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社交电视。电视观众参与度的风向标

4分钟阅读|2015年3月

众所周知,网络、机构和广告商可以通过深入研究Twitter上发生的无休止的对话,更好地了解受众与电视节目的互动情况。现在,新的研究表明,推特电视活动也可以告诉我们普通观众对其所看节目的参与程度。事实上,它现在是一般观众参与的一个风向标。

这意味着什么呢?简而言之,这意味着在直播节目期间,推特上的对话增多,表明普通观众对节目的参与度很高。

这项新的研究是尼尔森利用其专有的消费者神经科学技术和对推特电视活动的测量而进行的。尼尔森社交部分析了8个黄金时段广播和有线电视节目直播时的逐分钟推特活动(即推文),这些节目的推特活动和电视收视率水平各不相同。另外,尼尔森神经公司监测了近300名观众在观看这些节目的新情节时的大脑活动。尼尔森神经公司通常研究广告的参与度,使用其对情感、记忆和注意力的标准测量来跟踪参与者对剧集的参与度。然后,每分钟的Twitter电视活动和大脑活动在每个节目的各个部分进行并列分析,以了解Twitter活动的增加和减少是否与观众对节目的神经反应相关。

尼尔森发现,Twitter电视活动的变化与神经系统的参与密切相关(79.5%)。更具体地说,该研究发现情绪、记忆和注意力是与Twitter电视活动相关的特定神经指标。这一发现值得注意,原因有三。首先,Twitter电视活动与这三个神经指标的组合相关,表明节目内容是通过多种心理过程吸引观众。第二,尼尔森的其他神经研究表明,这些同样的关键神经指标的组合与广告测试中的销售结果是相关的。第三,尼尔森电视品牌效应研究也表明,在节目参与度高的电视节目中,广告的记忆性表现更好。综合来看,这些发现表明,在高度社会化的节目中投放广告可以成为推动广告记忆力和销售结果的机会。

这项研究有三个主要意义。

  • 电视网可以把围绕节目直播的推特电视活动看作是了解电视观众对节目的参与程度的风向标(总体上,以及随着节目的展开,每分钟的情况)。
  • 代理商和广告商可以将Twitter电视指标作为媒体规划和购买过程的一部分,以确定具有参与性受众的节目,并进而确定增加广告记忆度和销售结果的机会。
  • 由于大脑活动可以预测社会反应,网络和内容制作者可以使用神经学测试单独或作为现有测试做法的补充来优化程序。

虽然许多行业研究已经探讨了社交电视活动与观众收听率之间的关系,以及第二屏幕社交行为与观众参与度之间的关系,但这项研究为网络、机构和广告商提出了另一种重视Twitter上电视相关对话的方式:这一次,不是作为社交活动本身的衡量标准,而是作为一般观众参与度的风向标。这一见解可以应用于整个电视行业,以更全面地了解观众对内容的反应,并在社交电视和消费者神经科学领域发展进一步的实际见解。

方法论

对8个黄金时段的广播和有线电视节目进行了逐分钟的推特电视和神经数据分析,这些节目的推特活动水平和电视收视率不尽相同。尼尔森神经监测了近300名研究参与者(21-54岁)的大脑活动,这些参与者来自旧金山湾区、芝加哥和亚特兰大,使用标准的尼尔森神经招募程序,其中包括与当地人口组成一致的代表性种族和族裔抽样。每个节目的神经数据都是从同等数量的男性和女性参与者那里收集的,这些参与者表示他们经常观看特定的节目。

神经系统的参与是以情绪、记忆和注意力的指数之和来衡量的。推特电视活动是以美国的相关推文来衡量的。由于推特电视和神经数据在不同的尺度上波动,最终的分析与原始值相对应的是变化率(即神经和推特数值的逐分钟差异)。推特电视和神经数据在所有节目中按分钟进行归一化处理,然后再在每个片段中进行平均,结果共有49个片段。