ここ数年の大きなマーケティングストーリーに共通項があるとすれば、勝敗はメディア消費の指標ではなく、ビジネスの成果で測られるということだ。もちろん、どちらか一方が欠けても成り立たないが、あまりにも多くのマーケターが、目の前のこと(メディアプランやチャネルの選択)に没頭し、全体像を見失っている。
マーケティング担当者が自信を深めるためにできることは何だろうか?
組織にとってのマーケティングの役割を再検討する
最優先事項は、会社が何を達成しようとしているのかについてコンセンサスを得ることである。これは当たり前のことのように聞こえるが、よく後回しにされるタイプの魂の探求である。マーケティング担当者が日々の忙しさの中で一息つく必要があるだけでなく、マーケティングのアプローチや指標をビジネスゴールと一致させることは、歴史的に困難なことだった。
新製品を発売しようとしていますか?ブランドの知名度を上げ、評判を向上させたいですか?新規顧客や新しいタイプの顧客を獲得しようとしていますか?既存顧客のロイヤリティと長期的な価値の構築?売上や利益の向上?ニールセンでは、何百人ものマーケターと話し、何千ものキャンペーンを分析した結果、最も効果的なマーケターは、企業のビジネス目標に正対したキャンペーンを開発し、C-Suiteが理解できる指標で成功を測定できる人であることがわかりました。
短期的価値と長期的価値を組み合わせる
目標をビジネス成果に合わせることは非常に重要ですが、ファネルの基礎となるリーチとフリークエンシー(頻度)の役割を見落としてはいけません。マーケティング担当者は、ファネルの中でインパクトのある瞬間を作るために、適切なメッセージを適切な頻度で適切な人々に届ける必要があります。
それを効果的に行うには、短期的な勝利と長期的なブランド構築の両方を含む全体的なアプローチが必要です。私たちの調査によると、ブランド構築に長けているチャネルもあれば、売上転換に長けているチャネルもあるが、両方に長けているチャネルはほとんどない。リニアTV、デジタル・ディスプレイ、ソーシャルメディアは例外だが、下のグラフが示すように、これらの多目的チャネルでさえ、平均以上の成果を上げているケースは半分に過ぎない。
予算が限られているため、すぐに成果が出るチャネルに傾倒したくなるかもしれない。しかし、常時アッパーファネルマーケティングを行わずにそうすることは、長期的な結果を招きかねない。
ニールセンの調査によると、継続的なマーケティング努力はブランド・エクイティの10%~35%を占める。また、ニールセン・コンパスのROI規範データベースは、特にテレビやデジタルビデオのようなチャンネルでは、メディアの長期的なインパクトが、メディア費用のインパクトを倍増させることさえあることを強調している。
ブランド構築は、単に長期的な売上をもたらすだけではない。また、新規顧客獲得にかかるコストも抑制します。だからこそ、すべてのチャネルとすべてのファネルを測定する必要があるのです。そうすれば、事前に設定したKPIを推進するために、戦略的にメディアを計画することができます。
サイロを排除し、効率的に最適化
多忙なマーケターにとって、メディア測定は、自分ですべてをまとめようとするよりも、別々にしておく方が簡単な場合が多い。現在、マーケティング投資のROIを評価するために、デジタルチャネルと従来型チャネルのデータを組み合わせているマーケティング担当者は、わずか28%に過ぎないと推定される。
さらに、今日の多くのマーケティング・チームは、デジタル・チャネルと従来型チャネル、あるいはパフォーマンス・マーケティングとブランド構築の責任ごとに分裂したままである。
このようなサイロ化によって、リーチとフリークエンシーがファネルメトリクスと連動して測定(および重複排除)されなくなります。ファーストタッチポイントから購入ポイントまでの消費者ジャーニーを横断してキャンペーンパフォーマンスを最適化しなければ、間違ったオーディエンスにメッセージを送りつけて広告費を浪費することになりかねない。
総合的な測定を受け入れる
短期的な目標と長期的な目標を真に両立させるために、今日のマーケティング担当者は複数のチャネルを組み合わせ、ビジネスニーズに最適なメディアミックスを見つける必要がある。そして、多くのプラットフォームにまたがるマーケティング投資のROIを測定するには、クロスメディアのリーチと頻度を正確にカウントする必要がある。キャンペーンを誰が見ているのかがわからず、数字が信頼できなければ、ビジネスの成果を最適化することはできません。
リーチとフリークエンシーを総合的、独立的、重複排除的に測定するのが Nielsen ONEプランニング 、業界で最も信頼性の高いクロスメディアソリューションです。Nielsen ONE の成果測定は、ブランド指標と販売指標がどのように相互作用するかを独自の視点で把握できるため、マーケティング担当者は戦術的なメディア戦略を立て、キャンペーン・パフォーマンスを最適化することができます。