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ソーシャルTV:テレビ視聴者エンゲージメントの指標

4分で読む|2015年3月

ネットワーク、代理店、広告主は、ツイッターで交わされる無限の会話を掘り下げることで、ツイッターの視聴者がテレビ番組とどのように関わっているかをよりよく理解できることはよく知られている。そして今、新たな調査によると、TwitterのTVアクティビティは、一般視聴者が視聴している番組にどの程度関わっているのかも教えてくれる。実際、Twitterは今や一般視聴者のエンゲージメントを示す指標となっている。

それは何を意味するのか?要するに、生放送番組中にツイッターでの会話が増えるということは、一般視聴者の間で番組へのエンゲージメントが高いことを意味している。

この新たな学習は、ニールセンが独自の消費者神経科学技術とツイッターTV活動の測定を活用して実施した調査の結果である。ニールセン・ソーシャル社は、プライムタイムの放送番組とケーブルテレビ番組で、ツイッターのアクティビティとテレビ視聴率のレベルが異なる8番組の生放送の前後で、ツイッターのアクティビティ(ツイート)を分単位で分析した。これとは別に、ニールセン・ニューロは、これらの番組の新エピソードを視聴する約300人の視聴者の脳活動をモニターした。ニールセン・ニューロは、一般的に広告との関わりを研究しており、感情、記憶、注意力の標準的な測定法を用いて、参加者のエピソードへの関わりを追跡した。そして、分単位でツイッターのTVアクティビティと脳活動を各番組のセグメントで並べて分析し、ツイッターアクティビティの増減が番組に対する視聴者の神経学的反応と相関しているかどうかを把握した。

ニールセンは、ツイッターTVの活動の変化が神経学的な関与と強い相関関係(79.5%)を持つことを発見した。具体的には、感情、記憶、注意力がツイッターTVのアクティビティに関連する特定の神経測定として特定された。この発見は3つの理由で注目される。第一に、Twitter TVのアクティビティがこれら3つのニューロメトリクスの組み合わせと相関しているという事実は、番組コンテンツが複数の心理的プロセスを通じて視聴者を惹きつけていることを示している。第二に、ニールセン・ニューロの他の調査では、これら同じ主要なニューロメトリクスの組み合わせが、広告テストにおける販売成果と相関することが示されている。第三に、ニールセンのTVブランド効果の調査でも、番組へのエンゲージメントが高いTV番組では、広告の記憶性が高いことが示されている。これらの知見を合わせると、社会性の高い番組での広告は、広告の記憶性と販売成果の両方を促進する機会になり得ることが示唆される。

この研究から3つの大きな示唆が得られる:

  • テレビ局は、番組の生放送前後のTwitter TVアクティビティを、テレビ視聴者が番組(全体的に、また番組の展開に合わせて分刻みで)にどの程度関与しているかを理解するための指標として見ることができる。
  • 広告代理店や広告主は、メディアプランニング ・購入プロセスの一環としてTwitter TVの指標に注目することで、熱心な視聴者がいる番組を特定し、ひいては広告の記憶力や販売成果を高める機会を得ることができる。
  • 脳の活動が社会的反応を予測することから、ネットワークやコンテンツ制作者は、番組を最適化するために、既存のテスト手法とは別に、あるいはそれを補完するものとして、神経学的テストを利用することができる。

多くの業界研究では、ソーシャルTV活動と視聴者のチューンインの関係や、セカンドスクリーンのソーシャル行動と視聴者のエンゲージメントの関係を探ってきたが、この研究は、ネットワーク、エージェンシー、広告主がTwitter上のTV関連の会話を評価する別の方法を示唆している。今回は、ソーシャル活動それ自体ではなく、むしろ一般的な視聴者のエンゲージメントの指標としてである。このインサイト 、コンテンツに対する視聴者の反応をより総合的に理解し、ソーシャルテレビと消費者神経科学の両分野でさらなる実用的な洞察を発展させるために、テレビ業界全体に適用することができる。

メソドロジー

プライムタイムの放送とケーブルテレビの8番組について、ツイッターのアクティビティとテレビ視聴率のレベルが異なる分単位のツイッターテレビとニューロデータの分析が完了した。ニールセン・ニューロは、サンフランシスコ・ベイエリア、シカゴ、アトランタから募集した約300人の研究参加者(21~54歳)の脳活動をモニターした。ニールセン・ニューロの標準的な募集方法には、地域の人口構成に一致した代表的な人種と民族のサンプリングが含まれている。各番組の神経データは、指定された番組を定期的に視聴していると回答した男女同数の参加者から収集された。

神経学的関与は、感情、記憶、注意の指標の合計として測定された。TwitterのTV活動は、関連する米国のツイートとして測定された。ツイッターTVと神経データは異なるスケールで変動するため、最終的な分析では、生の値とは対照的に、変化率(すなわち、神経値とツイッター値のそれぞれにおける分単位の差)を相関させた。Twitter TVとneuroのデータは、各セグメント内で平均化される前に、すべての番組で分単位で正規化され、合計49セグメントとなった。 

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