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소셜 TV의 제작: 충성도 높은 팬과 빅 모먼트로 프로그램 관련 입소문 만들기

5분 읽기 | 2015년 8월

최근 연구에 따르면 라이브 TV 프로그램에 대한 소셜 미디어 활동은 각 프로그램이 방영됨에 따라 기복이 있으며, 이는 일반 시청자들이 시청 중인 프로그램에 얼마나 참여하고 있는지를 나타냅니다. 그러나 분 단위의 활동에서 벗어나 개별 프로그램의 실시간 방송 중 소셜 활동의 전반적인 수준을 살펴보면 비교적 안정적인 수준을 보이는 경우가 많습니다.

이러한 전제를 염두에 두고 닐슨은 매주 같은 그룹의 작가들이 댓글을 달아 주간 프로그램 버즈의 꾸준한 흐름을 만들어내는지 파악하고자 했습니다. 아니면 시즌 내내 다양한 순간에 각각 대화에 참여하는 더 많은 시청자 그룹이 트위터를 이용하는 것일까요? 후자의 시나리오는 '활동적인' 작성자 그룹이 주간 활동 수준에서 알 수 있는 것보다 더 많다는 것을 의미합니다. 또한 프로그램 마케팅 담당자가 한 시즌 동안 개별 작가와 소통하는 빈도(예: 소유 계정의 실시간 트윗, 유료 소셜 캠페인, 화면 내 클릭 유도 문안)를 늘릴 수 있는 기회를 의미하기도 합니다.

닐슨 소셜은 최근 방영된 TV 프라임타임 시리즈 프로그램의 작가 참여 패턴을 파악하기 위해 2014년 9월부터 2015년 5월까지 초연부터 종영까지 113개의 프로그램 시즌을 연구하여 각 프로그램 시즌 내 개별 작가가 트윗한 총 신규 에피소드 수를 분석했습니다. 이 연구를 통해 세 가지 주요 인사이트를 얻을 수 있었습니다:

  1. 새로운 소셜 TV 작가가 정기적으로 프로그램 대화에 참여
  2. 충성도가 높은 저자는 사회적 충성도 이상의 가치를 지니고 있습니다.
  3. 더 많은 팬이 대화에 참여하도록 유도하는 대형 프로그램 순간

다음 섹션에서는 이러한 영역에 대해 자세히 설명합니다.

새로운 저자가 정기적으로 프로그램 대화에 참여

이 연구에 따르면 한 시즌 동안 한 프로그램에 대해 트윗하는 개별 트위터 작성자의 총 수가 특정 주에 프로그램 관련 대화에 기여하는 개인 수보다 훨씬 많은 것으로 나타났습니다. 연구 대상 프로그램의 경우, 한 시즌 동안 한 프로그램에 대해 트윗한 총 작성자 수는 평균 일주일 동안 기여한 작성자 수에 비해 평균 10배나 많았습니다.

따라서 한 번도 글을 올린 적이 없는 팬이 더 자주 글을 올리는 팬과 함께 댓글을 달면서 시즌 내내 새로운 목소리가 대화에 뛰어들게 됩니다.

충성도가 높은 저자는 소중한 팬입니다.

이 연구에서는 지난 TV 시즌 동안 소셜 충성도가 가장 높은 팬을 보유한 프로그램도 밝혀졌습니다. 소셜 충성도는 한 시즌 동안 3개 이상의 에피소드에 대해 트윗한 작성자의 비율로 정의되었습니다. 충성도가 가장 높은 프로그램의 경우 최대 24%의 작성자가 시즌 동안 이러한 빈도로 글을 올렸습니다.

3개 이상의 에피소드를 트윗한 프로그램 작성자는 충성도 외에도 TV 네트워크와 광고주에게 유용할 수 있는 다른 특성도 나타났습니다. 평균적으로 이러한 작가들은 다른 작가들보다 에피소드당 약 3배 더 많은 트윗을 보냈습니다. 또한 이들은 팔로워 수가 더 많았고 브랜드에 대한 트윗을 더 많이 보낸 것으로 나타났습니다. 충성도 높은 오디언스를 파악하고 관계를 구축하는 것은 TV 네트워크와 광고주가 각각 TV 콘텐츠와 광고를 통해 미디어 수익을 극대화하고자 할 때 큰 도움이 될 수 있습니다.

팬들이 중요한 순간을 위해 대화에 참여

이 연구는 프로그램의 충성도가 높은 저자의 가치를 드러내는 것과 함께, 한 시즌 동안 많은 수의 저자가 대화에 참여하는 중요한 순간이 있다는 사실도 밝혀냈습니다. 예를 들어, 평균적으로 전체 프로그램 작성자의 25%가 초연에 대해 트윗하고 16%가 종영에 대해 트윗합니다. 이 두 그룹을 합치면 네트워크는 이 두 순간에 평균 38%의 프로그램 작성자로부터 소식을 들을 수 있습니다.

프로그램 마케터는 이러한 순간을 활용할 수 있습니다. 예를 들어, 시사회는 새 프로그램의 초기 홍보를 극대화할 수 있는 기회가 될 수 있습니다. 광고주와 대행사는 이러한 중요한 순간을 활용하여 스폰서십 및 통합을 통해 획득한 미디어를 극대화할 수도 있습니다.

네트워크가 소셜 TV 제작자 사이에서 충성도를 높이고 프로그램에 대한 입소문을 일으킬 수 있는 기회는 매우 큽니다. 또한 광고주와 대행사 입장에서는 참여 패턴을 활용하여 TV 광고에 대한 브랜드 관련 입소문을 극대화할 수 있는 깊은 우물을 파는 것과 같은 기회도 있습니다. 이 연구에서 얻은 세 가지 주요 시사점은 다음과 같습니다:

  1. 많은 프로그램에서 리텐션 전략(예: 화면 내 클릭 유도 문안, 소유 계정의 실시간 트윗, 유료 소셜 캠페인)을 통해 시즌 동안 프로그램 대화에 참여하는 신규 작성자를 충성도 높은 프로그램 작성자로 전환할 수 있는 기회가 있을 수 있습니다.

  2. 또한 네트워크와 광고주는 프로그램 시즌 내내 더 자주 트윗할 뿐만 아니라 프로그램 콘텐츠와 브랜드에 대해 더 많은 트윗을 보내고 더 많은 팔로워를 보유한 충성도 높은 프로그램 작성자의 참여를 유도하는 데에도 가치가 있습니다. 네트워크와 광고주는 생방송 중 프로그램 활동을 면밀히 분석함으로써 충성도가 높고 영향력 있는 TV 프로그램 작성자를 파악하고 이들과 소통하여 프로그램 관련 버즈를 극대화할 수 있습니다.

  3. 마지막으로, 이번 조사 결과는 프리미어, 파이널 또는 기타 참여도가 높은 에피소드와 같은 주요 순간이 중요하다는 점을 강조합니다. 이러한 순간은 프로그래머와 광고주가 더 많은 작가와 소통할 수 있는 기회입니다. 특히 주목할 점은 평균적으로 25%의 저자가 프리미어에 대해 트윗한다는 점입니다. 따라서 프리미어 에피소드는 시즌 초반에 초기 입소문을 극대화하고 후속 에피소드에 대한 충성도를 높일 수 있는 중요한 시점이 될 수 있습니다.

업계 관계자들은 올가을 시청자 참여를 준비하면서 이러한 인사이트를 활용하여 매주 프로그램에 대한 시청자의 반응을 보다 총체적으로 이해할 수 있습니다. 올가을 닐슨 소셜에서 제공하는 고급 분석인 신규 및 복귀 작가에 대한 지속적인 측정과 분석을 통해, 에이전시와 광고주는 라이브 TV 콘텐츠에 기반한 유료 미디어를 확대하기 위한 조치를 취할 준비를 할 수 있습니다.

방법론

닐슨 소셜은 현지 시간으로 방송 3시간 전부터 방송 3시간 후까지 관련 미국 트위터 TV 활동을 측정합니다. 분석 대상 프로그램에는 에피소드당 평균 5,000건 이상의 트윗이 발생한 프라임타임 시리즈 프로그램이 포함됩니다. 프로그램은 2014년 9월 1일부터 2015년 5월 31일 사이에 10일 동안 프리미어 및 피날레 에피소드를 포함한 새 에피소드를 방영해야 합니다. 트위터 브랜드 활동은 연중무휴 24시간 수집되며, 이 분석을 위해 프로그램 활동과 동일한 기간 동안 측정되었습니다.

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