Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Social TV: A Bellwether for TV Audience Engagement

4 minuty czytania | marzec 2015 r.

Wiadomo, że sieci, agencje i reklamodawcy mogą lepiej zrozumieć, w jaki sposób widzowie na Twitterze wchodzą w interakcje z programami telewizyjnymi, zagłębiając się w niekończące się rozmowy, które mają tam miejsce. Teraz nowe badania pokazują, że aktywność telewizyjna na Twitterze może również powiedzieć nam, jak bardzo ogólna populacja widzów jest zaangażowana w program, który ogląda. W rzeczywistości, to teraz stoi jako dzwonek dla ogólnego zaangażowania publiczności.

Co to oznacza? W skrócie oznacza to, że wzrost konwersacji na Twitterze podczas programów na żywo sygnalizuje, że istnieje duże zaangażowanie w program wśród ogółu widzów.

Ta nowa nauka jest wynikiem badania, które Nielsen przeprowadził wykorzystując swoją autorską technologię neurobiologii konsumenckiej oraz pomiary aktywności telewizyjnej na Twitterze. Nielsen Social przeanalizował minuta po minucie aktywność na Twitterze (tj. Tweety) w czasie emisji na żywo ośmiu programów telewizyjnych o zróżnicowanym poziomie aktywności na Twitterze i oglądalności w telewizji kablowej. Osobno Nielsen Neuro monitorował aktywność mózgu prawie 300 widzów podczas oglądania nowych odcinków tych programów. Nielsen Neuro, który powszechnie bada zaangażowanie w reklamie, użył swoich standardowych pomiarów emocji, pamięci i uwagi, aby śledzić zaangażowanie uczestników w odcinkach. Minuta po minucie aktywność telewizyjna na Twitterze i aktywność mózgu były następnie analizowane obok siebie w poszczególnych segmentach każdego programu, aby zrozumieć, czy wzrosty i spadki aktywności na Twitterze były skorelowane z neurologiczną reakcją widzów na program.

Nielsen stwierdził, że zmiany w aktywności telewizyjnej na Twitterze są silnie skorelowane (79,5%) z zaangażowaniem neurologicznym. Dokładniej, badanie zidentyfikowało emocje, pamięć i uwagę jako specyficzne neurometrie związane z aktywnością Twitter TV. To odkrycie jest godne uwagi z trzech powodów. Po pierwsze, fakt, że aktywność na Twitterze TV jest skorelowana z kombinacją tych trzech neurometrii sygnalizuje, że treść programu angażuje widzów poprzez wiele procesów psychologicznych. Po drugie, inne badania Nielsen Neuro wykazały, że kombinacja tych samych kluczowych neurometrii jest skorelowana z wynikami sprzedaży w testach reklamowych. Po trzecie, badania Nielsen TV Brand Effect wykazały również, że reklamy lepiej zapad ają w pamięć w programach telewizyjnych o wysokim zaangażowaniu programowym. Łącznie, wyniki te sugerują, że reklama w wysoce społecznych programów może być okazją do kierowania zarówno zapamiętywalności reklam i wyników sprzedaży.

Z tego badania wynikają trzy główne implikacje:

  • Sieci telewizyjne mogą postrzegać aktywność telewizyjną na Twitterze w czasie emisji programu na żywo jako wskaźnik pozwalający zrozumieć, jak bardzo widzowie telewizyjni są zaangażowani w program (ogólnie i minuta po minucie, gdy program się rozwija).
  • Agencje i reklamodawcy mogą spojrzeć na Twitter TV metryki jako część procesu planowania i zakupu mediów, aby zidentyfikować pokazy z zaangażowaną publicznością i, przez rozszerzenie, możliwości zwiększenia zapamiętywalności reklam i wyników sprzedaży.
  • Dzięki temu, że aktywność mózgu przewiduje reakcje społeczne, sieci i producenci treści mogą wykorzystywać testy neurologiczne oddzielnie lub jako uzupełnienie istniejących praktyk testowych w celu optymalizacji programowania.

Podczas gdy w wielu badaniach branżowych badano związek między aktywnością w telewizji społeczności owej a zaangażowaniem widzów oraz związek między zachowaniami społecznymi na drugim ekranie a zaangażowaniem widzów, niniejsze badanie sugeruje sieciom, agencjom i reklamodawcom inny sposób docenienia konwersacji związanych z telewizją na Twitterze: tym razem nie jako miernik aktywności społecznej sam w sobie, ale raczej jako wskaźnik ogólnego zaangażowania widzów. To spostrzeżenie może być zastosowane w całej branży telewizyjnej, aby bardziej holistycznie zrozumieć reakcję widzów na treści i rozwinąć dalsze praktyczne spostrzeżenia zarówno w obszarze telewizji społecznej, jak i neuronauki konsumenckiej.

Metodologia

Analiza danych z Twittera i danych neurologicznych została przeprowadzona dla ośmiu programów telewizyjnych nadawanych w najlepszym czasie antenowym i telewizji kablowej, różniących się poziomem aktywności na Twitterze i oglądalnością. Nielsen Neuro monitorował aktywność mózgu prawie 300 uczestników badania (21-54 lata), rekrutowanych z San Francisco Bay Area, Chicago i Atlanty przy użyciu standardowych procedur rekrutacyjnych Nielsen Neuro, które obejmują reprezentatywną rasę i pochodzenie etniczne zgodne z lokalnym składem demograficznym. Dane neurologiczne dla każdego programu zostały zebrane od równej liczby mężczyzn i kobiet, którzy wskazali, że regularnie oglądają dany program.

Zaangażowanie neurologiczne było mierzone jako suma wskaźników emocji, pamięci i uwagi. Aktywność telewizyjna na Twitterze była mierzona jako istotne tweety w USA. Ponieważ dane z Twitter TV i dane neurologiczne zmieniają się w różnych skalach, w ostatecznej analizie skorelowano tempo zmian (tj. różnica minutowa w wartościach neurologicznych i Twittera) w przeciwieństwie do wartości surowych. Dane z Twitter TV i neuro były normalizowane minuta po minucie we wszystkich programach, zanim zostały uśrednione w ramach każdego segmentu, co dało 49 całkowitych segmentów.