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La televisión social: Un indicador de la audiencia televisiva

Lectura de 4 minutos | Marzo de 2015

Está demostrado que las cadenas, las agencias y los anunciantes pueden entender mejor cómo interactúan las audiencias en Twitter con la programación de televisión si se adentran en las interminables conversaciones que tienen lugar allí. Ahora, una nueva investigación muestra que la actividad de Twitter TV también puede decirnos cómo de comprometida está la población en general con la programación que ve. De hecho, se ha convertido en un indicador de la participación de la audiencia en general.

¿Qué significa esto? En pocas palabras, significa que el aumento de la conversación en Twitter durante la programación en directo indica que la audiencia está muy interesada en la programación.

Este nuevo aprendizaje es el resultado de un estudio que Nielsen ha llevado a cabo aprovechando su tecnología propia de neurociencia del consumidor y la medición de la actividad televisiva en Twitter. Nielsen Social analizó minuto a minuto la actividad en Twitter (es decir, los tweets) en torno a la emisión en directo de ocho programas de televisión en horario de máxima audiencia y por cable con distintos niveles de actividad en Twitter y de audiencia televisiva. Por otra parte, Nielsen Neuro monitorizó la actividad cerebral de casi 300 espectadores mientras veían los nuevos episodios de esos programas. Nielsen Neuro, que estudia habitualmente el compromiso con la publicidad, utilizó sus mediciones estándar de la emoción, la memoria y la atención para realizar un seguimiento del compromiso de los participantes con los episodios. A continuación, se analizaron minuto a minuto la actividad televisiva en Twitter y la actividad cerebral en segmentos de cada programa para determinar si los aumentos y descensos de la actividad en Twitter se correlacionaban con la respuesta neurológica de los espectadores a la programación.

Nielsen descubrió que los cambios en la actividad de Twitter TV están fuertemente correlacionados (79,5%) con el compromiso neurológico. Más concretamente, el estudio identificó la emoción, la memoria y la atención como los neurométricos específicos vinculados a la actividad de Twitter TV. Este hallazgo es notable por tres razones. En primer lugar, el hecho de que la actividad de Twitter TV esté correlacionada con la combinación de estos tres neurométricos indica que el contenido del programa atrae a los espectadores a través de múltiples procesos psicológicos. En segundo lugar, otras investigaciones de Nielsen Neuro han demostrado que la combinación de estos mismos neurométricos clave está correlacionada con los resultados de ventas en las pruebas de anuncios. En tercer lugar, la investigación de Nielsen TV Brand Effect también ha demostrado que los anuncios obtienen mejores resultados en cuanto a memorabilidad en programas de televisión con un alto nivel de compromiso. Combinados, estos resultados sugieren que la publicidad en programas muy sociales podría ser una oportunidad para impulsar tanto la memorabilidad de los anuncios como los resultados de ventas.

Este estudio tiene tres implicaciones principales:

  • Las cadenas de televisión pueden considerar la actividad de Twitter TV en torno a la emisión en directo de un programa como un indicador para conocer el grado de compromiso de las audiencias televisivas con la programación (en general, y minuto a minuto a medida que se desarrollan los programas).
  • Las agencias y los anunciantes pueden recurrir a las métricas de Twitter TV como parte del proceso de planificación y compra de medios para identificar programas con audiencias comprometidas y, por extensión, oportunidades para aumentar la memorabilidad de los anuncios y los resultados de ventas.
  • Dado que la actividad cerebral predice la respuesta social, las cadenas y los productores de contenidos pueden utilizar las pruebas neurológicas como complemento o por separado de las prácticas de prueba existentes para optimizar la programación.

Mientras que muchos estudios del sector han explorado la relación entre la actividad de la televisión social y la sintonía de la audiencia y la relación entre el comportamiento social en la segunda pantalla y el compromiso del espectador, esta investigación sugiere otra forma de que las cadenas, las agencias y los anunciantes valoren la conversación relacionada con la televisión en Twitter: esta vez, no como una medida de la actividad social en sí misma, sino más bien como un indicador del compromiso general de la audiencia. Esta idea puede aplicarse a todo el sector de la televisión para comprender de forma más holística la respuesta de la audiencia a los contenidos y desarrollar nuevas ideas prácticas en los ámbitos de la televisión social y la neurociencia del consumidor.

Metodología

Se realizó un análisis minuto a minuto de los datos de Twitter TV y neuronales de ocho programas de televisión en horario de máxima audiencia y programas de televisión por cable con distintos niveles de actividad en Twitter y de audiencia televisiva. Nielsen Neuro monitorizó la actividad cerebral de casi 300 participantes en el estudio (21-54 años), reclutados en el área de la bahía de San Francisco, Chicago y Atlanta utilizando los procedimientos estándar de reclutamiento de Nielsen Neuro, que incluyen un muestreo representativo de raza y etnia coherente con la composición demográfica local. Los datos neurológicos de cada programa se recogieron de un número igual de participantes masculinos y femeninos que indicaron que veían regularmente el programa en cuestión.

El compromiso neurológico se midió como la suma de índices de emoción, memoria y atención. La actividad televisiva en Twitter se midió como tuits relevantes en EE.UU. Dado que los datos neurológicos y de Twitter TV fluctúan en diferentes escalas, el análisis final correlacionó la tasa de cambio (es decir, la diferencia minuto a minuto en los valores neurológicos y de Twitter, respectivamente) frente a los valores brutos. Los datos de Twitter TV y neuro se normalizaron minuto a minuto en todos los programas antes de promediarlos dentro de cada segmento, lo que dio como resultado 49 segmentos totales. 

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