Pular para o conteúdo
Insights > Mídia

TV social: Um compromisso para o público de TV

4 minutos de leitura | Março 2015

Está bem estabelecido que redes, agências e anunciantes podem entender melhor como as audiências no Twitter estão interagindo com a programação da TV, mergulhando nas intermináveis conversas que acontecem lá. Agora, novas pesquisas mostram que a atividade da TV no Twitter também pode nos dizer como a população geral está envolvida com a programação que assiste. Na verdade, ela agora se apresenta como um sinalizador do engajamento do público em geral.

O que isso significa? Em resumo, significa que aumenta a conversa no Twitter durante a programação ao vivo sinal de que há um alto envolvimento com a programação entre o público em geral.

Este novo aprendizado é o resultado de um estudo que a Nielsen conduziu alavancando sua tecnologia de neurociência de consumo proprietária e medição da atividade da TV Twitter. A Nielsen Social analisou a atividade minuto a minuto do Twitter (ou seja, Tweets) em torno de transmissões ao vivo de oito programas de TV em horário nobre e TV a cabo com níveis variados de atividade no Twitter e classificações de TV. Separadamente, a Nielsen Neuro monitorou a atividade cerebral de quase 300 espectadores enquanto eles assistiam a novos episódios desses programas. A Nielsen Neuro, que geralmente estuda o envolvimento com a publicidade, usou suas medidas padrão de emoção, memória e atenção para acompanhar o envolvimento dos participantes com os episódios. Minutos por minuto, a atividade de TV no Twitter e a atividade cerebral foram então analisadas lado a lado em segmentos de cada programa para entender se os aumentos e diminuições na atividade do Twitter estavam correlacionados com a resposta neurológica dos telespectadores à programação.

A Nielsen descobriu que as mudanças na atividade da TV Twitter estão fortemente correlacionadas (79,5%) com o envolvimento neurológico. Mais especificamente, o estudo identificou a emoção, a memória e a atenção como as neurometrias específicas ligadas à atividade da TV no Twitter. Esta descoberta é notável por três razões. Primeiro, o fato de que a atividade da TV Twitter está correlacionada com a combinação destas três neurometrias sinaliza que o conteúdo do programa está engajando os telespectadores através de múltiplos processos psicológicos. Segundo, outras pesquisas da Nielsen Neuro mostraram que a combinação destas mesmas neurometrias-chave está correlacionada com os resultados de vendas em testes de anúncios. Em terceiro lugar, a pesquisa do Efeito Marca Nielsen TV também mostrou que os anúncios têm melhor desempenho em termos de memorabilidade em programas de TV com alto envolvimento de programas. Combinadas, estas descobertas sugerem que a publicidade em programas altamente sociais poderia ser uma oportunidade para impulsionar tanto a memorabilidade dos anúncios quanto os resultados de vendas.

Há três grandes implicações deste estudo:

  • As redes de TV podem ver a atividade da TV Twitter em torno da transmissão ao vivo de um programa como um sinalizador para entender como as audiências de TV estão engajadas com a programação (em geral, e minuto a minuto conforme os programas se desenrolam).
  • Agências e anunciantes podem olhar para as métricas da TV Twitter como parte do planejamento da mídia e do processo de compra para identificar programas com públicos engajados e, por extensão, oportunidades para aumentar a memorabilidade dos anúncios e os resultados de vendas.
  • Com a atividade cerebral prevendo respostas sociais, as redes e os produtores de conteúdo podem usar testes neurológicos separados ou como complemento às práticas de testes existentes para otimizar a programação.

Embora muitos estudos da indústria tenham explorado a relação entre a atividade social de TV e a sintonia da audiência - e a relação entre o comportamento social na segunda tela e o engajamento do telespectador, esta pesquisa sugere outra forma de redes, agências e anunciantes valorizarem conversas relacionadas à TV no Twitter: desta vez, não como uma medida da atividade social em si mesma, mas como uma forma de engajamento do público em geral. Esta percepção pode ser aplicada em toda a indústria de TV para entender de forma mais holística a resposta do público ao conteúdo e desenvolver outras percepções práticas nas áreas de TV social e neurociência do consumidor.

Metodologia

A análise dos dados minuto a minuto da TV Twitter e dos dados neurológicos foi concluída para oito programas de TV em horário nobre e a cabo, variando em níveis de atividade no Twitter e classificações de TV. A Nielsen Neuro monitorou a atividade cerebral de quase 300 participantes do estudo (21-54 anos de idade), recrutados na área da Baía de São Francisco, Chicago e Atlanta usando procedimentos padrão de recrutamento da Nielsen Neuro, que incluem uma amostragem representativa de raça e etnia consistente com a composição demográfica local. Os dados do Neuro para cada programa foram coletados de um número igual de participantes masculinos e femininos que indicaram que observavam regularmente o programa em questão.

O engajamento neurológico foi medido como a soma dos índices de emoção, memória e atenção. A atividade da TV no Twitter foi medida como Tweets norte-americanos relevantes. Como a TV Twitter e os dados neurológicos flutuam em escalas diferentes, a análise final correlacionou a taxa de mudança (ou seja, a diferença minuto a minuto nos valores neurológicos e no Twitter, respectivamente) em oposição aos valores brutos. A TV e os dados neurológicos do Twitter foram normalizados minuto a minuto em todos os programas antes de serem calculados a média dentro de cada segmento, resultando em 49 segmentos totais.