Já está bem estabelecido que as redes, agências e anunciantes podem entender melhor como o público do Twitter está interagindo com a programação da TV, investigando as intermináveis conversas que ocorrem lá. Agora, uma nova pesquisa mostra que a atividade do Twitter TV também pode nos dizer o quanto a população em geral está envolvida com a programação que assiste. Na verdade, ele agora é um termômetro do envolvimento do público em geral.
O que isso significa? Em resumo, significa que o aumento das conversas no Twitter durante a programação ao vivo indica que há um alto envolvimento com a programação entre a audiência geral.
Esse novo aprendizado é o resultado de um estudo realizado pela Nielsen, que utilizou sua tecnologia proprietária de neurociência do consumidor e a medição da atividade de TV no Twitter. A Nielsen Social analisou a atividade do Twitter minuto a minuto (ou seja, tweets) em torno da exibição ao vivo de oito programas de TV a cabo e de TV aberta no horário nobre, com níveis variados de atividade no Twitter e de classificação na TV. Separadamente, a Nielsen Neuro monitorou a atividade cerebral de quase 300 espectadores enquanto eles assistiam a novos episódios desses programas. A Nielsen Neuro, que normalmente estuda o envolvimento com a publicidade, usou suas medidas padrão de emoção, memória e atenção para acompanhar o envolvimento dos participantes com os episódios. A atividade da TV no Twitter e a atividade cerebral foram analisadas minuto a minuto, lado a lado, nos segmentos de cada programa, para entender se os aumentos e as reduções na atividade do Twitter estavam correlacionados com a resposta neurológica dos espectadores à programação.
A Nielsen descobriu que as mudanças na atividade de TV no Twitter estão fortemente correlacionadas (79,5%) com o envolvimento neurológico. Mais especificamente, o estudo identificou a emoção, a memória e a atenção como os neurométricos específicos ligados à atividade da TV no Twitter. Essa descoberta é notável por três motivos. Em primeiro lugar, o fato de a atividade do Twitter TV estar correlacionada com a combinação dessas três neurometrias indica que o conteúdo do programa está engajando os espectadores por meio de vários processos psicológicos. Em segundo lugar, outras pesquisas da Nielsen Neuro mostraram que a combinação desses mesmos dados neurométricos importantes está relacionada aos resultados de vendas em testes de anúncios. Em terceiro lugar, a pesquisa Nielsen TV Brand Effect também demonstrou que os anúncios têm melhor desempenho em termos de memorização em programas de TV com alto envolvimento. Combinadas, essas descobertas sugerem que a publicidade em programas altamente sociais pode ser uma oportunidade para impulsionar a memorização do anúncio e os resultados de vendas.
Há três implicações principais desse estudo:
- As redes de TV podem ver a atividade do Twitter TV em torno da transmissão ao vivo de um programa como um termômetro para entender o grau de envolvimento do público da TV com a programação (em geral, e minuto a minuto, à medida que os programas se desenrolam).
- As agências e os anunciantes podem analisar as métricas do Twitter TV como parte do processo de planejamento e compra de mídia para identificar programas com públicos engajados e, por extensão, oportunidades de aumentar a memorização do anúncio e os resultados de vendas.
- Com a atividade cerebral prevendo a resposta social, as redes e os produtores de conteúdo podem usar o teste neurológico separadamente ou como complemento das práticas de teste existentes para otimizar a programação.
Embora muitos estudos do setor tenham explorado a relação entre a atividade de TV social e a sintonização do público e a relação entre o comportamento social na segunda tela e o envolvimento do espectador, essa pesquisa sugere outra maneira de as redes, agências e anunciantes valorizarem as conversas relacionadas à TV no Twitter: desta vez, não como uma medida de atividade social em si, mas como um indicador do envolvimento geral do público. Esse insight pode ser aplicado em todo o setor de TV para compreender de forma mais holística a resposta do público ao conteúdo e desenvolver outros insights práticos nas áreas de TV social e neurociência do consumidor.
Metodologia
A análise dos dados neuro e de TV do Twitter minuto a minuto foi concluída para oito programas de TV a cabo e de transmissão em horário nobre, variando os níveis de atividade no Twitter e as classificações de TV. A Nielsen Neuro monitorou a atividade cerebral de quase 300 participantes do estudo (21 a 54 anos), recrutados na área da Baía de São Francisco, em Chicago e Atlanta, usando os procedimentos padrão de recrutamento da Nielsen Neuro, que incluem uma amostragem representativa de raça e etnia consistente com a composição demográfica local. Os dados neurológicos de cada programa foram coletados de um número igual de participantes do sexo masculino e feminino que indicaram que assistiam regularmente ao programa em questão.
O envolvimento neurológico foi medido como a soma dos índices de emoção, memória e atenção. A atividade de TV do Twitter foi medida como tweets relevantes dos EUA. Como os dados neuro e de TV do Twitter flutuam em escalas diferentes, a análise final correlacionou a taxa de alteração (ou seja, a diferença minuto a minuto nos valores neuro e do Twitter, respectivamente) em vez dos valores brutos. Os dados neuro e de TV do Twitter foram normalizados minuto a minuto em todos os programas antes de ser calculada a média em cada segmento, resultando em um total de 49 segmentos.