지난 몇 년간의 대형 마케팅 사례에서 공통점이 있다면 미디어 소비 지표가 아닌 비즈니스 성과 측면에서 승패가 측정되었다는 점입니다. 물론 어느 한 쪽이 중요하지 않은 것은 아니지만, 너무 많은 마케터들이 눈앞의 미디어 계획과 채널 선택에 몰두하다 결국 큰 그림을 놓치고 맙니다.
마케터가 자신감을 높이기 위해 무엇을 할 수 있을까요?
조직을 위한 마케팅의 역할 재검토
첫 번째 우선 순위는 회사가 달성하고자 하는 목표에 대한 합의를 도출하는 것입니다. 이는 당연한 것처럼 들리지만, 종종 뒷전으로 밀려나는 영혼을 찾는 일입니다. 마케터들은 매일의 광란 속에서 잠시 멈춰야 할 뿐만 아니라, 마케팅 접근 방식과 지표를 비즈니스 목표에 맞추는 것이 역사적으로도 어려운 일이었습니다.
새로운 제품을 출시하려고 하나요? 브랜드 인지도를 높이고 평판을 개선하고 싶으신가요? 신규 고객 또는 새로운 유형의 고객을 확보하고 싶으신가요? 기존 고객의 충성도를 높이고 장기적인 가치를 창출하고 싶으신가요? 매출 또는 수익 증대를 원하시나요? 닐슨은 수백 명의 마케터들과 대화를 나누고 수천 개의 캠페인을 분석한 결과, 가장 효과적인 마케터는 회사의 비즈니스 목표에 정확히 부합하는 캠페인을 개발하고, 조회수, 클릭 수, 좋아요 수가 아닌 리드 전환, 리드당 비용, 광고 지출 대비 수익(ROAS), 장기 ROI 및 브랜드 자산과 같은 결과 중심의 지표로 성공을 측정할 수 있는 사람이라는 사실을 발견했습니다.
단기적 가치와 장기적 가치의 결합
목표를 비즈니스 성과에 맞추는 것도 중요하지만, 퍼널의 기초가 되는 도달 범위와 빈도의 역할을 간과해서는 안 됩니다. 마케터는 퍼널의 적절한 순간에 적절한 메시지를 적절한 빈도로 적절한 사람에게 도달하여 영향력 있는 순간을 만들어야 합니다.
이를 효과적으로 수행하려면 단기적인 성과와 장기적인 브랜드 구축을 모두 포함하는 총체적인 접근 방식이 필요합니다. 연구 결과에 따르면 브랜드 구축에 탁월한 채널이 있는가 하면 매출 전환에 탁월한 채널도 있지만, 두 가지 모두에 탁월한 채널은 극히 드뭅니다. 리니어 TV, 디지털 디스플레이 및 소셜 미디어는 예외이지만, 아래 차트에서 볼 수 있듯이 이러한 다목적 채널도 평균 이상의 성과를 내는 경우는 절반에 불과합니다.
예산이 빠듯한 상황에서는 빠른 성과를 제공하는 채널에 의존하고 싶을 수 있습니다. 하지만 상시적인 상위 퍼널 마케팅 없이 그렇게 하면 장기적인 결과를 초래할 수 있습니다.
닐슨 연구에 따르면 지속적인 마케팅 활동이 브랜드 자산의 10~35%를 차지하는 것으로 나타났습니다. 또한 닐슨 컴파스의 ROI 표준 데이터베이스는 미디어의 장기적인 영향력이 특히 TV 및 디지털 비디오와 같은 채널의 경우 미디어 지출의 효과를 두 배까지 높일 수 있음을 강조합니다.
브랜드 구축은 단순히 장기적인 매출의 씨앗을 뿌리는 것 이상의 역할을 합니다. 또한 신규 고객 확보에 드는 비용도 조절합니다. 그렇기 때문에 모든 채널과 전체 퍼널을 모두 측정하여 미리 정해진 KPI를 달성할 수 있도록 전략적으로 미디어를 계획해야 합니다.
사일로 제거 및 효과적인 최적화
바쁜 마케터에게는 미디어 측정을 일일이 통합하는 것보다 개별적으로 관리하는 것이 더 쉬운 경우가 많습니다. 오늘날 마케터의 28%만이 디지털 채널과 기존 채널의 데이터를 통합하여 마케팅 투자에 대한 ROI를 평가하는 것으로 추정됩니다.
또한 오늘날 많은 마케팅 팀은 디지털 채널과 기존 채널, 또는 퍼포먼스 마케팅과 브랜드 구축 책임에 따라 크리에이티브와 분석, 사내 및 외부 대행사, 국내 및 해외 팀으로 나뉘어 서로 다른 방향으로 나아가고 있습니다.
이러한 사일로는 퍼널 지표와 함께 도달 범위와 빈도를 측정(및 중복 제거)하지 못하게 합니다. 첫 접점에서 구매 시점까지 소비자 여정 전반에 걸쳐 캠페인 성과를 최적화하지 않으면 잘못된 오디언스에게 메시지를 전달하여 광고비를 낭비하거나, 모든 플랫폼에 걸쳐 메시지를 노출함으로써 브랜드에 타격을 줄 수 있습니다.
총체적인 측정 수용
오늘날 마케터들은 단기 목표와 장기 목표를 진정으로 조화시키기 위해 여러 채널을 결합하고 비즈니스 요구에 가장 적합한 미디어 믹스를 찾아야 합니다. 또한 수많은 플랫폼에서 마케팅 투자에 대한 ROI를 측정하려면 크로스 미디어 도달 범위와 빈도를 정확하게 파악해야 합니다. 누가 내 캠페인을 보고 있는지 모르거나 수치를 신뢰할 수 없다면 비즈니스 성과를 최적화할 수 없습니다.
포괄적이고 독립적이며 중복 제거된 도달 범위와 빈도의 총체적인 측정은 업계에서 가장 신뢰할 수 있는 크로스 미디어 플래닝 솔루션인 Nielsen ONE의 핵심은 업계에서 가장 신뢰할 수 있는 크로스 미디어 플래닝 솔루션입니다. Nielsen ONE 의 성과 측정은 브랜드 지표와 판매 지표가 상호 작용하는 방식에 대한 고유한 시각을 제공하여 마케터가 전술적인 미디어 전략을 수립하고 캠페인 성과를 최적화할 수 있도록 지원합니다.
