라이브 TV 프로그램에 대한 소셜 미디어 활동은 각 프로그램이 방영 될 때 엉덩이와 흐름이 흐르며, 최근 연구에 따르면 일반 청중 이 자신이보고있는 것에 얼마나 참여했는지 알려줍니다. 그러나 우리가 분 단위 활동을 벗어날 때, 우리는 종종 개별 프로그램이 라이브 방영 중에 상대적으로 꾸준한 전반적인 사회 활동 수준을 보는 것을 볼 수 있습니다.
이 전제를 염두에두고 닐슨은 같은 그룹의 저자가 매주 의견을 말하는지 이해하기를 원했기 때문에 주간 프로그램 버즈의 꾸준한 흐름을 창출했습니다. 또는 시즌 동안 트위터에 참여하는 더 많은 청중 그룹이 있으며, 각 그룹은 다양한 순간에 대화에 뛰어 들었습니까? 후자의 시나리오는 "활동적인"저자 그룹이 주간 활동 수준이 제안하는 것보다 크다는 것을 보여줍니다. 또한 프로그램 마케터가 한 시즌 동안 개별 저자와 얼마나 자주 참여하는지 (예 : 소유 계정으로 라이브 트윗, 유료 소셜 캠페인, 화면상의 행동 촉구)를 늘릴 수있는 기회를 나타냅니다.
닐슨 소셜은 최근 방송 TV 시즌 동안 프라임 타임 시리즈 프로그램의 저자 참여 패턴을 이해하기 위해 초연부터 피날레까지 2014년 9월부터 2015년 5월까지 113개의 프로그램 시즌을 연구하여 개별 저자가 트윗한 각 프로그램의 시즌 내 새로운 에피소드의 총 수를 분석했다. 이 연구는 세 가지 주요 통찰력을 제공했습니다.
- 새로운 소셜 TV 제작자가 정기적으로 프로그램 대화에 참여합니다.
- 충성스러운 저자는 단순한 사회적 충성 이상의 가치를 지닙니다.
- 큰 프로그램의 순간은 더 많은 팬들이 대화에 뛰어들 수 있도록 영감을 줍니다.
다음 섹션에서는 이러한 영역에 대해 자세히 설명합니다.
새로운 작성자는 정기적으로 프로그램 대화에 참여합니다.
이 연구는 한 시즌 동안 프로그램에 대해 트윗하는 개별 트위터 저자의 총 수가 주어진 주에 프로그램 관련 대화에 기여하는 개인의 수보다 훨씬 많다는 것을 발견했습니다. 이 연구의 프로그램의 경우, 평균 일주일 동안 기여한 저자 수와 비교하여 한 시즌 동안 총 프로그램에 대해 트윗 한 저자의 평균 10 배입니다.
따라서 시즌 내내 새로운 목소리가 대화에 뛰어 들며, 더 자주 게시하는 다른 사람들과 함께 댓글을 달기 전에 게시하지 않은 팬들과 함께합니다.
충성도가 높은 작가는 귀중한 팬입니다.
이 연구는 또한 지난 TV 시즌 동안 어떤 프로그램이 사회적으로 충성도가 가장 높은 팬을 가졌는지 밝혀 냈습니다. 사회적 충성도는 한 시즌 동안 세 개 이상의 에피소드에 대해 트윗하는 저자의 몫으로 정의되었습니다. 최고 충성도 프로그램의 경우 최대 24 %의 저자가 시즌 동안 그러한 빈도로 게시했습니다.
충성도 외에도 세 개 이상의 에피소드에 대해 트윗 한 프로그램 저자는 TV 네트워크 및 광고주에게 유용 할 수있는 다른 특성을 보여주었습니다. 평균적으로이 저자들은 다른 저자보다 에피소드 당 거의 3 배나 많은 트윗을 보냈습니다. 그들은 또한 더 많은 추종자를 가지고 있으며 브랜드에 대한 더 많은 트윗을 보낸 것으로 나타났습니다. 충성도가 높은 저자와의 관계를 확인하고 육성하는 것은 TV 네트워크 및 광고주가 TV 콘텐츠 및 광고에 의해 주도되는 수익을 극대화 하기 위해 각각 노력할 때 강력 할 수 있습니다.
팬들은 큰 순간을 위해 대화에 참여합니다.
이 연구는 프로그램의 충성도가 높은 저자의 가치를 드러내는 것과 함께 더 큰 그룹의 저자가 대화에 뛰어 드는 시즌 내에 큰 순간이 있음을 발견했습니다. 예를 들어, 평균적으로 모든 프로그램 저자의 25 %는 초연에 대해 트윗하고 16 %는 피날레에 대해 트윗합니다. 이 두 그룹이 결합 된 사이에 네트워크는 두 순간 동안 프로그램 작성자의 평균 38 %의 의견을 듣기를 기대할 수 있습니다.
이것은 프로그램 마케터가 활용할 수있는 순간입니다. 예를 들어, 초연은 새로운 프로그램에 대한 조기 홍보를 극대화 할 수있는 기회가 될 수 있습니다. 광고주와 대행사는 또한 이러한 큰 순간을 사용하여 스폰서십 및 통합으로 얻은 미디어를 극대화 할 수 있습니다.
네트워크가 소셜 TV 작가들 사이에서 충성도를 높이고 프로그램에 대한 소문을 불러 일으킬 수있는 기회는 엄청납니다. 광고주와 대행사의 경우, 우물은 참여 패턴을 활용하여 TV 게재 위치에 대한 브랜드 관련 버즈를 극대화 할 수있는 기회로 깊습니다. 이 연구의 세 가지 주요 테이크 아웃은 다음과 같습니다.
- 많은 프로그램의 경우, 보존 전략 (예 : 화면상의 행동 촉구, 소유 계정으로 실시간 트윗 또는 유료 소셜 캠페인)을 통해 한 시즌 동안 프로그램 대화에 참여하는 새로운 저자를 충성도 높은 프로그램 저자로 전환 할 수있는 기회가있을 수 있습니다.
- 또한 네트워크 및 광고주가 충성도가 높은 프로그램 작성자, 즉 프로그램 시즌 내내 더 정기적으로 트윗을 할 뿐만 아니라 프로그램 콘텐츠 및 브랜드에 대해 더 많은 트윗을 보내고 팔로워가 더 많은 사람들을 참여시키는 데에도 가치가 있습니다. 라이브 방송 중 프로그램 활동을 면밀히 분석함으로써 네트워크와 광고주는 이러한 충성스럽고 영향력있는 TV 저자를 식별하고 참여하여 프로그램 관련 버즈를 극대화 할 수 있습니다.
- 마지막으로, 연구 결과는 초연, 피날레 또는 기타 높은 참여 에피소드와 같은 중요한 순간의 중요성을 강조합니다. 이는 프로그래머와 광고주가 더 많은 저자와 소통 할 수있는 기회입니다. 특히 저자의 25 %가 평균적으로 초연에 대해 트윗합니다. 따라서 초연은 시즌 초반에 초기 버즈를 극대화하고 이어지는 에피소드에 대한 충성도를 높이기 위해 중요한 포인트가 될 수 있습니다.
업계 플레이어들이 올 가을 시청자의 참여를 유도할 준비를 함에 따라, 이러한 통찰력은 매주 프로그래밍에 대한 시청자들의 반응을 보다 전체적으로 이해하는 데 적용될 수 있습니다. 올 가을 닐슨 소셜(Nielsen Social)에서 제공하는 고급 분석인 신규 및 재방문 저자에 대한 지속적인 측정 및 분석을 통해 네트워크, 에이전시 및 광고주는 라이브 TV 콘텐츠로 인해 획득한 미디어를 증폭하기 위한 조치를 취할 준비를 할 수 있습니다.
방법론
닐슨 소셜은 관련 미국 트위터 TV 활동을 방송 후 세 시간 전부터 현지 시간까지 측정합니다. 분석 된 프로그램에는 에피소드 당 평균 5,000 개 이상의 트윗이있는 프라임 타임 시리즈 프로그램이 포함됩니다. 프로그램은 2014년 9월 1일부터 2015년 5월 31일 사이에 10일 동안 초연과 피날레 에피소드를 포함한 새로운 에피소드를 방영해야 합니다. 트위터 브랜드 활동은 24/7 기준으로 수집되며이 분석을 위해 프로그램 활동과 동일한 기간 동안 측정되었습니다.
