Powszechnie wiadomo, że sieci, agencje i reklamodawcy mogą lepiej zrozumieć, w jaki sposób widzowie na Twitterze wchodzą w interakcje z programami telewizyjnymi, zagłębiając się w niekończące się rozmowy, które się tam toczą. Nowe badania pokazują, że aktywność telewizyjna na Twitterze może nam również powiedzieć, jak bardzo ogólna populacja widzów jest zaangażowana w oglądane programy. W rzeczywistości jest to teraz wskaźnik ogólnego zaangażowania widzów.
Co to oznacza? Krótko mówiąc, oznacza to, że wzrost konwersacji na Twitterze podczas programów na żywo sygnalizuje, że istnieje duże zaangażowanie w program wśród ogółu widzów.
Ta nowa wiedza jest wynikiem badania przeprowadzonego przez Nielsen z wykorzystaniem własnej technologii neuronauki konsumenckiej i pomiaru aktywności telewizyjnej na Twitterze. Nielsen Social przeanalizował minutę po minucie aktywność na Twitterze (tj. tweety) wokół emisji na żywo ośmiu programów telewizyjnych i kablowych o różnym poziomie aktywności na Twitterze i ocen telewizyjnych. Oddzielnie, Nielsen Neuro monitorował aktywność mózgu prawie 300 widzów podczas oglądania nowych odcinków tych programów. Firma Nielsen Neuro, która zwykle bada zaangażowanie w reklamę, wykorzystała swoje standardowe pomiary emocji, pamięci i uwagi do śledzenia zaangażowania uczestników w odcinki. Aktywność telewizyjna na Twitterze i aktywność mózgu zostały następnie przeanalizowane obok siebie w segmentach każdego programu, aby zrozumieć, czy wzrosty i spadki aktywności na Twitterze były skorelowane z neurologiczną reakcją widzów na program.
Nielsen odkrył, że zmiany w aktywności telewizyjnej na Twitterze są silnie skorelowane (79,5%) z zaangażowaniem neurologicznym. Mówiąc dokładniej, badanie zidentyfikowało emocje, pamięć i uwagę jako specyficzne neurometry związane z aktywnością telewizyjną na Twitterze. Odkrycie to jest godne uwagi z trzech powodów. Po pierwsze, fakt, że aktywność telewizyjna na Twitterze jest skorelowana z kombinacją tych trzech wskaźników neurometrycznych sygnalizuje, że treści programowe angażują widzów poprzez wiele procesów psychologicznych. Po drugie, inne badania Nielsen Neuro wykazały, że połączenie tych samych kluczowych wskaźników neurometrycznych jest skorelowane z wynikami sprzedaży w testach reklam. Po trzecie, badania Nielsen TV Brand Effect wykazały również, że reklamy są lepiej zapamiętywane w programach telewizyjnych o wysokim zaangażowaniu. Łącznie wyniki te sugerują, że reklama w programach o wysokim zaangażowaniu społecznym może być okazją do zwiększenia zarówno zapamiętywalności reklam, jak i wyników sprzedaży.
Badanie to ma trzy główne implikacje:
- Sieci telewizyjne mogą postrzegać aktywność telewizyjną na Twitterze wokół emisji programu na żywo jako wskaźnik pozwalający zrozumieć, w jakim stopniu widzowie telewizyjni są zaangażowani w program (ogólnie i minuta po minucie, gdy programy się rozwijają).
- Agencje i reklamodawcy mogą spojrzeć na wskaźniki Twitter TV jako część procesu planowania i zakupu mediów, aby zidentyfikować programy z zaangażowaną publicznością, a co za tym idzie, możliwości zwiększenia zapamiętywalności reklam i wyników sprzedaży.
- Dzięki aktywności mózgu przewidującej reakcje społeczne, sieci i producenci treści mogą wykorzystywać testy neurologiczne niezależnie od istniejących praktyk testowych lub jako ich uzupełnienie w celu optymalizacji programowania.
Podczas gdy wiele badań branżowych badało związek między aktywnością w telewizji społecznościowej a dostrojeniem widowni oraz związek między zachowaniami społecznymi na drugim ekranie a zaangażowaniem widzów, badanie to sugeruje sieciom, agencjom i reklamodawcom inny sposób doceniania konwersacji związanych z telewizją na Twitterze: tym razem nie jako miara aktywności społecznej samej w sobie, ale raczej jako wskaźnik ogólnego zaangażowania odbiorców. Ten wgląd może być zastosowany w całej branży telewizyjnej w celu bardziej holistycznego zrozumienia reakcji odbiorców na treści i opracowania dalszych praktycznych spostrzeżeń w obszarach zarówno telewizji społecznościowej, jak i neuronauki konsumenckiej.
Metodologia
Analiza danych telewizyjnych i neuro z Twittera minuta po minucie została zakończona dla ośmiu programów telewizyjnych i kablowych nadawanych w czasie największej oglądalności, różniących się poziomem aktywności na Twitterze i ocenami telewizyjnymi. Nielsen Neuro monitorował aktywność mózgu prawie 300 uczestników badania (w wieku 21-54 lat), rekrutowanych z San Francisco Bay Area, Chicago i Atlanty przy użyciu standardowych procedur rekrutacyjnych Nielsen Neuro, które obejmują reprezentatywny dobór rasowy i etniczny zgodny z lokalnym składem demograficznym. Dane neurologiczne dla każdego programu zostały zebrane od równej liczby uczestników płci męskiej i żeńskiej, którzy wskazali, że regularnie oglądali dany program.
Zaangażowanie neurologiczne mierzono jako sumę wskaźników emocji, pamięci i uwagi. Aktywność telewizyjna na Twitterze była mierzona jako odpowiednie amerykańskie tweety. Ponieważ Twitter TV i dane neuro zmieniają się w różnych skalach, w ostatecznej analizie skorelowano tempo zmian (tj. różnicę w wartościach neuro i Twitter odpowiednio minuta po minucie) w przeciwieństwie do wartości surowych. Dane telewizyjne i neuro z Twittera zostały znormalizowane minuta po minucie we wszystkich programach, zanim zostały uśrednione w każdym segmencie, co dało łącznie 49 segmentów.