Aktywność w mediach społecznościowych dotycząca programów telewizyjnych na żywo wzrasta i spada wraz z emisją każdego programu, sygnalizując, zgodnie z najnowszymi badaniami, jak bardzo publiczność jest zaangażowana w to, co ogląda. Ale kiedy wyjdziemy poza aktywność minuta po minucie, często widzimy, że poszczególne programy odnotowują stosunkowo stały ogólny poziom aktywności społecznej podczas emisji na żywo.
Mając to na uwadze, Nielsen chciał zrozumieć, czy ta sama grupa autorów komentuje co tydzień, tworząc w ten sposób stały przepływ cotygodniowego szumu programowego. Czy też, alternatywnie, istnieje większa grupa odbiorców korzystających z Twittera w trakcie sezonu, z których każdy włącza się do rozmowy w różnych momentach? Ten drugi scenariusz ujawniłby, że grupa "aktywnych" autorów jest większa niż sugerowałyby to cotygodniowe poziomy aktywności. Wskazywałoby to również na możliwość dla marketerów programowych, aby zwiększyć częstotliwość interakcji z poszczególnymi autorami w trakcie sezonu (np. poprzez tweetowanie na żywo przez własne konta, płatne kampanie społecznościowe, wezwania do działania na ekranie).
Aby zrozumieć wzorce zaangażowania autorów w programy serialowe w czasie największej oglądalności w ostatnim sezonie telewizyjnym, Nielsen Social przeanalizował 113 sezonów programów, od premiery do finału, od września 2014 r. do maja 2015 r., analizując całkowitą liczbę nowych odcinków w sezonie każdego programu, o których poszczególni autorzy tweetowali. Badanie dostarczyło trzech kluczowych wniosków:
- Nowi autorzy telewizji społecznościowych regularnie dołączają do rozmowy w ramach programu
- Lojalni autorzy są cenni nie tylko ze względu na swoją lojalność społeczną
- Wielkie momenty programu inspirują więcej fanów do włączenia się do rozmowy
Poniższe sekcje zawierają więcej szczegółów na temat tych obszarów.
NOWI AUTORZY REGULARNIE DOŁĄCZAJĄ DO ROZMOWY W RAMACH PROGRAMU
Badanie wykazało, że całkowita liczba indywidualnych autorów na Twitterze, którzy tweetują o programie w ciągu sezonu, jest znacznie większa niż liczba osób, które przyczyniają się do rozmowy związanej z programem w danym tygodniu. W przypadku programów objętych badaniem, średnio 10 razy więcej autorów tweetowało o programie w ciągu całego sezonu w porównaniu z liczbą autorów, którzy wnieśli swój wkład w przeciętnym tygodniu.
W ten sposób nowe głosy pojawiają się w rozmowie przez cały sezon, a fani, którzy nigdy wcześniej nie publikowali, komentują wraz z innymi, którzy publikują częściej.
LOJALNI AUTORZY SĄ CENNYMI FANAMI
Badanie ujawniło również, które programy miały najbardziej lojalnych społecznie fanów w minionym sezonie telewizyjnym. Lojalność społeczna została zdefiniowana jako udział autorów, którzy tweetowali o trzech lub więcej odcinkach w sezonie. W przypadku najbardziej lojalnych programów nawet 24% autorów publikowało z taką częstotliwością w trakcie sezonu.
Oprócz lojalności, autorzy programów, którzy tweetowali o trzech lub więcej odcinkach, wykazywali również inne cechy, które mogą być cenne dla sieci telewizyjnych i reklamodawców. Autorzy ci wysyłali średnio prawie 3 razy więcej tweetów na odcinek niż inni autorzy. Okazało się również, że mają oni więcej obserwujących i wysyłają więcej tweetów na temat marek. Identyfikacja i kultywowanie relacji z lojalnymi autorami może być potężne dla sieci telewizyjnych i reklamodawców, ponieważ każdy z nich stara się zmaksymalizować zarobione media napędzane przez treści telewizyjne i reklamy.
FANI DOŁĄCZAJĄ DO ROZMOWY W WAŻNYCH MOMENTACH
Oprócz ujawnienia wartości lojalnych autorów programów, badanie wykazało również, że istnieją ważne momenty w sezonie, w których większe grupy autorów włączają się do rozmowy. Na przykład średnio 25% wszystkich autorów programów tweetuje o premierach, a 16% o finałach. Pomiędzy tymi dwiema grupami łącznie, sieci mogą oczekiwać, że usłyszą od średnio 38% autorów programów w tych dwóch momentach.
Są to momenty, które marketerzy programowi mogą wykorzystać. Na przykład premiery mogą być okazją do zmaksymalizowania wczesnej promocji nowego programu. Reklamodawcy i agencje mogą również wykorzystać te ważne momenty, aby zmaksymalizować zyski ze sponsoringu i integracji.
Sieci mają ogromne możliwości budowania lojalności wśród twórców telewizji społecznościowych i wzbudzania zainteresowania swoimi programami. A dla reklamodawców i agencji, studnia jest głęboka z możliwością wykorzystania wzorców zaangażowania w celu zmaksymalizowania szumu związanego z marką wokół miejsc docelowych w telewizji. Trzy kluczowe wnioski z tego badania są następujące:
- W przypadku wielu programów, może istnieć możliwość poprzez strategie retencji (np. wezwania do działania na ekranie, tweetowanie na żywo przez własne konta lub płatne kampanie społecznościowe), aby przekształcić nowych autorów, którzy dołączają do konwersacji programu w trakcie sezonu, w lojalnych autorów programu.
- Dla sieci i reklamodawców wartościowe jest również angażowanie lojalnych autorów programów - tych, którzy nie tylko tweetują bardziej regularnie przez cały sezon programu, ale także wysyłają więcej tweetów na temat treści programu i marek oraz mają większą liczbę obserwujących. Dokładnie analizując aktywność programu podczas emisji na żywo, sieci i reklamodawcy mogą zidentyfikować i zaangażować tych lojalnych i wpływowych autorów telewizyjnych, aby zmaksymalizować szum związany z programem.
- Wreszcie, wyniki badań podkreślają znaczenie kluczowych momentów - takich jak premiery, finały lub inne odcinki o wysokim zaangażowaniu. Są to okazje dla programistów i reklamodawców do zaangażowania większej liczby autorów. Na szczególną uwagę zasługuje fakt, że średnio 25% twórców tweetuje o premierach. Tak więc premiery mogą być krytycznym punktem na początku sezonu, aby zmaksymalizować wczesny szum i wzmocnić lojalność wobec kolejnych odcinków.
Podczas gdy gracze z branży przygotowują się do zaangażowania widzów tej jesieni, spostrzeżenia te można wykorzystać do bardziej holistycznego zrozumienia reakcji widzów na programy z tygodnia na tydzień. Dzięki ciągłym pomiarom i analizie nowych i powracających autorów - zaawansowanej analizie dostępnej tej jesieni w Nielsen Social - sieci, agencje i reklamodawcy mogą przygotować się do podjęcia działań mających na celu wzmocnienie zarobionych mediów napędzanych przez treści telewizyjne na żywo.
Metodologia
Nielsen Social mierzy odpowiednią aktywność telewizyjną na Twitterze w USA od trzech godzin przed do trzech godzin po emisji, czasu lokalnego. Analizowane programy obejmują seriale w czasie największej oglądalności ze średnią 5 000 lub więcej tweetów na odcinek. Programy musiały wyemitować nowe odcinki, w tym odcinek premierowy i finałowy, w ciągu 10 dni w okresie od 1 września 2014 r. do 31 maja 2015 r. Aktywność marki na Twitterze jest gromadzona 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu i była mierzona w tym samym okresie, co aktywność programu do tej analizy.
