02_Eléments/Icônes/Flèche à gauche Retour à Insight
Aperçus > Médias

La fabrication de la télévision sociale : Les fans fidèles et les grands moments créent du buzz lié au programme

5 minutes de lecture | Août 2015

L'activité des médias sociaux concernant les programmes télévisés en direct fluctue au fur et à mesure de leur diffusion, ce qui indique, selon des études récentes, dans quelle mesure le grand public s'intéresse à ce qu'il regarde. Mais lorsque nous sortons du cadre de l'activité minute par minute, nous constatons souvent que les programmes individuels présentent des niveaux globaux d'activité sociale relativement stables pendant les diffusions en direct.

Avec cette prémisse à l'esprit, Nielsen a voulu comprendre si le même groupe d'auteurs commente chaque semaine, créant ainsi le flux régulier du buzz hebdomadaire du programme. Ou, à l'inverse, y a-t-il un groupe plus important de membres de l'audience sur Twitter au cours de la saison, chacun se mêlant à la conversation à différents moments? Ce dernier scénario révélerait que le groupe d'auteurs "actifs" est plus important que ne le suggèrent les niveaux d'activité hebdomadaires. Cela indiquerait également une opportunité pour les responsables du marketing des programmes d'augmenter la fréquence de leur engagement avec les auteurs individuels au cours d'une saison (par exemple, via le Tweet en direct par des comptes propres, des campagnes sociales payantes, des appels à l'action à l'écran).

Afin de comprendre les schémas d'engagement des auteurs pour les programmes de séries en primetime au cours de la récente saison de diffusion télévisée, Nielsen Social a étudié 113 saisons de programmes, de la première à la finale, de septembre 2014 à mai 2015, en analysant le nombre total de nouveaux épisodes au sein de la saison de chaque programme sur lesquels les auteurs individuels ont tweeté. L'étude a fourni trois informations clés :

  1. De nouveaux auteurs de télévision sociale rejoignent régulièrement la conversation du programme
  2. Les auteurs fidèles ne sont pas seulement précieux pour leur appartenance sociale.
  3. Les grands moments du programme incitent davantage de fans à se lancer dans la conversation

Les sections suivantes fournissent plus de détails sur ces domaines.

DE NOUVEAUX AUTEURS REJOIGNENT RÉGULIÈREMENT LA CONVERSATION DU PROGRAMME

L'étude a révélé que le nombre total d'auteurs individuels sur Twitter qui tweetent au sujet d'un programme au cours d'une saison est nettement supérieur au nombre d'individus qui contribuent à la conversation liée au programme au cours d'une semaine donnée. Pour les programmes étudiés, une moyenne de 10 fois plus d'auteurs ont tweeté sur un programme au total sur une saison par rapport au nombre d'auteurs qui ont contribué dans une semaine moyenne.

Ainsi, de nouvelles voix se mêlent à la conversation tout au long de la saison, des fans qui n'ont jamais posté auparavant commentant aux côtés d'autres qui postent plus fréquemment.

LES AUTEURS FIDÈLES SONT DES FANS PRÉCIEUX

L'étude a également révélé quels programmes avaient les fans les plus fidèles socialement au cours de la dernière saison télévisuelle. La fidélité sociale a été définie comme la part des auteurs qui tweetent sur trois épisodes ou plus au cours d'une saison. Pour les programmes les plus fidèles, jusqu'à 24% des auteurs ont posté avec une telle fréquence au cours de la saison.

En plus de leur loyauté, les auteurs de programmes qui ont tweeté à propos de trois épisodes ou plus ont également présenté d'autres caractéristiques qui pourraient être précieuses pour les réseaux de télévision et les annonceurs. En moyenne, ces auteurs ont envoyé près de trois fois plus de Tweets par épisode que les autres auteurs. Ils avaient également plus de followers et envoyaient plus de Tweets sur les marques. L'identification et l'entretien de relations avec des auteurs fidèles pourraient s'avérer très utiles pour les chaînes de télévision et les annonceurs, qui cherchent à maximiser les retombées médiatiques des contenus télévisés et des publicités.

LES FANS SE JOIGNENT À LA CONVERSATION POUR LES GRANDS MOMENTS

En plus de révéler la valeur des auteurs fidèles des programmes, l'étude a également révélé qu'il y a des moments importants dans une saison où de grands groupes d'auteurs se joignent à la conversation. Par exemple, en moyenne, 25 % de tous les auteurs de programmes tweetent sur les premières et 16 % sur les finales. Entre ces deux groupes combinés, les réseaux peuvent s'attendre à entendre une moyenne de 38% des auteurs de programmes pendant ces deux moments.

Ce sont des moments dont les responsables du marketing des programmes pourraient tirer parti. Par exemple, les premières pourraient être l'occasion de maximiser la promotion précoce d'un nouveau programme. Les annonceurs et les agences pourraient également profiter de ces grands moments pour maximiser les retombées des parrainages et des intégrations.

Pour les réseaux, l'opportunité de fidéliser les auteurs de la télévision sociale et de créer un buzz autour de leurs programmes est énorme. Et pour les annonceurs et les agences, le puits est profond et offre la possibilité d'exploiter les modèles d'engagement pour maximiser le buzz lié à la marque autour des placements TV. Les trois principales conclusions de cette étude sont les suivantes :

  1. Pour de nombreux programmes, des stratégies de fidélisation (par exemple, des appels à l'action à l'écran, des Tweet en direct par des comptes propres ou des campagnes sociales payantes) pourraient permettre de convertir les nouveaux auteurs qui rejoignent la conversation du programme au cours d'une saison en auteurs fidèles du programme.

  2. Il est également intéressant pour les réseaux et les annonceurs d'engager des auteurs de programmes fidèles, c'est-à-dire ceux qui non seulement tweetent plus régulièrement tout au long de la saison d'un programme, mais envoient également plus de tweets sur le contenu du programme et les marques et ont un plus grand nombre de followers. En analysant de près l'activité du programme pendant les diffusions en direct, les réseaux et les annonceurs pourraient identifier et s'engager auprès de ces auteurs fidèles et influents afin de maximiser le buzz lié au programme.

  3. Enfin, les résultats soulignent l'importance des moments clés, tels que les premières, les finales ou autres épisodes à fort taux d'engagement. Ce sont des occasions pour les programmateurs et les annonceurs de s'engager auprès d'un plus grand nombre d'auteurs. Il convient de noter que 25 % des auteurs tweetent en moyenne sur les premières. Les premières pourraient donc être un point critique au début d'une saison pour maximiser le buzz précoce et favoriser la fidélité pour les épisodes suivants.

Alors que les acteurs de l'industrie se préparent à engager les téléspectateurs cet automne, ces informations peuvent être appliquées pour comprendre de manière plus globale la réponse des audiences aux programmes d'une semaine à l'autre. Grâce à la mesure et à l'analyse continues des nouveaux auteurs et de ceux qui reviennent - une analyse avancée disponible cet automne auprès de Nielsen Social - les réseaux, les agences et les annonceurs peuvent se préparer à prendre des mesures pour amplifier le earned media généré par le contenu de la télévision en direct.

Méthodologie

Nielsen Social mesure l'activité télévisuelle pertinente sur Twitter aux États-Unis, de trois heures avant à trois heures après la diffusion, heure locale. Les programmes analysés comprennent les programmes de séries en prime time avec une moyenne de 5 000 Tweets ou plus par épisode. Les programmes doivent avoir diffusé de nouveaux épisodes, y compris une première et un épisode final, pendant 10 jours entre le 1er septembre 2014 et le 31 mai 2015. L'activité des marques sur Twitter est collectée 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 et a été mesurée sur la même période que l'activité des programmes pour cette analyse.

Poursuivre la recherche d'informations similaires

Nos produits peuvent vous aider, vous et votre entreprise

  • Vue des consommateurs et des médias

    Accédez à des études de consommation syndiquées et personnalisées qui vous aideront à définir une marque, une publicité et un marketing réussis....

  • NCSolutions

    Maximiser l'efficacité de la publicité des produits de grande consommation grâce aux données afin de mieux segmenter, d'optimiser et d'obtenir des résultats basés sur les ventes.