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社交电视:电视观众参与度的风向标

4 分钟阅读 | 2015 年 3 月

众所周知,电视网、广告代理公司和广告商可以通过深入了解 Twitter 上无休止的对话,更好地了解观众是如何与电视节目互动的。现在,新的研究表明,推特上的电视活动也能告诉我们普通观众对电视节目的参与程度。事实上,它现在已经成为普通观众参与度的风向标。

这意味着什么?简而言之,这意味着在直播节目期间,Twitter 上的对话增加,表明普通观众对节目的参与度很高。

这项新研究是尼尔森利用其专有的消费者神经科学技术和对 Twitter 电视活动的测量结果进行研究的成果。尼尔森社交部分析了八档黄金时段广播和有线电视节目直播时每分钟的推特活动(即推文),这些节目的推特活动和电视收视率水平各不相同。另外,尼尔森神经监测了近 300 名观众在观看这些节目的新一集时的大脑活动。尼尔森神经公司通常研究观众对广告的参与度,该公司利用其对情感、记忆和注意力的标准测量来追踪参与者对剧集的参与度。然后,对每个节目片段中每分钟的推特电视活动和大脑活动进行并列分析,以了解推特活动的增减是否与观众对节目的神经反应相关。

尼尔森发现,Twitter 电视活动的变化与神经参与密切相关(79.5%)。更具体地说,研究发现情绪、记忆和注意力是与 Twitter 电视活动相关的特定神经计量学指标。这一发现值得注意,原因有三。首先,Twitter 电视活动与这三个神经测量指标的组合相关,这表明节目内容通过多种心理过程吸引了观众。其次,尼尔森的其他神经研究表明,这些关键神经指标的组合与广告测试的销售结果相关。第三,尼尔森电视品牌效应研究也表明,在节目参与度高的电视节目中,广告的可记忆性表现更好。这些研究结果表明,在社交性强的节目中投放广告可以同时提高广告记忆度和销售业绩。

这项研究有三大意义:

  • 电视网可以将节目直播前后的 Twitter 电视活动视为风向标,了解电视观众对节目的参与度(整体参与度,以及节目播出时每分钟的参与度)。
  • 代理机构和广告商可将 Twitter 电视指标作为媒体规划和购买流程的一部分,以确定受众参与度高的节目,并进而确定提高广告记忆度和销售成果的机会。
  • 由于大脑活动可以预测社会反应,网络和内容制作者可以将神经测试与现有的测试方法分开使用,或将其作为现有测试方法的补充,以优化节目制作。

虽然许多行业研究已经探索了社交电视活动与观众收看之间的关系,以及第二屏幕社交行为与观众参与之间的关系,但这项研究为电视网、广告代理公司和广告商提供了另一种方法来重视推特上与电视相关的对话:这一次,推特本身并不是社交活动的衡量标准,而是一般观众参与的风向标。这一见解可应用于整个电视行业,以更全面地了解观众对内容的反应,并在社交电视和消费者神经科学领域提出更多实用见解。

方法

对八个黄金时段的广播和有线电视节目进行了每分钟的 Twitter 电视和神经数据分析,这些节目的 Twitter 活跃度和电视收视率各不相同。尼尔森神经监测了近 300 名研究参与者(21-54 岁)的大脑活动,这些参与者来自旧金山湾区、芝加哥和亚特兰大,采用标准的尼尔森神经招募程序,包括与当地人口构成一致的具有代表性的种族和民族抽样。每个节目的神经数据都是从人数相等的男性和女性参与者中收集的,这些参与者都表示他们经常观看特定节目。

神经参与度以情绪、记忆和注意力指数的总和来衡量。推特电视活动以相关的美国推文来衡量。由于推特电视和神经数据的波动范围不同,最终分析与变化率(即神经和推特数值每分钟的差异)而非原始数值相关。推特电视数据和神经数据在每个片段内取平均值之前,按分钟对所有节目进行归一化处理,最后得出 49 个片段。 

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