Znany również jako "Big Game" w USA, Super Bowl jest zazwyczaj jednym z najczęściej oglądanych momentów w telewizji. W rzeczywistości w 2024 r. Super Bowl LVIII, z udziałem Kansas City Chiefs i San Francisco 49ers, miał największą widownię telewizyjną dla transmisji w jednej sieci. Jest to również wydarzenie sportowe, które widzowie często oglądają razem. Nie jest to jednak jedyny program, dla którego widzowie się gromadzą. Nasze badania pokazują, że Amerykanie oglądają telewizję z innymi ludźmi (przyjaciółmi, rodziną, a nawet nieznajomymi w barze) średnio przez 47% czasu, a przez resztę czasu samotnie.
Współoglądanie - oglądanie telewizji z co najmniej jedną inną osobą w pobliżu - jest integralną częścią doświadczenia telewizyjnego i prostą do zrozumienia koncepcją, ale nie jest łatwe do zmierzenia. W rezultacie niektórzy planiści mediów nadal używają płaskich współczynników współoglądalności jako skrótów do konwersji wskaźników urządzeń na indywidualną widownię. Co to jest współczynnik współoglądalności? Oto przykład: Należy oczekiwać 1,2 widza na ekran telewizora o 14:00 i 1,5 o 20:00. Na dzisiejszym szybko zmieniającym się i bardzo rozdrobnionym rynku telewizyjnym to już nie wystarczy.
Aby zilustrować, jak nieadekwatne są płaskie czynniki współoglądalności, przyjrzyjmy się aktywności współoglądalności podczas programów sportowych w ciągu ostatnich kilku lat.
Współoglądalność programów sportowych różni się znacznie w czasie
Wykres 1 przedstawia wskaźnik wspólnego oglądania (procent całkowitego czasu oglądania spędzonego na wspólnym oglądaniu, a nie na oglądaniu w pojedynkę) dla wszystkich widzów telewizyjnych w USA od września 2022 r. do sierpnia 2024 r., we wszystkich programach sportowych i niezależnie od platformy (transmisja, telewizja kablowa i streaming). Różnice między poszczególnymi miesiącami są znaczne, spadając nawet do 37% w sierpniu 2023 r. i osiągając blisko 50% w styczniu i lutym 2024 r.
Szczyty odpowiadają najważniejszym wydarzeniom sportowym, takim jak Super Bowl czy Copa América, ale najważniejsze wydarzenia odbywające się poza Stanami Zjednoczonymi doprowadziły do stosunkowo niskich wskaźników współoglądalności. Nie oznacza to, że Mistrzostwa Świata FIFA 2022 w Katarze i Mistrzostwa Świata Kobiet 2023 w Australii i Nowej Zelandii miały słabą oglądalność w USA - wręczprzeciwnie- ale trudniej jest zebrać rodzinę i przyjaciół, aby obejrzeć mecze, gdy są one transmitowane w środku nocy lub wczesnym rankiem. Jeśli chodzi o Marcowe Szaleństwo, wydawało się, że przyciąga ono więcej widzów niż przeciętnie, nawet jeśli widzimy niewielki wzrost współoglądalności związany z rekordowymi turniejami w 2024 roku.
Główne luki we wspólnym oglądaniu według grup demograficznych
Wskaźniki współoglądalności różnią się również znacznie w zależności od grupy demograficznej. Dla tego samego dwuletniego okresu, rysunek 2 pokazuje 20-punktową różnicę we współoglądaniu programów sportowych między widzami latynoskimi i czarnoskórymi oraz 10-15-punktową różnicę między młodszymi i starszymi widzami.
Wielkość gospodarstwa domowego jest czynnikiem (latynoscy widzowie mieszkają w większych gospodarstwach domowych), ale w grę wchodzą również czynniki kulturowe. Na przykład młodzi dorośli mogą być bardziej skłonni do wychodzenia i oglądania transmisji sportowych z grupami przyjaciół. Oglądają znacznie mniej telewizji niż ich starsi koledzy, zwłaszcza telewizji linearnej, ale to, co oglądają, robią w grupie.
Jak sport wypada na tle innych gatunków programów?
Na rysunku 3 rozszerzamy nieco obiektyw, aby porównać wspólne oglądanie programów sportowych ze wspólnym oglądaniem innych najpopularniejszych gatunków programów, takich jak dramaty, wiadomości i programy rozrywkowe.
Widzimy, że w tym samym dwuletnim okresie programy dla dzieci konsekwentnie generowały więcej wspólnego oglądania niż sport - co nie jest zaskakujące, biorąc pod uwagę, że dzieci, zwłaszcza małe dzieci, często mają rodziców w pobliżu, gdy oglądają telewizję - i wykazywały również większą stabilność w czasie. Programy o grach również radziły sobie naprawdę dobrze, co jest dobrym przypomnieniem efektu, jaki streaming wywarł w ostatnich latach na poszerzenie atrakcyjności tego gatunku poza tradycyjną (czytaj: starszą) publiczność telewizji linearnej. Reszta najpopularniejszych gatunków programowych utrzymywała się w wąskim przedziale współoglądalności nieco powyżej 30%.
Kluczowe implikacje dla reklamodawców i właścicieli mediów
Jakie wnioski należy wyciągnąć z powyższych spostrzeżeń?
- Po pierwsze i najważniejsze, nie ma czegoś takiego jak płaski współczynnik współoglądalności. Jest to wyraźnie widoczne, gdy spojrzymy na sport, ale istnieją również subtelne różnice w innych gatunkach (a tym bardziej, jeśli zaczniemy drążyć na poziomie programu).
- Jeśli jesteś reklamodawcą planującym dotrzeć do określonej grupy demograficznej lub bardziej zaawansowanej grupy odbiorców, powinieneś wyrzucić swoje założenia dotyczące współoglądalności za okno i uzyskać informacje na temat współoglądalności oparte na rzeczywistych zachowaniach tej grupy docelowej.
- Jeśli jesteś właścicielem mediów, zrozumienie, czy ludzie oglądają sami, czy z innymi osobami, może pomóc ci dopracować własne programy i poprawić sposób zarabiania na swoich odbiorcach.
Chcesz dowiedzieć się, jak wygląda współoglądanie w Twoim świecie?
W niedawnym wpisie na blogu sprawdziliśmy, w jaki sposób obliczenia Nielsena dotyczące wspólnego oglądania opierają się na solidnych rozwiązaniach pomiarowych opartych na ludziach w domu i poza nim, a także na zaawansowanych algorytmach przypisywania oglądalności do poszczególnych osób, gdy jedyne dostępne dane pochodzą z urządzeń, jak to zwykle ma miejsce w przypadku dużych zbiorów danych z dekoderów i telewizorów Smart TV.
Dowiedz się więcej o tym, jak i kiedy widzowie oglądają telewizję lub skontaktuj się z nami, aby dowiedzieć się, jak wykorzystać współoglądanie na swoją korzyść.
