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La televisión social: Un indicador de la participación de la audiencia televisiva

4 minutos de lectura | Marzo 2015

Está comprobado que las cadenas, las agencias y los anunciantes pueden entender mejor cómo interactúan las audiencias en Twitter con la programación televisiva si se adentran en las interminables conversaciones que tienen lugar allí. Ahora, una nueva investigación muestra que la actividad de Twitter en la televisión también puede indicarnos el grado de compromiso de la población general con la programación que ve. De hecho, ahora es un indicador de la participación de la audiencia en general.

¿Qué significa esto? En pocas palabras, significa que el aumento de la conversación en Twitter durante la programación en directo es señal de que hay un alto grado de compromiso con la programación entre la audiencia general.

Este nuevo aprendizaje es el resultado de un estudio que Nielsen realizó aprovechando su tecnología propia de neurociencia del consumidor y la medición de la actividad televisiva en Twitter. Nielsen Social analizó minuto a minuto la actividad de Twitter (es decir, los Tweets) en torno a la emisión en directo de ocho programas de televisión en horario de máxima audiencia y por cable con distintos niveles de actividad en Twitter y de audiencia televisiva. Por otro lado, Nielsen Neuro monitorizó la actividad cerebral de casi 300 espectadores mientras veían los nuevos episodios de esos programas. Nielsen Neuro, que suele estudiar el compromiso con la publicidad, utilizó sus mediciones estándar de la emoción, la memoria y la atención para seguir el compromiso de los participantes con los episodios. A continuación, se analizaron minuto a minuto la actividad televisiva de Twitter y la actividad cerebral en segmentos de cada programa para saber si los aumentos y disminuciones de la actividad de Twitter se correlacionaban con la respuesta neurológica de los espectadores a la programación.

Nielsen descubrió que los cambios en la actividad de Twitter TV están fuertemente correlacionados (79,5%) con el compromiso neurométrico. Más concretamente, el estudio identificó la emoción, la memoria y la atención como las neurométricas específicas vinculadas a la actividad televisiva en Twitter. Este hallazgo es notable por tres razones. En primer lugar, el hecho de que la actividad de Twitter TV esté correlacionada con la combinación de estos tres neurométricos indica que el contenido del programa atrae a los espectadores a través de múltiples procesos psicológicos. En segundo lugar, otras investigaciones de Nielsen Neuro han demostrado que la combinación de estos mismos neurométricos clave está correlacionada con los resultados de ventas en las pruebas de anuncios. En tercer lugar, la investigación de Nielsen sobre el efecto de la marca de televisión también ha demostrado que los anuncios obtienen mejores resultados en cuanto a memorabilidad en los programas de televisión con un alto grado de compromiso con el programa. La combinación de estos resultados sugiere que la publicidad en programas de alta participación podría ser una oportunidad para impulsar tanto la memorabilidad de los anuncios como los resultados de las ventas.

Este estudio tiene tres implicaciones principales:

  • Las cadenas de televisión pueden ver la actividad de Twitter TV en torno a la emisión en directo de un programa como un indicador para comprender el grado de compromiso de las audiencias de televisión con la programación (en general, y minuto a minuto mientras se desarrollan los programas).
  • Las agencias y los anunciantes pueden considerar las métricas de Twitter TV como parte del proceso de planificación y compra de medios para identificar programas con audiencias comprometidas y, por extensión, oportunidades para aumentar la memorabilidad de los anuncios y los resultados de las ventas.
  • Dado que la actividad cerebral predice la respuesta social, las redes y los productores de contenidos pueden utilizar las pruebas neurológicas por separado o como complemento de las prácticas de prueba existentes para optimizar la programación.

Mientras que muchos estudios de la industria han explorado la relación entre la actividad de la televisión social y la sintonía de la audiencia y la relación entre el comportamiento social en la segunda pantalla y el compromiso del espectador, esta investigación sugiere otra forma para que las redes, las agencias y los anunciantes valoren la conversación relacionada con la televisión en Twitter: esta vez, no como una medida de la actividad social en sí misma, sino como un indicador de la participación de la audiencia en general. Esta idea puede aplicarse en todo el sector de la televisión para comprender de forma más holística la respuesta de la audiencia a los contenidos y desarrollar nuevas ideas prácticas en las áreas de la televisión social y la neurociencia del consumidor.

Metodología

El análisis de los datos televisivos y neurológicos de Twitter, minuto a minuto, se completó para ocho programas de televisión en horario de máxima audiencia y de cable que variaban en niveles de actividad de Twitter y de audiencia televisiva. Nielsen Neuro monitorizó la actividad cerebral de casi 300 participantes en el estudio (de 21 a 54 años), reclutados en el área de la bahía de San Francisco, Chicago y Atlanta utilizando los procedimientos estándar de reclutamiento de Nielsen Neuro, que incluyen un muestreo representativo de la raza y la etnia, consistente con la composición demográfica local. Los datos neurológicos de cada programa se recogieron de un número igual de participantes masculinos y femeninos que indicaron que veían regularmente el programa en cuestión.

El compromiso neurológico se midió como la suma de los índices de emoción, memoria y atención. La actividad televisiva de Twitter se midió como tuits relevantes de Estados Unidos. Dado que los datos de Twitter TV y neurológicos fluctúan en diferentes escalas, el análisis final correlacionó la tasa de cambio (es decir, la diferencia minuto a minuto en los valores neurológicos y de Twitter, respectivamente) en lugar de los valores brutos. Los datos de Twitter TV y neuro se normalizaron minuto a minuto en todos los programas antes de promediarlos dentro de cada segmento, lo que dio como resultado 49 segmentos totales.