwych odbiorców wiadomościami - lub, co gorsza, szkodząc swojej marce, bombardując ich na wszystkich platformach.
Przyjęcie holistycznego pomiaru
Nie ma drogi na skróty: aby naprawdę pogodzić cele krótkoterminowe i długoterminowe, marketerzy muszą dziś łączyć wiele kanałów i znaleźć zestaw mediów, który najlepiej odpowiada ich potrzebom biznesowym. Aby zmierzyć zwrot z inwestycji marketingowych na tak wielu platformach, muszą dokładnie policzyć swój zasięg i częstotliwość w różnych mediach. Po prostu nie można zoptymalizować wyników biznesowych, jeśli nie wiadomo, kto widzi kampanię lub jeśli nie można ufać liczbom.
Holistyczny pomiar zasięgu i częstotliwości - kompleksowy, niezależny i deduplikowany - jest sercem Nielsen ONEnajbardziej niezawodnego w branży rozwiązania do planowania cross-mediowego. Pomiar wyników w Nielsen ONE zapewnia unikalny wgląd w interakcje między wskaźnikami marki i sprzedaży, dzięki czemu marketerzy mogą tworzyć taktyczne strategie medialne i optymalizować wydajność kampanii.
