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A Produção de TV Social: Fãs Fiéis e Grandes Momentos Construem Buzz Relacionado a Programas

5 minutos de leitura | Agosto 2015

A atividade de mídia social sobre ebbs e fluxos de programas de TV ao vivo à medida que cada programa é transmitido, sinalizando, de acordo com pesquisas recentes, como o público em geral está engajado com o que está assistindo. Mas quando saímos da atividade minuto a minuto, freqüentemente vemos que os programas individuais vêem níveis relativamente estáveis de atividade social geral durante as transmissões ao vivo.

Com esta premissa em mente, Nielsen queria entender se o mesmo grupo de autores comentava a cada semana, criando assim o fluxo constante do burburinho do programa semanal. Ou, alternativamente, há um grupo maior de membros da audiência levando para o Twitter ao longo da temporada, cada um saltando para a conversa em vários momentos ao longo da mesma? Este último cenário revelaria que o grupo de autores "ativos" é maior do que os níveis de atividade semanal sugerem. Também indicaria uma oportunidade para os marqueteiros de programas aumentarem a freqüência com que se envolvem com autores individuais durante uma temporada (por exemplo, através de Tweeting ao vivo por contas próprias, campanhas sociais pagas, chamadas à ação na tela).

Para entender os padrões de engajamento dos autores para programas de séries em horário nobre ao longo da recente temporada de TV, Nielsen Social estudou 113 temporadas de programas, desde a estréia até a final, de setembro de 2014 a maio de 2015, analisando o número total de novos episódios dentro da temporada de cada programa sobre o qual os autores individuais Tweeted fizeram comentários. O estudo proporcionou três insights fundamentais:

  1. Novos autores de TV social participam regularmente das conversas do programa
  2. Autores leais são valiosos por mais do que apenas sua lealdade social
  3. Grandes momentos do programa inspiram mais fãs a pular para a conversa

As seções seguintes fornecem mais detalhes sobre estas áreas.

NOVOS AUTORES PARTICIPAM REGULARMENTE DAS CONVERSAS DO PROGRAMA

O estudo descobriu que o número total de autores individuais do Twitter que twitam sobre um programa durante uma estação é significativamente maior do que o número de indivíduos que contribuem para a conversa relacionada ao programa em uma determinada semana. Para os programas do estudo, uma média de 10 vezes mais autores Tweeted sobre um programa no total ao longo de uma estação em comparação com o número de autores que contribuíram em uma semana média.

Assim, novas vozes entram na conversa durante toda a temporada, com fãs que nunca postaram antes comentando ao lado de outros que postam com mais freqüência.

AUTORES FIÉIS SÃO FÃS VALIOSOS

O estudo também revelou quais programas tiveram os fãs mais leais socialmente durante a última temporada de TV. A lealdade social foi definida como a parcela de autores que twittavam sobre três ou mais episódios durante uma temporada. Para os programas mais leais, até 24% dos autores postaram com tal freqüência ao longo da temporada.

Além de sua lealdade, os autores de programas que Tweeted cerca de três ou mais episódios também exibiram outros traços que poderiam ser valiosos para as redes de TV e anunciantes. Em média, esses autores enviaram quase 3 vezes mais Tweets por episódio do que outros autores. Também foram descobertos que tinham mais seguidores e enviaram mais Tweets sobre marcas. Identificar e cultivar relacionamentos com autores fiéis poderia ser poderoso para as redes de TV e anunciantes, pois cada um deles procura maximizar a mídia conquistada impulsionada pelo conteúdo e publicidade da TV.

OS FÃS SE JUNTAM À CONVERSA PARA GRANDES MOMENTOS

Além de revelar o valor nos autores fiéis dos programas, o estudo também descobriu que há grandes momentos dentro de uma estação em que grupos maiores de autores saltam para a conversa. Por exemplo, em média, 25% de todos os autores de programas Tweet sobre estreias e 16% Tweet sobre finais. Entre esses dois grupos combinados, as redes podem esperar ouvir de uma média de 38% dos autores do programa durante esses dois momentos.

Estes são momentos que os marqueteiros de programas poderiam aproveitar. Por exemplo, as estréias poderiam ser uma oportunidade para maximizar a promoção precoce de um novo programa. Anunciantes e agências também poderiam usar esses grandes momentos para maximizar a mídia ganha com patrocínios e integrações.

A oportunidade para que as redes de televisão fidelizem os autores de TVs sociais e levem o buzz sobre seus programas é enorme. E para anunciantes e agências, o poço é profundo com a oportunidade de alavancar padrões de engajamento para maximizar o buzz relacionado à marca em torno de colocações de TV. As três principais conclusões deste estudo são:

  1. Para muitos programas, poderia haver uma oportunidade através de estratégias de retenção (por exemplo, chamadas à ação na tela, Tweeting ao vivo por contas próprias, ou campanhas sociais pagas) para converter novos autores que se juntam à conversa do programa durante uma temporada em autores fiéis do programa.

  2. Há também valor para redes e anunciantes no engajamento de autores de programas leais - aqueles que não só twitam mais regularmente durante a temporada de um programa, mas também enviam mais Tweets sobre o conteúdo e as marcas do programa e têm maiores seguidores. Ao analisar de perto a atividade do programa durante as transmissões ao vivo, as redes e anunciantes poderiam identificar e se envolver com esses leais e influentes autores de TV para maximizar o buzz relacionado ao programa.

  3. Finalmente, as conclusões enfatizam a importância de momentos-chave - como estreias, finais ou outros episódios de alto engajamento. Estas são oportunidades para programadores e anunciantes de se envolverem com mais autores. De nota particular: 25% dos autores Tweet sobre estréias em média. Portanto, as estréias podem ser um ponto crítico no início de uma temporada para maximizar a agitação precoce e fomentar a lealdade para os episódios que se seguem.

À medida que os atores do setor se preparam para engajar os telespectadores neste outono, estas percepções podem ser aplicadas para compreender de forma mais holística a resposta do público à programação de semana a semana. Através de medições e análises contínuas de autores novos e retornados - uma análise avançada disponível neste outono das redes sociais da Nielsen -, agências e anunciantes podem se preparar para tomar medidas para ampliar a mídia ganha impulsionada pelo conteúdo da TV ao vivo.

Metodologia

A Nielsen Social mede a atividade relevante da TV Twitter dos EUA de três horas antes a três horas depois da transmissão, horário local. Os programas analisados incluem séries de horário nobre com uma média de 5.000 ou mais Tweets por episódio. Os programas devem ter novos episódios no ar, incluindo um episódio de estréia e final, em 10 dias entre 1º de setembro de 2014 e 31 de maio de 2015. A atividade da marca Twitter é coletada 24 horas por dia, 7 dias por semana e foi medida no mesmo período de tempo que a atividade do programa para esta análise.

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