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Die Entstehung von Social TV: Loyale Fans und große Momente sorgen für programmbezogenen Buzz

5 Minuten lesen | August 2015

Die Aktivität in den sozialen Medien zu Live-Fernsehsendungen schwankt während der Ausstrahlung jeder Sendung und signalisiert nach jüngsten Untersuchungen, wie sehr sich das Publikum mit dem Gesehenen beschäftigt. Wenn wir jedoch über die minütlichen Aktivitäten hinausgehen, sehen wir oft, dass einzelne Sendungen während der Live-Ausstrahlung ein relativ gleichmäßiges Gesamtniveau an sozialen Aktivitäten aufweisen.

Unter dieser Prämisse wollte Nielsen herausfinden, ob dieselbe Gruppe von Autoren jede Woche einen Kommentar abgibt und so den stetigen Fluss des wöchentlichen Programm-Buzz erzeugt. Oder gibt es alternativ eine größere Gruppe von Zuschauern, die im Laufe der Saison auf Twitter aktiv werden und sich zu verschiedenen Zeitpunkten in die Unterhaltung einschalten? Das letztere Szenario würde zeigen, dass die Gruppe der "aktiven" Autoren größer ist, als es die wöchentliche Aktivität vermuten ließe. Es würde auch eine Möglichkeit für Programmvermarkter aufzeigen, die Häufigkeit der Interaktion mit einzelnen Autoren während einer Saison zu erhöhen (z. B. durch Live-Twittern von eigenen Accounts, bezahlte soziale Kampagnen, Aufrufe zum Handeln auf dem Bildschirm).

Um die Muster des Autorenengagements für Primetime-Serienprogramme in der aktuellen TV-Saison zu verstehen, untersuchte Nielsen Social 113 Programmstaffeln von September 2014 bis Mai 2015, von der Premiere bis zum Finale, und analysierte die Gesamtzahl der neuen Episoden innerhalb jeder Programmstaffel, über die einzelne Autoren twitterten. Die Studie lieferte drei wichtige Erkenntnisse:

  1. Neue Social-TV-Autoren nehmen regelmäßig an der Programmdiskussion teil
  2. Loyale Autoren sind nicht nur wegen ihrer sozialen Zugehörigkeit wertvoll
  3. Große Programmpunkte inspirieren mehr Fans zum Mitreden

In den folgenden Abschnitten wird näher auf diese Bereiche eingegangen.

NEUE AUTOREN NEHMEN REGELMÄSSIG AN DER UNTERHALTUNG DES PROGRAMMS TEIL

Die Studie ergab, dass die Gesamtzahl der einzelnen Twitter-Autoren, die über eine Saison hinweg über ein Programm twittern, deutlich größer ist als die Zahl der Personen, die in einer bestimmten Woche zur programmbezogenen Konversation beitragen. Bei den in der Studie untersuchten Programmen twitterten im Durchschnitt zehnmal so viele Autoren über eine Saison hinweg über ein Programm, verglichen mit der Anzahl der Autoren, die in einer durchschnittlichen Woche einen Beitrag leisteten.

So kommen im Laufe der Saison immer wieder neue Stimmen ins Gespräch, wobei Fans, die noch nie etwas gepostet haben, ebenso kommentieren wie andere, die häufiger posten.

TREUE AUTOREN SIND WERTVOLLE FANS

Die Studie zeigt auch, welche Sendungen in der vergangenen TV-Saison die meisten sozial loyalen Fans hatten. Die soziale Loyalität wurde definiert als der Anteil der Autoren, die während einer Staffel über drei oder mehr Episoden twitterten. Bei den loyalsten Programmen posteten bis zu 24 % der Autoren im Laufe der Staffel so häufig.

Zusätzlich zu ihrer Loyalität wiesen Programmautoren, die über drei oder mehr Episoden twitterten, auch andere Eigenschaften auf, die für Fernsehsender und Werbekunden wertvoll sein könnten. Im Durchschnitt sendeten diese Autoren fast dreimal so viele Tweets pro Episode wie andere Autoren. Es wurde auch festgestellt, dass sie mehr Follower haben und mehr Tweets über Marken senden. Die Identifizierung und Pflege von Beziehungen zu treuen Autoren könnte sich für Fernsehsender und Werbetreibende als sehr nützlich erweisen, da beide Seiten bestrebt sind, die durch Fernsehinhalte und Werbung erzielten Medienerfolge zu maximieren.

FANS BETEILIGEN SICH AN DER UNTERHALTUNG FÜR GROSSE MOMENTE

Die Studie zeigt nicht nur den Wert der treuen Programmautoren auf, sondern auch, dass es innerhalb einer Staffel große Momente gibt, in denen sich größere Gruppen von Autoren in die Unterhaltung einschalten. Zum Beispiel twittern im Durchschnitt 25 % aller Programmautoren über Premieren und 16 % über das Finale. Bei diesen beiden Gruppen zusammen können die Sender davon ausgehen, dass sie in diesen beiden Momenten von durchschnittlich 38 % der Programmautoren hören.

Dies sind Momente, die sich Programmvermarkter zunutze machen können. Zum Beispiel könnten Premieren eine Gelegenheit sein, die frühe Werbung für ein neues Programm zu maximieren. Werbetreibende und Agenturen könnten diese großen Momente auch nutzen, um ihre Werbeeinnahmen durch Sponsoring und Integrationen zu maximieren.

Die Möglichkeiten für Sender, die Loyalität von Social-TV-Autoren aufzubauen und die Aufmerksamkeit für ihre Programme zu erhöhen, sind enorm. Und für Werbetreibende und Agenturen gibt es viele Möglichkeiten, Muster im Engagement zu nutzen, um den markenbezogenen Buzz rund um TV-Platzierungen zu maximieren. Die drei wichtigsten Erkenntnisse aus dieser Studie sind:

  1. Für viele Programme könnte es eine Möglichkeit geben, durch Bindungsstrategien (z. B. Aufrufe zum Handeln auf dem Bildschirm, Live-Tweets von eigenen Konten oder bezahlte soziale Kampagnen) neue Autoren, die im Laufe einer Saison an der Programmkonversation teilnehmen, in treue Programmautoren zu verwandeln.

  2. Für Sender und Werbetreibende ist es außerdem von Vorteil, loyale Programmautoren einzubinden, die nicht nur während der Laufzeit einer Sendung regelmäßiger tweeten, sondern auch mehr Tweets über Programminhalte und Marken senden und eine größere Followerschaft haben. Durch eine genaue Analyse der Programmaktivitäten während der Live-Ausstrahlungen können Sender und Werbetreibende diese loyalen und einflussreichen TV-Autoren identifizieren und ansprechen, um den programmbezogenen Buzz zu maximieren.

  3. Schließlich unterstreichen die Ergebnisse die Bedeutung von Schlüsselmomenten - wie Premieren, Finalen oder anderen Episoden mit hohem Engagement. Dies sind Gelegenheiten für Programmgestalter und Werbetreibende, mit mehr Autoren in Kontakt zu treten. Besonders bemerkenswert: 25 % der Autoren twittern im Durchschnitt über Premieren. Premieren könnten also ein kritischer Punkt zu Beginn einer Staffel sein, um die Aufmerksamkeit zu maximieren und die Loyalität für die folgenden Episoden zu fördern.

Während sich die Akteure der Branche darauf vorbereiten, die Zuschauer in diesem Herbst anzusprechen, können diese Erkenntnisse genutzt werden, um die Reaktion des Publikums auf das Programm von Woche zu Woche ganzheitlicher zu verstehen. Durch die kontinuierliche Messung und Analyse neuer und wiederkehrender Autoren - eine fortschrittliche Analyse, die in diesem Herbst von Nielsen Social zur Verfügung gestellt wird - können sich Netzwerke, Agenturen und Werbetreibende darauf vorbereiten, Maßnahmen zu ergreifen, um die durch Live-TV-Inhalte ausgelösten Werbemaßnahmen zu verstärken.

Methodik

Nielsen Social misst relevante US-Twitter-TV-Aktivitäten von drei Stunden vor bis drei Stunden nach der Ausstrahlung, Ortszeit. Zu den analysierten Programmen gehören Serienprogramme zur Hauptsendezeit mit durchschnittlich 5.000 oder mehr Tweets pro Folge. Die Programme müssen an 10 Tagen zwischen dem 1. September 2014 und dem 31. Mai 2015 neue Episoden ausgestrahlt haben, einschließlich einer Premieren- und einer Finalepisode. Die Twitter-Markenaktivität wird rund um die Uhr erfasst und wurde für diese Analyse über denselben Zeitraum wie die Programmaktivität gemessen.

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