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La social TV: Un indicatore per il coinvolgimento del pubblico televisivo

4 minuti di lettura | Marzo 2015

È ormai assodato che le reti, le agenzie e gli inserzionisti possono capire meglio come il pubblico di Twitter interagisce con la programmazione televisiva, addentrandosi nelle infinite conversazioni che vi si svolgono. Ora, una nuova ricerca dimostra che l'attività televisiva su Twitter può anche dirci quanto la popolazione generale sia coinvolta nella programmazione che guarda. In effetti, ora si tratta di un indicatore del coinvolgimento del pubblico in generale.

Che cosa significa? In breve, significa che l'aumento delle conversazioni su Twitter durante la programmazione in diretta indica che il pubblico generale è molto coinvolto nella programmazione.

Questa nuova conoscenza è il risultato di uno studio condotto da Nielsen sfruttando la sua tecnologia proprietaria di neuroscienza dei consumatori e la misurazione dell'attività televisiva su Twitter. Nielsen Social ha analizzato l'attività di Twitter minuto per minuto (cioè i tweet) in concomitanza con la messa in onda in diretta di otto programmi televisivi trasmessi in prima serata e via cavo con livelli diversi di attività su Twitter e di ascolti televisivi. Separatamente, Nielsen Neuro ha monitorato l'attività cerebrale di circa 300 spettatori mentre guardavano i nuovi episodi di questi programmi. Nielsen Neuro, che di solito studia il coinvolgimento con la pubblicità, ha utilizzato le sue misure standard di emozione, memoria e attenzione per tracciare il coinvolgimento dei partecipanti con gli episodi. L'attività televisiva di Twitter e l'attività cerebrale sono state poi analizzate fianco a fianco per ogni segmento di ciascun programma, per capire se gli aumenti e le diminuzioni dell'attività di Twitter fossero correlati alla risposta neurologica degli spettatori alla programmazione.

Nielsen ha scoperto che i cambiamenti nell'attività televisiva su Twitter sono fortemente correlati (79,5%) con l'impegno neurologico. Più specificamente, lo studio ha identificato le emozioni, la memoria e l'attenzione come le specifiche neurometriche legate all'attività televisiva su Twitter. Questo risultato è degno di nota per tre motivi. In primo luogo, il fatto che l'attività televisiva su Twitter sia correlata alla combinazione di queste tre neurometrie indica che i contenuti dei programmi coinvolgono gli spettatori attraverso molteplici processi psicologici. In secondo luogo, altre ricerche Nielsen Neuro hanno dimostrato che la combinazione di queste stesse neurometrie chiave è correlata ai risultati di vendita nei test pubblicitari. In terzo luogo, la ricerca Nielsen TV Brand Effect ha anche dimostrato che gli annunci pubblicitari ottengono risultati migliori in termini di memorabilità nei programmi televisivi con un elevato coinvolgimento. L'insieme di questi risultati suggerisce che la pubblicità in programmi altamente sociali potrebbe essere un'opportunità per aumentare sia la memorizzazione degli annunci che i risultati di vendita.

Le implicazioni principali di questo studio sono tre:

  • Le reti televisive possono considerare l'attività televisiva su Twitter durante la messa in onda in diretta di un programma come un indicatore per capire quanto il pubblico televisivo sia coinvolto nella programmazione (in generale e minuto per minuto durante lo svolgimento dei programmi).
  • Le agenzie e gli inserzionisti possono considerare le metriche di Twitter TV come parte del processo di pianificazione e acquisto dei media per identificare gli show con un pubblico impegnato e, di conseguenza, le opportunità di aumentare la memorabilità degli annunci e i risultati di vendita.
  • Con l'attività cerebrale che predice la risposta sociale, le reti e i produttori di contenuti possono utilizzare i test neurologici a parte o a complemento delle pratiche di test esistenti per ottimizzare la programmazione.

Mentre molti studi di settore hanno esplorato il rapporto tra l'attività della social TV e la sintonizzazione del pubblico e la relazione tra il comportamento sociale sul secondo schermo e il coinvolgimento degli spettatori, questa ricerca suggerisce un altro modo per i network, le agenzie e gli inserzionisti di valutare le conversazioni televisive su Twitter: questa volta, non come misura dell'attività sociale in sé e per sé, ma piuttosto come indicatore del coinvolgimento generale del pubblico. Questa intuizione può essere applicata in tutto il settore televisivo per comprendere in modo più olistico la risposta del pubblico ai contenuti e sviluppare ulteriori approfondimenti pratici nelle aree della social TV e delle neuroscienze dei consumatori.

Metodologia

L'analisi dei dati televisivi e neurologici di Twitter minuto per minuto è stata completata per otto programmi televisivi di prima serata via cavo e via etere, con livelli diversi di attività su Twitter e di ascolti televisivi. Nielsen Neuro ha monitorato l'attività cerebrale di circa 300 partecipanti allo studio (21-54 anni), reclutati nella Baia di San Francisco, a Chicago e ad Atlanta utilizzando le procedure di reclutamento standard di Nielsen Neuro, che includono un campionamento rappresentativo per razza ed etnia, coerente con la composizione demografica locale. I dati neurologici per ogni programma sono stati raccolti da un numero uguale di partecipanti di sesso maschile e femminile che hanno dichiarato di guardare regolarmente il programma in questione.

L'impegno neurologico è stato misurato come somma degli indici di emozione, memoria e attenzione. L'attività televisiva su Twitter è stata misurata in base ai tweet rilevanti degli Stati Uniti. Poiché i dati di Twitter TV e neuro fluttuano su scale diverse, l'analisi finale ha messo in relazione il tasso di variazione (cioè la differenza minuto per minuto nei valori neuro e Twitter rispettivamente) rispetto ai valori grezzi. I dati di Twitter TV e neuro sono stati normalizzati su base minuto per minuto in tutti i programmi prima di essere mediati all'interno di ciascun segmento, ottenendo 49 segmenti totali.