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La télévision sociale : Un indicateur de l'engagement de l'audience de la télévision

4 minutes de lecture | Mars 2015

Il est bien établi que les réseaux, les agences et les annonceurs peuvent mieux comprendre comment le public sur Twitter interagit avec les programmes télévisés en se plongeant dans les interminables conversations qui s'y déroulent. Aujourd'hui, une nouvelle étude montre que l'activité télévisuelle sur Twitter peut également nous indiquer dans quelle mesure le grand public s'intéresse aux programmes qu'il regarde. En fait, elle est désormais un indicateur de l'engagement du public en général.

Qu'est-ce que cela signifie ? En bref, cela signifie que l'augmentation des conversations sur Twitter pendant les émissions en direct indique que le grand public s'intéresse beaucoup à la programmation.

Ce nouvel enseignement est le résultat d'une étude que Nielsen a menée en s'appuyant sur sa technologie exclusive de neuroscience des consommateurs et sur la mesure de l'activité télévisuelle sur Twitter. Nielsen Social a analysé minute par minute l'activité Twitter (c'est-à-dire les Tweets) autour de la diffusion en direct de huit émissions de télévision diffusées aux heures de grande écoute et sur le câble, avec des niveaux variés d'activité Twitter et d'audience TV. Séparément, Nielsen Neuro a surveillé l'activité cérébrale de près de 300 téléspectateurs pendant qu'ils regardaient les nouveaux épisodes de ces programmes. Nielsen Neuro, qui étudie habituellement l'engagement envers la publicité, a utilisé ses mesures standard de l'émotion, de la mémoire et de l'attention pour suivre l'engagement des participants envers les épisodes. L'activité télévisuelle sur Twitter et l'activité cérébrale ont ensuite été analysées côte à côte, minute par minute, à travers des segments de chaque programme, afin de comprendre si les augmentations et les diminutions de l'activité sur Twitter étaient corrélées avec la réponse neurologique des téléspectateurs au programme.

Nielsen a constaté que les changements dans l'activité de Twitter TV sont fortement corrélés (79,5 %) avec l'engagement neurologique. Plus précisément, l'étude a identifié l'émotion, la mémoire et l'attention comme les paramètres neurologiques spécifiques liés à l'activité télévisuelle sur Twitter. Ce résultat est remarquable pour trois raisons. Tout d'abord, le fait que l'activité de Twitter TV soit corrélée à la combinaison de ces trois paramètres neurologiques indique que le contenu du programme engage les téléspectateurs par le biais de processus psychologiques multiples. Deuxièmement, d'autres recherches Nielsen Neuro ont montré que la combinaison de ces mêmes paramètres neurométriques clés est corrélée aux résultats des ventes dans les tests publicitaires. Troisièmement, la recherche Nielsen TV Brand Effect a également montré que les publicités sont plus faciles à mémoriser dans les programmes télévisés où l'engagement est élevé. Ces résultats combinés suggèrent que la publicité dans les programmes hautement sociaux pourrait être une occasion de stimuler à la fois la mémorisation de la publicité et les résultats des ventes.

Les implications de cette étude sont au nombre de trois :

  • Les chaînes de télévision peuvent considérer l'activité de Twitter TV autour de la diffusion en direct d'un programme comme un indicateur permettant de comprendre le degré d'engagement des téléspectateurs à l'égard des programmes (globalement, et minute par minute au fur et à mesure du déroulement des programmes).
  • Les agences et les annonceurs peuvent s'appuyer sur les mesures de Twitter TV dans le cadre du processus de planification et d'achat des médias pour identifier les émissions dont l'audience est engagée et, par extension, les possibilités d'accroître la mémorisation des annonces et les résultats des ventes.
  • L'activité cérébrale permettant de prédire la réaction sociale, les réseaux et les producteurs de contenu peuvent utiliser les tests neurologiques séparément ou en complément des pratiques de test existantes pour optimiser la programmation.

Alors que de nombreuses études sectorielles ont exploré la relation entre l'activité de la télévision sociale et l'écoute de l'audience, ainsi que la relation entre le comportement social du second écran et l'engagement du téléspectateur, cette recherche suggère une autre façon pour les réseaux, les agences et les annonceurs d'évaluer les conversations liées à la télévision sur Twitter : cette fois, non pas comme une mesure de l'activité sociale en soi, mais plutôt comme un indicateur de l'engagement général de l'audience. Ce point de vue peut être appliqué à l'ensemble du secteur de la télévision afin de comprendre de manière plus globale la réaction du public au contenu et de développer d'autres idées pratiques dans les domaines de la télévision sociale et de la neuroscience du consommateur.

Méthodologie

L'analyse des données télévisuelles et neurologiques Twitter minute par minute a été réalisée pour huit programmes télévisés diffusés aux heures de grande écoute et sur le câble, dont les niveaux d'activité Twitter et d'audience TV varient. Nielsen Neuro a surveillé l'activité cérébrale de près de 300 participants à l'étude (âgés de 21 à 54 ans), recrutés dans la région de la baie de San Francisco, à Chicago et à Atlanta selon les procédures de recrutement standard de Nielsen Neuro, qui comprennent un échantillonnage représentatif de la race et de l'ethnie, conforme à la composition démographique locale. Les données Neuro pour chaque programme ont été collectées auprès d'un nombre égal de participants masculins et féminins ayant indiqué qu'ils regardaient régulièrement le programme en question.

L'engagement neurologique a été mesuré comme la somme des indices d'émotion, de mémoire et d'attention. L'activité télévisuelle sur Twitter a été mesurée en fonction des Tweets américains pertinents. Les données Twitter TV et neuro fluctuant à des échelles différentes, l'analyse finale a corrélé le taux de changement (c'est-à-dire la différence minute par minute des valeurs neuro et Twitter respectivement) par opposition aux valeurs brutes. Les données Twitter TV et neuro ont été normalisées minute par minute dans tous les programmes avant d'être moyennées dans chaque segment, ce qui a donné un total de 49 segments.