Lewati ke konten
Wawasan > Media

TV Sosial: Bellwether untuk Keterlibatan Pemirsa TV

4 menit membaca | Maret 2015

Sudah mapan bahwa jaringan, agensi, dan pengiklan dapat lebih memahami bagaimana audiens di Twitter berinteraksi dengan program TV dengan mempelajari percakapan tanpa akhir yang terjadi di sana. Sekarang, penelitian baru menunjukkan bahwa aktivitas Twitter TV juga dapat memberi tahu kita betapa terlibatnya populasi tontonan umum dengan program yang ditontonnya. Bahkan, sekarang berdiri sebagai bellwether untuk keterlibatan khalayak umum.

Apa maksudnya? Singkatnya, itu berarti bahwa peningkatan percakapan di Twitter selama pemrograman langsung menandakan bahwa ada keterlibatan tinggi dengan pemrograman di antara audiens yang melihat secara umum.

Pembelajaran baru ini adalah hasil dari penelitian yang dilakukan Nielsen dengan memanfaatkan teknologi ilmu saraf konsumen miliknya dan pengukuran aktivitas Twitter TV. Nielsen Social menganalisis aktivitas Twitter menit demi menit (yaitu, Tweet) seputar penayangan langsung delapan siaran prime time dan acara TV kabel dengan berbagai tingkat aktivitas Twitter dan peringkat TV. Secara terpisah, Nielsen Neuro memantau aktivitas otak hampir 300 pemirsa saat mereka menonton episode baru dari program-program tersebut. Nielsen Neuro, yang umumnya mempelajari keterlibatan dengan iklan, menggunakan pengukuran standar emosi, memori, dan perhatiannya untuk melacak keterlibatan peserta dengan episode. Aktivitas Twitter TV dan aktivitas otak dari menit ke menit kemudian dianalisis berdampingan di seluruh segmen masing-masing program untuk memahami apakah peningkatan dan penurunan aktivitas Twitter berkorelasi dengan respons neurologis pemirsa terhadap program tersebut.

Nielsen menemukan bahwa perubahan dalam aktivitas Twitter TV sangat berkorelasi (79,5%) dengan keterlibatan neurologis. Lebih khusus lagi, penelitian ini mengidentifikasi emosi, memori, dan perhatian sebagai neurometrik spesifik yang terkait dengan aktivitas Twitter TV. Temuan ini terkenal karena tiga alasan. Pertama, fakta bahwa aktivitas Twitter TV berkorelasi dengan kombinasi ketiga neurometrik ini menandakan bahwa konten program melibatkan pemirsa melalui berbagai proses psikologis. Kedua, penelitian Nielsen Neuro lainnya telah menunjukkan bahwa kombinasi neurometrik kunci yang sama ini berkorelasi dengan hasil penjualan dalam pengujian iklan. Ketiga, penelitian Nielsen TV Brand Effect juga menunjukkan bahwa iklan berkinerja lebih baik pada memorabilitas dalam program TV dengan keterlibatan program yang tinggi. Jika digabungkan, temuan ini menunjukkan bahwa beriklan di program yang sangat sosial dapat menjadi peluang untuk mendorong memorabilitas iklan dan hasil penjualan.

Ada tiga implikasi utama dari penelitian ini:

  • Jaringan TV dapat melihat aktivitas TWITTER TV di sekitar siaran langsung program sebagai lonceng untuk memahami seberapa terlibat pemirsa TV dengan pemrograman (secara keseluruhan, dan menit demi menit saat program terungkap).
  • Agensi dan pengiklan dapat melihat metrik Twitter TV sebagai bagian dari proses perencanaan dan pembelian media untuk mengidentifikasi acara dengan pemirsa yang terlibat dan, dengan ekstensi, peluang untuk meningkatkan memorabilitas iklan dan hasil penjualan.
  • Dengan aktivitas otak yang memprediksi respons sosial, jaringan dan produsen konten dapat menggunakan pengujian neurologis yang terpisah dari atau sebagai pelengkap praktik pengujian yang ada untuk mengoptimalkan pemrograman.

Sementara banyak studi industri telah mengeksplorasi hubungan antara aktivitas TV sosial dan tune-in pemirsa dan hubungan antara perilaku sosial layar kedua dan keterlibatan pemirsa, penelitian ini menyarankan cara lain bagi jaringan, agensi, dan pengiklan untuk menghargai percakapan terkait TV di Twitter: kali ini, bukan sebagai ukuran aktivitas sosial dalam dan dari dirinya sendiri, melainkan sebagai lonceng untuk keterlibatan audiens umum. Wawasan ini dapat diterapkan di seluruh industri TV untuk lebih holistik memahami respons pemirsa terhadap konten dan mengembangkan wawasan praktis lebih lanjut di bidang TV sosial dan ilmu saraf konsumen.

Metodologi

Analisis twitter TV menit demi menit dan data neuro diselesaikan untuk delapan program siaran prime time dan TV kabel mulai dari tingkat aktivitas Twitter dan peringkat TV. Nielsen Neuro memantau aktivitas otak hampir 300 peserta studi (21-54 tahun), direkrut dari San Francisco Bay Area, Chicago, dan Atlanta menggunakan prosedur rekrutmen Nielsen Neuro standar, yang mencakup pengambilan sampel ras dan etnis yang representatif yang konsisten dengan komposisi demografis lokal. Data saraf untuk setiap program dikumpulkan dari jumlah peserta pria dan wanita yang sama yang menunjukkan bahwa mereka secara teratur menonton program yang diberikan.

Keterlibatan neurologis diukur sebagai jumlah indeks emosi, memori, dan perhatian. Aktivitas Twitter TV diukur sebagai Tweet AS yang relevan. Karena Twitter TV dan data saraf berfluktuasi pada skala yang berbeda, analisis akhir berkorelasi dengan tingkat perubahan (yaitu, perbedaan menit demi menit dalam nilai-nilai neuro dan Twitter masing-masing) sebagai lawan dari nilai mentah. Twitter TV dan data neuro dinormalisasi setiap menit di semua program sebelum dirata-ratakan dalam setiap segmen, menghasilkan 49 total segmen.