Aktywność w mediach społecznościowych dotycząca programów telewizyjnych na żywo rośnie i rośnie w miarę emisji każdego programu, sygnalizując, według najnowszych badań, jak bardzo publiczność jest zaangażowana w to, co ogląda. Kiedy jednak wyjdziemy poza ramy minutowe, zauważymy, że poszczególne programy charakteryzują się stosunkowo stałym poziomem aktywności społecznej podczas emisji na żywo.

Mając to założenie na uwadze, Nielsen chciał zrozumieć, czy ta sama grupa autorów komentuje co tydzień, tworząc w ten sposób stały przepływ cotygodniowego buzzu programu. Czy też, alternatywnie, w ciągu sezonu na Twitterze pojawia się większa grupa widzów, z których każdy włącza się do rozmowy w różnych momentach? Ten drugi scenariusz ujawniłby, że grupa "aktywnych" autorów jest większa niż sugerowałby to poziom tygodniowej aktywności. Wskazuje to również na możliwość zwiększenia przez marketerów programu częstotliwości angażowania się w rozmowy z poszczególnymi autorami w trakcie sezonu (np. poprzez live Tweeting przez własne konta, płatne kampanie społecznościowe, wezwania do działania na ekranie).

Aby zrozumieć wzorce zaangażowania autorów dla programów serialowych w primetime w ostatnim sezonie telewizyjnym, Nielsen Social zbadał 113 sezonów programów, od premiery do finału, od września 2014 do maja 2015, analizując całkowitą liczbę nowych odcinków w ramach każdego sezonu programu, o których poszczególni autorzy pisali na Twitterze. Badanie dostarczyło trzech kluczowych insightów:

1. Do rozmowy o programie regularnie dołączają nowi autorzy telewizji społecznościowej
2. Lojalni autorzy są cenni nie tylko ze względu na swoje społeczne przywiązanie
3. Wielkie momenty programu inspirują kolejnych fanów do włączenia się do rozmowy
   

W kolejnych częściach przedstawiono bardziej szczegółowe informacje na temat tych obszarów.

NOWI AUTORZY REGULARNIE DOŁĄCZAJĄ DO ROZMOWY O PROGRAMIE

Badanie wykazało, że całkowita liczba indywidualnych autorów Twittera, którzy tweetują o programie w ciągu sezonu jest znacznie większa niż liczba osób, które przyczyniają się do konwersacji związanych z programem w danym tygodniu. W przypadku programów objętych badaniem, średnio 10 razy więcej autorów tweetowało o programie w całym sezonie w porównaniu z liczbą autorów, którzy udzielali się w danym tygodniu.

Tak więc, nowe głosy wskakują do rozmowy w trakcie sezonu, z fanami, którzy nigdy nie pisali wcześniej, komentując obok innych, którzy piszą częściej.

LOJALNI AUTORZY TO WARTOŚCIOWI FANI

Badanie wykazało również, które programy miały najbardziej lojalnych społecznie fanów w minionym sezonie telewizyjnym. Lojalność społecznościowa została zdefiniowana jako udział autorów, którzy tweetują o trzech lub więcej odcinkach w ciągu sezonu. W przypadku najbardziej lojalnych programów aż 24% autorów zamieszczało posty z taką częstotliwością w trakcie sezonu.

Oprócz lojalności, autorzy programu, którzy tweetowali o trzech lub więcej odcinkach, wykazywali także inne cechy, które mogą być cenne dla sieci telewizyjnych i reklamodawców. Średnio autorzy ci wysłali prawie 3 razy więcej Tweetów na odcinek niż inni autorzy. Stwierdzono również, że mają więcej followersów i wysyłali więcej tweetów o markach. Identyfikacja i pielęgnowanie relacji z lojalnych autorów może być potężny dla sieci telewizyjnych i reklamodawców, jak każdy z nich szukać do maksymalizacji zarobione media napędzane przez treści telewizyjne i reklamy.

FANI PRZYŁĄCZAJĄ SIĘ DO ROZMÓW O WIELKICH CHWILACH

Oprócz ujawnienia wartości lojalnych autorów programów, badanie wykazało również, że istnieją ważne momenty w sezonie, w których większa grupa autorów włącza się do rozmowy. Na przykład, średnio 25% wszystkich autorów programów Tweetuje o premierach, a 16% o finałach. W przypadku tych dwóch grup, sieci mogą spodziewać się, że w tych dwóch momentach usłyszą średnio 38% autorów programów.

Są to momenty, które marketerzy programowi mogą wykorzystać. Na przykład, premiery mogą być okazją do maksymalizacji wczesnej promocji nowego programu. Reklamodawcy i agencje mogą również wykorzystać te wielkie momenty do maksymalizacji earned media ze sponsoringu i integracji.

Sieci mają ogromne możliwości budowania lojalności wśród twórców telewizji społecznościowej i wywoływania szumu wokół swoich programów. Z kolei dla reklamodawców i agencji istnieją duże możliwości wykorzystania wzorców zaangażowania w celu zmaksymalizowania szumu wokół marki. Trzy kluczowe wnioski z tego badania to:

1. W przypadku wielu programów istnieje możliwość, aby poprzez strategie retencyjne (np. wezwania do działania na ekranie, live Tweeting przez własne konta lub płatne kampanie społecznościowe) przekształcić nowych autorów, którzy dołączają do rozmowy o programie w ciągu sezonu, w lojalnych autorów programu.


2. Sieci i reklamodawcy mogą również zaangażować lojalnych autorów programu - tych, którzy nie tylko częściej tweetują przez cały sezon programu, ale również wysyłają więcej tweetów na temat treści programu i marek oraz mają większe grono zwolenników. Analizując dokładnie aktywność programu podczas emisji na żywo, sieci i reklamodawcy mogą zidentyfikować i zaangażować tych lojalnych i wpływowych autorów telewizyjnych, aby zmaksymalizować buzz związany z programem.


3. Wreszcie, wyniki badań podkreślają znaczenie kluczowych momentów - takich jak premiery, finały lub inne odcinki o wysokim zaangażowaniu. Są to okazje dla programistów i reklamodawców, aby zaangażować więcej autorów. Na szczególną uwagę zasługuje fakt, że średnio 25% autorów Tweetuje o premierach. Premiera może być więc kluczowym momentem na początku sezonu, aby zmaksymalizować wczesny buzz i zwiększyć lojalność wobec kolejnych odcinków.

W miarę jak podmioty z branży przygotowują się do angażowania widzów tej jesieni, te spostrzeżenia mogą być wykorzystane do bardziej holistycznego zrozumienia reakcji widzów na programy z tygodnia na tydzień. Dzięki ciągłym pomiarom i analizie nowych i powracających autorów - zaawansowanej analizie dostępnej tej jesieni w Nielsen Social - sieci, agencje i reklamodawcy mogą przygotować się do podjęcia działań mających na celu wzmocnienie zarobionych mediów napędzanych przez treści telewizyjne na żywo.

Metodologia

Nielsen Social mierzy aktywność telewizyjną na Twitterze w USA na trzy godziny przed i trzy godziny po emisji programu, czasu lokalnego. Analizowane programy to seriale w najlepszym czasie antenowym ze średnią liczbą 5 000 lub więcej tweetów na odcinek. Programy muszą mieć wyemitowane nowe odcinki, w tym premierę i finał, w ciągu 10 dni między 1 września 2014 r. a 31 maja 2015 r. Aktywność marki na Twitterze jest zbierana w trybie 24/7 i była mierzona w tym samym okresie czasu, co aktywność programu na potrzeby tej analizy.