จาก ผลสำรวจของ Gallup ในปี 2023 พบว่าชาวอเมริกันเกือบ 4 ใน 10 คนขาดความเชื่อมั่นในสื่อ ในปีการเลือกตั้งที่ทุกคนจะให้ความสนใจข่าวและเหตุการณ์ทางการเมืองมากขึ้น สื่อข่าวและแบรนด์ต่างๆ จะมั่นใจได้อย่างไรว่าสามารถสร้างความไว้วางใจกับผู้ชมที่ต้องการติดตามข้อมูลข่าวสารอย่างจริงจัง คำถามนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับชุมชนชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย
ตามผลสำรวจของ APIA Vote ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียและฮาวายในหมู่เกาะแปซิฟิก (AANHPI) ถึง 83% มีความกังวลเกี่ยวกับข้อมูลที่ผิดพลาดในการเลือกตั้งของสหรัฐฯ ไม่ว่าจะเป็นพรรคเดโมแครตหรือรีพับลิกันก็ตาม ในขณะเดียวกัน ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย 78% บริโภคข่าวสารอย่างน้อยวันละครั้ง และมีแนวโน้มที่จะเชื่อถือในความถูกต้องแม่นยำของข่าวสารมากกว่าประชากรทั่วไปของสหรัฐฯ ถึง 34% ซึ่งสร้างโอกาสให้สื่อข่าวและแบรนด์ต่างๆ เชื่อมต่อกับกลุ่มประชากรสหรัฐฯ ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วซึ่งมีอำนาจซื้อสูงถึง 1.3 ล้านล้านดอลลาร์ 1 การทำเช่นนี้ได้อย่างมีประสิทธิผลนั้นต้องอาศัยความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียและข่าวสาร
ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียได้รับข่าวสารจากที่ไหน?
ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียมีแนวโน้มที่จะใช้โซเชียลมีเดีย (Instagram, LinkedIn และ Threads) และเว็บไซต์รวบรวมข่าวสารเป็นแหล่งข่าวหลักมากกว่าประชากรทั่วไป นอกจากนี้ พวกเขายังมีแนวโน้มที่จะพึ่งพาเพื่อนและครอบครัวมากกว่าถึง 69% โดยไปหาคนในชุมชนที่ผูกพันกันแน่นแฟ้นซึ่งสามารถวิเคราะห์พาดหัวข่าวด้วยบริบทที่เหมาะสมและข้อมูลที่เกี่ยวข้อง
เมื่อพูดถึงเนื้อหาหนังสือพิมพ์ การวิจัยของ Nielsen พบว่าผู้ชมชาวเอเชียมีแนวโน้มที่จะหันไปหาเว็บไซต์หนังสือพิมพ์ฟรีมากที่สุด สำหรับนักการตลาดที่หวังจะเข้าถึงผู้ชม AANHPI ในปีนี้ การเข้าถึงเนื้อหาที่เชื่อถือได้บนเว็บไซต์ข่าวที่ไม่ต้องสมัครสมาชิกและแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเพื่อช่วยให้ความรู้แก่ผู้ลงคะแนนเสียงของ AANHPI อาจเป็นจุดเชื่อมต่อที่มีค่า
การสร้างความไว้วางใจผ่านการเป็นตัวแทน
ด้วยการเชื่อมต่อตลอดเวลาของแอพและเว็บไซต์บนสมาร์ทโฟนที่ชาวเอเชียชื่นชอบ แบรนด์ต่างๆ จะใช้ประโยชน์จากสิ่งเหล่านี้เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมที่ยั่งยืนได้อย่างไร แพลตฟอร์มที่มีเนื้อหาที่แท้จริงและเป็นตัวแทนถือเป็นปัจจัยสำคัญ เนื่องจากผู้ชม AANHPI ร้อยละ 41 มีแนวโน้มที่จะซื้อจากแบรนด์ที่โฆษณาผ่านช่องทางข่าวที่พวกเขาเชื่อถือมากกว่า 2
และนี่คือที่มาของอิทธิพลของนักข่าวที่เป็นตัวแทนของชุมชน ตัวอย่างเช่น รายการ World News Tonight ของ ABC ที่มีผู้ประกาศร่วม Juju Chang และรายการ Morning Joe ของ MSNBC ที่มี Richard Lui นักข่าวประจำ อยู่ในรายการข่าวออกอากาศที่มีผู้ชมสูงสุดสำหรับผู้ชม AANHPI 3 และในรางวัล Asian American Journalist Association ประจำปี 2023 โปรเจกต์ของ Axios ที่นำโดยนักข่าวชาวเอเชียสามคนก็ได้รับรางวัล บทความ Everything You Need to Know to Vote in the 2022 Midterm Election ของพวกเขาได้กระตุ้นให้ผู้ชมมีส่วนร่วมอย่างมากในแหล่งข่าวชั้นนำ 2 แห่งสำหรับชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย ได้แก่ Instagram Reels (มากกว่าก่อนหน้า 30%) และเว็บไซต์รวบรวมข่าว Flipboard (อัตราการเปิด URL สองเท่า) เรื่องราวที่บอกเล่าเกี่ยวกับชุมชนชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียโดยสมาชิกของชุมชนสร้างความเชื่อมโยงกับผู้ชมในขณะที่ให้ข้อมูลที่จำเป็นและสำคัญเพื่อขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงและการดำเนินการ
คุณค่าของสื่อในภาษา
รายการข่าวทางทีวี มีบทบาทน้อยกว่ามากในการมีส่วนร่วมกับข่าวของ AANHPI เมื่อเทียบกับกลุ่มผู้ชมอื่น ๆ แต่ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียมีแนวโน้มที่จะรับข่าวสารจากโทรทัศน์ต่างประเทศมากกว่าถึง 57% ชาวเอเชียเป็นกลุ่มชาติพันธุ์ที่เติบโตเร็วที่สุดในสหรัฐอเมริกาในปัจจุบัน โดยมาจากกว่า 20 ประเทศทั่วโลกและพูดภาษาต่าง ๆ มากกว่า 50 ภาษา
การเชื่อมต่อกับชุมชน AANHPI ที่มีความหลากหลายต้องใช้มากกว่าแนวทางแบบเหมาเข่ง ในรายงานปี 2023 นีลเส็นได้สำรวจทัศนคติและความชอบในการบริโภคสื่อของผู้พูดภาษาจีน เกาหลี และเวียดนาม ซึ่งคิดเป็นประมาณ 40% ของประชากรชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย และเป็นภาษาเอเชีย 3 ภาษาที่พูดกันที่บ้านมากที่สุด
ผู้ตอบแบบสอบถามมากกว่า 40% 'เห็นด้วย/เห็นด้วยอย่างยิ่ง' ว่าสื่อในเอเชียเสนอรายการและมุมมองที่พวกเขาเชื่อถือ นอกจากนี้ ผลการศึกษายังแสดงให้เห็นว่าผู้ตอบแบบสอบถามชาวจีน เกาหลี และเวียดนามมากกว่า 50% ชอบซื้อแบรนด์ที่โฆษณาในรายการที่สะท้อนถึงวัฒนธรรมของตน แบรนด์ที่ลงทุนส่วนหนึ่งของค่าโฆษณาในแพลตฟอร์มสื่อในภาษาต่างๆ มีโอกาส
การปรับแผนสื่อในปีเลือกตั้ง
เนื่องจากราคาโฆษณาเพิ่มขึ้นพร้อมกับแคมเปญทางการเมืองที่ซื้อโฆษณาที่มีค่า นักโฆษณาจึงสามารถได้รับประโยชน์จากการพิจารณาแผนสื่อใหม่ในช่วงปีการเลือกตั้งนี้ และเชื่อมต่อกับผู้ชมชาวเอเชียผ่านโซเชียลมีเดีย เว็บไซต์รวมข้อมูล และเว็บไซต์หนังสือพิมพ์ที่สนับสนุนโฆษณาที่พวกเขาสนใจ ประโยชน์อย่างหนึ่งของช่องทางเหล่านี้คือ นำเสนอตัวเลือกที่เข้าถึงได้ง่ายกว่า ซึ่งทำให้ผู้ทำการตลาดสามารถวัดผลตอบแทนจากการลงทุนได้ดีขึ้น
เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการเข้าถึงผู้บริโภคชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียใน รายงาน Diverse Intelligence Series ล่าสุดของ Nielsen
หมายเหตุ
1 การคาดการณ์สำมะโนประชากรของสหรัฐฯ ปี 2023 และศูนย์ Selig เพื่อการเติบโตทางเศรษฐกิจปี 2022
2 การสำรวจ Nielsen ปี 2024 เกี่ยวกับความไว้วางใจในสื่อ
3 แผงทีวีแห่งชาติของ Nielsen, 2023
