Laut einer Gallup-Umfrage aus dem Jahr 2023 haben fast vier von zehn Amerikanern kein Vertrauen in die Medien. Wie können Nachrichtenmedien und Marken in einem Wahljahr, in dem mehr Augen und Ohren auf politische Nachrichten und Ereignisse gerichtet sein werden, sicherstellen, dass sie bei einem Publikum, das sich aktiv informieren möchte, Vertrauen schaffen? Diese Frage ist für die asiatisch-amerikanische Gemeinschaft besonders wichtig.
Laut APIA Vote sind 83 % der Asian American Native Hawaiian Pacific Islanders (AANHPIs ) besorgt über Fehlinformationen bei den US-Wahlen, sowohl bei den Demokraten als auch bei den Republikanern. Gleichzeitig konsumieren 78% der asiatischen Amerikaner mindestens einmal am Tag Nachrichten und haben auch 34% mehr Vertrauen in die Richtigkeit von Nachrichten als die allgemeine US-Bevölkerung. Dies bietet Chancen für Nachrichtenmedien und Marken, mit dem schnell wachsenden Segment der US-Bevölkerung mit einer Kaufkraft von 1,3 Billionen Dollar in Kontakt zu treten1. Um dies effektiv zu tun, ist ein tieferes Verständnis der Beziehung zwischen asiatischen Amerikanern und den Nachrichten erforderlich.
Woher bekommen die asiatischen Amerikaner ihre Nachrichten?
Asiatische Amerikaner geben häufiger als die Allgemeinbevölkerung an, dass sie soziale Medien (Instagram, LinkedIn und Threads) und Nachrichtenaggregator-Websites als Hauptquelle für Nachrichten nutzen. Außerdem verlassen sie sich zu 69 % eher auf Freunde und Familie und wenden sich an die Menschen in ihrer engen Gemeinschaft, die Schlagzeilen mit dem richtigen Kontext und relevanten Informationen aufschlüsseln können.
Wenn es um Zeitungsinhalte geht, zeigt die Nielsen-Studie, dass asiatische Zielgruppen am ehesten auf kostenlose Zeitungswebsites zurückgreifen. Für Werbetreibende, die in diesem Jahr ein AANHPI-Publikum ansprechen wollen, könnte die Nutzung zuverlässiger Inhalte auf nicht abonnierten Nachrichtenseiten und Social-Media-Plattformen ein wertvoller Anknüpfungspunkt sein, um die AANHPI-Wähler zu informieren.
Vertrauensbildung durch Repräsentation
Wie können Marken angesichts der ständigen Konnektivität von Smartphone-Apps und Websites, die Asiaten bevorzugen, diese nutzen, um ein dauerhaftes Engagement zu schaffen? Plattformen mit authentischen, repräsentativen Inhalten sind der Schlüssel, denn 41 % der AANHPI-Zielgruppen kaufen eher bei Marken, die mit Nachrichtenkanälen werben, denen sie vertrauen2.
Und hier kommt der Einfluss von Journalisten ins Spiel, die für die Gemeinschaft repräsentativ sind. Zum Beispiel gehören ABCs World News Tonight mit Co-Moderatorin Juju Chang und MSNBCs Morning Joe mit dem häufigen Reporter Richard Lui zu den meistgesehenen Nachrichtensendungen für AANHPI-Zuschauer.3 Und bei der Verleihung der Asian American Journalist Association Awards 2023 war ein von drei asiatischen Journalisten geleitetes Axios-Projekt ein Gewinner. Ihr Beitrag Everything You Need to Know to Vote in the 2022 Midterm Election (Alles, was Sie wissen müssen, um bei den Zwischenwahlen zu wählen) führte zu einem enormen Engagement des Publikums in zwei der wichtigsten Nachrichtenquellen für asiatische Amerikaner, Instagram Reels (30 % mehr als zuvor) und der Nachrichtenaggregator-Website Flipboard (doppelte URL-Öffnungsraten). Geschichten über die asiatisch-amerikanische Gemeinschaft, die von Mitgliedern der Gemeinschaft erzählt werden, schaffen eine Verbindung zum Publikum und liefern gleichzeitig notwendige und wichtige Informationen, um Veränderungen und Maßnahmen voranzutreiben.
Der Wert der sprachbegleitenden Medien
TV-Nachrichtenprogramme spielen im Vergleich zu anderen Zuschauergruppen eine weitaus geringere Rolle bei der Nutzung von AANHPI-Nachrichten, aber die Wahrscheinlichkeit, dass asiatische Amerikaner Nachrichten aus dem internationalen Fernsehen beziehen, liegt bei 57 %. Asiaten stellen heute die am schnellsten wachsende ethnische Gruppe in den USA dar. Sie kommen aus mehr als 20 Ländern der Welt und sprechen mehr als 50 verschiedene Sprachen.
Um mit der vielfältigen AANHPI-Gemeinschaft in Kontakt zu treten, bedarf es mehr als nur eines einheitlichen Ansatzes. In einem Bericht aus dem Jahr 2023 untersuchte Nielsen die Einstellungen und Mediennutzungspräferenzen chinesischer, koreanischer und vietnamesischer Muttersprachler, die etwa 40 % der asiatisch-amerikanischen Bevölkerung ausmachen und drei der am häufigsten zu Hause gesprochenen asiatischen Sprachen sind.
Mehr als 40 % aller Befragten stimmten voll und ganz zu, dass asiatische Medien Programme und Perspektiven bieten, denen sie vertrauen. Außerdem zeigt die Studie, dass mehr als 50 % der chinesischen, koreanischen und vietnamesischen Befragten es vorziehen, Marken zu kaufen, die in Programmen werben, die ihre Kultur widerspiegeln. Für Marken, die einen Teil ihrer Werbeausgaben in fremdsprachige Medienplattformen investieren, bieten sich Chancen.
Anpassung der Medienpläne in einem Wahljahr
Da die Anzeigenpreise steigen und politische Kampagnen wertvolles Anzeigeninventar aufkaufen, können Werbetreibende davon profitieren, ihre Mediapläne in diesem Wahljahr zu überdenken und mit asiatischen Zielgruppen über soziale Medien, Aggregator-Websites und werbegestützte Zeitungswebsites in Kontakt zu treten, die diese bevorzugt nutzen. Ein Vorteil dieser Kanäle ist, dass sie eine besser adressierbare Option darstellen und den Vermarktern eine bessere Messung des ROI ermöglichen.
Erfahren Sie mehr über die Ansprache asiatisch-amerikanischer Verbraucher in der neuesten Nielsen Reihe Diverse Intelligence Bericht.
Anmerkungen
1U.S. Census Projections 2023 und Selig Center for Economic Growth 2022
22024Nielsen-Umfrage zum Vertrauen in die Medien
3NielsenNationales TV-Panel, 2023