02_Elements/Icons/ArrowLeft Volver a Insight
Información > Medios de comunicación

La creación de la televisión social: Fans fieles y grandes momentos crean expectación en torno a un programa

Lectura en 5 minutos | Agosto 2015

La actividad en las redes sociales sobre la programación televisiva en directo fluye y refluye a medida que se emite cada programa, lo que indica, según estudios recientes, el grado de compromiso de la audiencia general con lo que está viendo. Pero cuando nos alejamos de la actividad minuto a minuto, a menudo vemos que los programas individuales registran niveles generales relativamente estables de actividad social durante las emisiones en directo.

Con esta premisa en mente, Nielsen quería saber si el mismo grupo de autores comenta cada semana, creando así el flujo constante de comentarios semanales del programa. O, por el contrario, ¿existe un grupo más amplio de miembros de la audiencia que se conectan a Twitter a lo largo de la temporada, cada uno de ellos entrando en la conversación en distintos momentos? Esta última hipótesis revelaría que el grupo de autores "activos" es mayor de lo que sugieren los niveles de actividad semanal. También indicaría una oportunidad para que los responsables de marketing de los programas aumenten la frecuencia con la que interactúan con autores individuales durante una temporada (por ejemplo, a través de tuits en directo de cuentas propias, campañas sociales de pago, llamadas a la acción en pantalla).

Para comprender los patrones de participación de los autores en los programas de series de máxima audiencia durante la última temporada de emisión de televisión, Nielsen Social estudió 113 temporadas de programas, desde el estreno hasta el final, desde septiembre de 2014 hasta mayo de 2015, analizando el número total de nuevos episodios dentro de cada temporada del programa sobre los que los autores individuales tuitearon. El estudio arrojó tres datos clave:

  1. Nuevos autores de TV social se unen regularmente a la conversación del programa
  2. Los autores fieles son valiosos por algo más que su lealtad social
  3. Los grandes momentos del programa inspiran a más aficionados a participar en la conversación

Las secciones siguientes ofrecen más detalles sobre estas áreas.

NUEVOS AUTORES SE UNEN REGULARMENTE A LA CONVERSACIÓN DEL PROGRAMA

El estudio reveló que el número total de autores individuales de Twitter que tuitean sobre un programa a lo largo de una temporada es significativamente mayor que el número de individuos que contribuyen a la conversación relacionada con el programa en una semana determinada. Para los programas del estudio, una media de 10 veces más autores tuitearon sobre un programa en total a lo largo de una temporada en comparación con el número de autores que contribuyeron en una semana media.

De este modo, a lo largo de la temporada se van incorporando nuevas voces a la conversación, con aficionados que nunca antes habían posteado junto a otros que lo hacen con más frecuencia.

LOS AUTORES FIELES SON FANS VALIOSOS

El estudio también reveló qué programas tuvieron más seguidores socialmente fieles durante la última temporada televisiva. La fidelidad social se definió como la proporción de autores que tuitearon sobre tres o más episodios durante una temporada. En el caso de los programas más fieles, hasta el 24% de los autores publicaron con esa frecuencia a lo largo de la temporada.

Además de su fidelidad, los autores de programas que tuitearon sobre tres o más episodios también mostraron otros rasgos que podrían ser valiosos para las cadenas de televisión y los anunciantes. De media, estos autores enviaron casi tres veces más tuits por episodio que otros autores. También se descubrió que tenían más seguidores y que enviaban más Tweets sobre marcas. Identificar y cultivar las relaciones con autores fieles podría ser muy útil para las cadenas de televisión y los anunciantes, ya que cada uno de ellos trata de maximizar los medios ganados gracias a los contenidos televisivos y la publicidad.

LOS AFICIONADOS SE UNEN A LA CONVERSACIÓN EN LOS GRANDES MOMENTOS

Además de revelar el valor de los autores fieles a los programas, el estudio también reveló que hay grandes momentos dentro de una temporada en los que grupos más amplios de autores se lanzan a la conversación. Por ejemplo, de media, el 25% de los autores de programas tuitean sobre los estrenos y el 16% sobre los finales. Entre estos dos grupos combinados, las cadenas pueden esperar tener noticias de una media del 38% de los autores de programas durante esos dos momentos.

Son momentos que los comercializadores de programas podrían aprovechar. Por ejemplo, los estrenos podrían ser una oportunidad para maximizar la promoción temprana de un nuevo programa. Los anunciantes y las agencias también podrían aprovechar estos grandes momentos para maximizar los medios obtenidos de patrocinios e integraciones.

Las cadenas tienen una gran oportunidad de fidelizar a los autores de televisión social y de dar a conocer sus programas. Y para los anunciantes y las agencias, el pozo es profundo, con la oportunidad de aprovechar los patrones de participación para maximizar la publicidad relacionada con la marca en torno a los anuncios de televisión. Las tres conclusiones clave de este estudio son:

  1. Para muchos programas, podría haber una oportunidad a través de estrategias de retención (por ejemplo, llamadas a la acción en pantalla, tuiteo en directo por cuentas propias o campañas sociales de pago) para convertir a los nuevos autores que se unen a la conversación del programa a lo largo de una temporada en autores fieles al programa.

  2. Las cadenas y los anunciantes también pueden aprovechar la fidelidad de los autores de programas, que no sólo tuitean con más regularidad durante la temporada de un programa, sino que también envían más tuits sobre el contenido y las marcas del programa y tienen más seguidores. Analizando de cerca la actividad del programa durante las emisiones en directo, las cadenas y los anunciantes podrían identificar a estos autores de televisión fieles e influyentes e interactuar con ellos para maximizar la repercusión relacionada con el programa.

  3. Por último, los resultados subrayan la importancia de los momentos clave, como estrenos, finales u otros episodios de alta participación. Se trata de oportunidades para que programadores y anunciantes interactúen con más autores. Cabe destacar que, por término medio, el 25% de los autores tuitean sobre los estrenos. Por lo tanto, los estrenos pueden ser un punto crítico al principio de una temporada para maximizar la expectación inicial y fomentar la fidelidad a los episodios siguientes.

Mientras los actores de la industria se preparan para atraer a los espectadores este otoño, estos conocimientos pueden aplicarse para comprender de forma más holística la respuesta de las audiencias a la programación de una semana a otra. A través de la medición y el análisis continuos de los autores nuevos y recurrentes -un análisis avanzado disponible este otoño en Nielsen Social-, las redes, las agencias y los anunciantes pueden prepararse para tomar medidas que amplifiquen los medios ganados impulsados por el contenido televisivo en directo.

Metodología

Nielsen Social mide la actividad televisiva relevante en Twitter en Estados Unidos desde tres horas antes hasta tres horas después de la emisión, hora local. Los programas analizados incluyen series de máxima audiencia con una media de 5.000 o más Tweets por episodio. Los programas deben haber emitido nuevos episodios, incluido un episodio de estreno y un episodio final, en 10 días entre el 1 de septiembre de 2014 y el 31 de mayo de 2015. La actividad de las marcas en Twitter se recopila de forma ininterrumpida y se midió durante el mismo periodo de tiempo que la actividad de los programas para este análisis.

Seguir navegando por perspectivas similares

Nuestros productos pueden ayudarle a usted y a su empresa