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打造社交电视:忠实粉丝和重要时刻造就节目相关话题

5 分钟阅读 | 2015 年 8 月

根据最近的研究,有关电视直播节目的社交媒体活动随着每个节目的播出而起伏,这表明了广大观众对他们正在观看的节目的参与程度。但是,当我们跳出每分钟的活动,我们经常会发现,在直播过程中,单个节目的社交活动总体水平相对稳定。

在这一前提下,尼尔森希望了解是否每周都有同一批作者发表评论,从而创造出稳定的每周节目话题。或者,是否有更多的观众在一季节目的过程中在 Twitter 上发表评论,每个人都在不同的时刻加入到话题中?后一种情况将表明,"活跃 "作者群的规模比每周活动水平所显示的要大。这也为节目营销人员提供了一个机会,在节目季期间增加与单个作者互动的频率(例如,通过自有账户的实时推特、付费社交活动、屏幕行动号召)。

为了解近期广播电视季黄金时段系列节目的作者参与模式,尼尔森社交研究了2014年9月至2015年5月期间从首播到大结局的113个节目季,分析了每个节目季中作者个人在推特上发布的新剧集总数。该研究提供了三个重要见解:

  1. 新的社交电视作者定期加入节目对话
  2. 忠实作者的价值不仅仅在于他们的社会忠诚度
  3. 大型节目时刻激发更多粉丝参与话题讨论

下文将详细介绍这些领域。

新作者定期加入项目对话

研究发现,在一季节目中,在推特上对该节目发表评论的推特作者总人数远远多于在一周内对节目相关话题发表评论的人数。就研究中的节目而言,在整个赛季中,在推特上谈论节目的作者总数平均是在一周内发表文章的作者人数的 10 倍。

因此,在整个赛季中,都会有新的声音加入到对话中来,以前从未发表过帖子的粉丝会和其他更频繁发表帖子的粉丝一起发表评论。

忠诚的作者是宝贵的粉丝

这项研究还揭示了在上一季电视节目中,哪些节目拥有最忠实的社交粉丝。社交忠诚度的定义是在一季节目中发布三集或三集以上微博的作者比例。在忠诚度最高的节目中,多达 24% 的作者在一季节目中以这样的频率发帖。

除了忠诚度之外,在推特上对三集或更多剧集发表评论的节目作者还表现出了对电视网络和广告商有价值的其他特征。这些作者平均每集发送的推文数量是其他作者的近 3 倍。他们还拥有更多的粉丝,并发送了更多关于品牌的推文。当电视网络和广告商都希望最大限度地利用电视内容和广告所带来的媒体收益时,识别并培养与忠实作者的关系对电视网络和广告商来说是非常重要的。

粉丝加入重要时刻的对话

在揭示节目忠实作者价值的同时,研究还发现,在一季节目中的某些重要时刻,会有更多的作者群体参与到话题中来。例如,平均有 25% 的节目作者在推特上谈论首播,16% 的作者在推特上谈论总决赛。这两个群体加起来,电视网在这两个时刻平均可以听到 38% 的节目作者的声音。

节目营销人员可以利用这些时机。例如,首播可以最大限度地提前宣传新节目。广告商和广告代理公司也可以利用这些重要时刻,最大限度地利用赞助和整合赚取媒体收入。

对于电视网来说,在社交电视作者中建立忠诚度并推动节目热度的机会是巨大的。而对于广告商和广告代理公司来说,利用参与模式最大限度地提高与品牌相关的电视投放热度的机会也是巨大的。本研究的三个主要启示是

  1. 对于许多节目来说,可以通过留住作者的策略(如屏幕上的行动号召、自有账户的微博直播或付费社交活动),将在一季节目中加入节目对话的新作者转化为忠实的节目作者。

  2. 对于电视网和广告商来说,吸引忠实的节目作者也很有价值--这些作者不仅在节目播出期间更经常地发推特,而且会发送更多关于节目内容和品牌的推特,并拥有更多的粉丝。通过密切分析直播期间的节目活动,电视网和广告商可以识别并吸引这些忠实且有影响力的电视作者,从而最大限度地扩大与节目相关的话题。

  3. 最后,研究结果强调了关键时刻的重要性,如首播、压轴或其他高参与度的节目。这些都是节目制作人和广告商与更多作者互动的机会。特别值得注意的是:平均有 25% 的作者在推特上谈论首播。因此,首播可能是一季节目开始时的一个关键点,可以最大限度地扩大早期话题,并培养对后续剧集的忠诚度。

随着业内人士准备在今年秋季吸引观众,这些洞察力可用于更全面地了解观众对每周节目的反应。通过对新作者和回归作者的持续测量和分析--尼尔森社交网络今年秋季提供的高级分析--网络、代理商和广告商可以准备采取行动,扩大由电视直播内容驱动的自赚媒体。

方法

尼尔森社交部测量了当地时间播出前三小时至播出后三小时的美国 Twitter 电视相关活动。分析的节目包括平均每集推文数量在 5,000 或以上的黄金时段系列节目。节目必须在 2014 年 9 月 1 日至 2015 年 5 月 31 日之间的 10 天内播出过新剧集,包括首播和大结局剧集。推特品牌活动是全天候收集的,并在与节目活动相同的时间段内进行测量。

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