Es ist bekannt, dass Sender, Agenturen und Werbetreibende besser verstehen können, wie das Publikum auf Twitter mit dem Fernsehprogramm interagiert, indem sie sich mit den endlosen Unterhaltungen beschäftigen, die dort stattfinden. Neue Untersuchungen zeigen nun, dass die Twitter-TV-Aktivitäten auch Aufschluss darüber geben können, wie sehr sich die Zuschauer mit dem Programm beschäftigen, das sie sehen. In der Tat ist Twitter jetzt ein Indikator für das Engagement des Publikums im Allgemeinen.

Was bedeutet das? Kurz gesagt bedeutet es, dass die Zunahme der Konversation auf Twitter während einer Live-Sendung ein Zeichen dafür ist, dass die Zuschauer sich intensiv mit dem Programm beschäftigen.

Diese neuen Erkenntnisse sind das Ergebnis einer Studie, die Nielsen mit Hilfe seiner proprietären Technologie für Verbraucher-Neurowissenschaften und der Messung der Twitter-TV-Aktivität durchgeführt hat. Nielsen Social analysierte minütlich die Twitter-Aktivitäten (d. h. Tweets) rund um die Live-Ausstrahlung von acht Fernsehsendungen zur Hauptsendezeit und im Kabelfernsehen mit unterschiedlichen Twitter-Aktivitäten und TV-Quoten. Unabhängig davon beobachtete Nielsen Neuro die Gehirnaktivität von fast 300 Zuschauern, während sie neue Episoden dieser Sendungen sahen. Nielsen Neuro, das in der Regel die Beschäftigung mit Werbung untersucht, nutzte seine Standardmessungen von Emotionen, Gedächtnis und Aufmerksamkeit, um die Beschäftigung der Teilnehmer mit den Episoden zu verfolgen. Die Twitter-Fernsehaktivität und die Gehirnaktivität wurden dann Minute für Minute in den einzelnen Programmsegmenten nebeneinander analysiert, um festzustellen, ob die Zu- und Abnahme der Twitter-Aktivität mit der neurologischen Reaktion der Zuschauer auf das Programm korreliert.

Nielsen fand heraus, dass Veränderungen in der Twitter-TV-Aktivität stark mit neurologischem Engagement korreliert sind (79,5 %). Genauer gesagt identifizierte die Studie Emotionen, Gedächtnis und Aufmerksamkeit als die spezifischen neurometrischen Faktoren, die mit der Twitter-TV-Aktivität verbunden sind. Dieses Ergebnis ist aus drei Gründen bemerkenswert. Erstens signalisiert die Tatsache, dass die Twitter TV-Aktivität mit der Kombination dieser drei neurometrischen Parameter korreliert ist, dass die Programminhalte die Zuschauer durch mehrere psychologische Prozesse ansprechen. Zweitens haben andere Untersuchungen von Nielsen Neuro gezeigt, dass die Kombination dieser wichtigen neurometrischen Parameter mit den Verkaufsergebnissen bei Werbetests korreliert. Drittens hat die Nielsen-Forschung zum TV-Markeneffekt auch gezeigt, dass Werbung in Fernsehsendungen mit hoher Programmbindung besser im Gedächtnis bleibt. Zusammengenommen deuten diese Ergebnisse darauf hin, dass Werbung in Programmen mit hoher sozialer Bindung eine Möglichkeit sein könnte, sowohl die Einprägsamkeit der Werbung als auch die Verkaufsergebnisse zu steigern.

Aus dieser Studie ergeben sich drei wichtige Schlussfolgerungen:

• Fernsehsender können die Twitter TV-Aktivitäten rund um die Live-Ausstrahlung einer Sendung als Indikator für das Engagement des Fernsehpublikums betrachten (insgesamt und Minute für Minute während der Ausstrahlung).

• Agenturen und Werbetreibende können die Twitter TV-Metriken als Teil des Medienplanungs- und -einkaufsprozesses nutzen, um Sendungen mit einem engagierten Publikum zu identifizieren und so die Einprägsamkeit der Werbung und die Verkaufsergebnisse zu steigern.

• Da die Gehirnaktivität die soziale Reaktion vorhersagt, können Sender und Produzenten von Inhalten neurologische Tests unabhängig von oder als Ergänzung zu bestehenden Testverfahren einsetzen, um die Programmierung zu optimieren.

Während viele Branchenstudien die Beziehung zwischen sozialen TV-Aktivitäten und dem Einschalten des Publikums sowie die Beziehung zwischen sozialem Verhalten auf dem zweiten Bildschirm und dem Engagement der Zuschauer untersucht haben, schlägt diese Studie einen anderen Weg für Sender, Agenturen und Werbetreibende vor, TV-bezogene Konversationen auf Twitter zu bewerten: dieses Mal nicht als Maß für soziale Aktivitäten an sich, sondern eher als Indikator für das allgemeine Engagement des Publikums. Diese Erkenntnis kann in der gesamten Fernsehbranche angewandt werden, um die Reaktion des Publikums auf Inhalte ganzheitlicher zu verstehen und weitere praktische Erkenntnisse in den Bereichen Social TV und Verbraucherneurowissenschaft zu entwickeln.

Methodik

Die Analyse der minütlichen Twitter-TV- und Neurodaten wurde für acht Fernsehsendungen zur Hauptsendezeit und für Kabelfernsehen mit unterschiedlichen Twitter-Aktivitäten und TV-Quoten durchgeführt. Nielsen Neuro überwachte die Gehirnaktivität von fast 300 Studienteilnehmern (21-54 Jahre), die aus der San Francisco Bay Area, Chicago und Atlanta rekrutiert wurden. Dabei wurden die Standardrekrutierungsverfahren von Nielsen Neuro angewandt, die eine repräsentative Auswahl nach Rasse und ethnischer Zugehörigkeit vorsehen, die der lokalen demografischen Zusammensetzung entspricht. Die Neurodaten wurden für jedes Programm von einer gleichen Anzahl männlicher und weiblicher Teilnehmer erhoben, die angaben, das jeweilige Programm regelmäßig zu sehen.

Das neurologische Engagement wurde als Summe der Indizes für Emotionen, Gedächtnis und Aufmerksamkeit gemessen. Die Twitter TV-Aktivität wurde als relevante Tweets aus den USA gemessen. Da Twitter-TV- und Neurodaten in unterschiedlichen Größenordnungen schwanken, wurde in der endgültigen Analyse die Änderungsrate (d. h. die minütliche Differenz zwischen den Neuro- und Twitter-Werten) mit den Rohwerten in Beziehung gesetzt. Die Twitter TV- und Neuro-Daten wurden auf Minutenbasis über alle Programme hinweg normalisiert, bevor sie innerhalb jedes Segments gemittelt wurden, was zu insgesamt 49 Segmenten führte.