Aktivitas media sosial tentang program TV langsung pasang surut saat setiap program ditayangkan, menandakan, menurut penelitian terbaru, seberapa terlibat audiens umum dengan apa yang mereka tonton. Tetapi ketika kita melangkah keluar dari aktivitas menit demi menit, kita sering melihat bahwa program individu melihat tingkat aktivitas sosial secara keseluruhan yang relatif stabil selama penayangan langsung.

Dengan mengingat premis ini, Nielsen ingin memahami apakah kelompok penulis yang sama berkomentar setiap minggu, sehingga menciptakan aliran buzz program mingguan yang stabil. Atau, sebagai alternatif, apakah ada sekelompok besar anggota audiens yang turun ke Twitter selama musim ini, masing-masing melompat ke percakapan di berbagai momen di seluruh? Skenario terakhir akan mengungkapkan bahwa kelompok penulis "aktif" lebih besar dari yang disarankan oleh tingkat aktivitas mingguan. Ini juga akan menunjukkan peluang bagi pemasar program untuk meningkatkan seberapa sering mereka terlibat dengan masing-masing penulis selama satu musim (misalnya, melalui Tweeting langsung oleh akun yang dimiliki, kampanye sosial berbayar, ajakan bertindak di layar).

Untuk memahami pola keterlibatan penulis untuk program seri primetime di seluruh musim TV siaran baru-baru ini, Nielsen Social mempelajari 113 musim program, dari pemutaran perdana hingga final, dari September 2014-Mei 2015, menganalisis jumlah total episode baru dalam setiap musim program yang di-Tweet oleh masing-masing penulis. Studi ini memberikan tiga wawasan utama:

1. Penulis TV sosial baru secara teratur bergabung dengan percakapan program
2. Penulis setia berharga untuk lebih dari sekadar kesetiaan sosial mereka
3. Momen program besar menginspirasi lebih banyak penggemar untuk terjun ke percakapan
   

Bagian berikut memberikan detail lebih lanjut tentang area ini.

PENULIS BARU SECARA TERATUR BERGABUNG DENGAN PERCAKAPAN PROGRAM

Studi ini menemukan bahwa jumlah total penulis Twitter individu yang menge-Tweet tentang suatu program selama satu musim secara signifikan lebih besar daripada jumlah individu yang berkontribusi pada percakapan terkait program dalam minggu tertentu. Untuk program dalam penelitian ini, rata-rata 10 kali lebih banyak penulis menge-Tweet tentang suatu program secara total selama satu musim dibandingkan dengan jumlah penulis yang berkontribusi dalam satu minggu rata-rata.

Jadi, suara-suara baru melompat ke percakapan sepanjang musim, dengan penggemar yang belum pernah memposting sebelum berkomentar bersama pihak lain yang memposting lebih sering.

PENULIS SETIA ADALAH PENGGEMAR YANG BERHARGA

Studi ini juga mengungkapkan program mana yang memiliki penggemar paling setia secara sosial selama musim TV terakhir. Loyalitas sosial didefinisikan sebagai bagian dari penulis yang menge-Tweet sekitar tiga episode atau lebih selama satu musim. Untuk program setia teratas hingga 24% penulis yang diposting dengan frekuensi seperti itu selama musim ini.

Selain loyalitas mereka, penulis program yang menge-Tweet sekitar tiga episode atau lebih juga menunjukkan sifat-sifat lain yang dapat berharga bagi jaringan TV dan pengiklan. Rata-rata, penulis ini mengirim Tweet per episode hampir 3 kali lebih banyak daripada penulis lain. Mereka juga ditemukan memiliki lebih banyak pengikut dan mengirim lebih banyak Tweet tentang merek. Mengidentifikasi dan membina hubungan dengan penulis setia bisa sangat kuat untuk jaringan TV dan pengiklan karena mereka masing-masing ingin memaksimalkan media yang diperoleh yang didorong oleh konten TV dan iklan.

PENGGEMAR BERGABUNG DALAM PERCAKAPAN UNTUK MOMEN-MOMEN BESAR

Seiring dengan mengungkapkan nilai dalam penulis setia program, studi ini juga menemukan bahwa ada momen-momen besar dalam satu musim ketika kelompok penulis yang lebih besar melompat ke dalam percakapan. Misalnya, rata-rata, 25% dari semua penulis program menge-Tweet tentang premiere dan 16% Tweet tentang final. Di antara gabungan kedua kelompok ini, jaringan dapat mengharapkan untuk mendengar dari rata-rata 38% penulis program selama dua momen tersebut.

Ini adalah momen-momen yang dapat dimanfaatkan oleh pemasar program. Misalnya, premiere dapat menjadi kesempatan untuk memaksimalkan promosi awal untuk program baru. Pengiklan dan agensi juga dapat menggunakan momen-momen besar ini untuk memaksimalkan media yang diperoleh dari sponsor dan integrasi.

Peluang bagi jaringan untuk membangun loyalitas di antara penulis TV sosial dan mendorong buzz tentang program mereka sangat besar. Dan bagi pengiklan dan agensi, sumur ini sangat dalam dengan peluang untuk memanfaatkan pola dalam keterlibatan untuk memaksimalkan buzz terkait merek seputar penempatan TV. Tiga poin penting dari penelitian ini adalah:

1. Untuk banyak program, mungkin ada peluang melalui strategi retensi (misalnya, ajakan bertindak di layar, Tweeting langsung oleh akun yang dimiliki, atau kampanye sosial berbayar) untuk mengubah penulis baru yang bergabung dengan percakapan program selama satu musim menjadi penulis program yang setia.


2. Ada juga nilai bagi jaringan dan pengiklan dalam melibatkan penulis program setia—mereka yang tidak hanya menge-Tweet secara lebih teratur sepanjang musim program, tetapi juga mengirim lebih banyak Tweet tentang konten dan merek program serta memiliki pengikut yang lebih besar. Dengan menganalisis aktivitas program secara cermat selama penayangan langsung, jaringan dan pengiklan dapat mengidentifikasi dan terlibat dengan penulis TV yang setia dan berpengaruh ini untuk memaksimalkan buzz terkait program.


3. Akhirnya, temuan ini menekankan pentingnya momen-momen penting—seperti pemutaran perdana, final, atau episode keterlibatan tinggi lainnya. Ini adalah peluang bagi programmer dan pengiklan untuk terlibat dengan lebih banyak penulis. Catatan khusus: Rata-rata 25% penulis menge-Tweet tentang premiere. Jadi, pemutaran perdana bisa menjadi titik kritis di awal musim untuk memaksimalkan buzz awal dan menumbuhkan loyalitas untuk episode berikutnya.

Saat para pelaku industri bersiap untuk melibatkan pemirsa musim gugur ini, wawasan ini dapat diterapkan untuk lebih memahami respons pemirsa terhadap program secara holistik dari minggu ke minggu. Melalui pengukuran dan analisis berkelanjutan terhadap penulis baru dan yang kembali—analisis lanjutan yang tersedia musim gugur ini dari Nielsen Social—jaringan, agensi, dan pengiklan dapat bersiap untuk mengambil tindakan untuk memperkuat media yang diperoleh yang didorong oleh konten TV langsung.

Metodologi

Nielsen Social mengukur aktivitas TV Twitter AS yang relevan dari tiga jam sebelum hingga tiga jam setelah siaran, waktu setempat. Program yang dianalisis mencakup program seri primetime dengan rata-rata 5,000 atau lebih Tweet per episode. Program harus menayangkan episode baru, termasuk episode perdana dan terakhir, pada 10 hari antara 1 September 2014 dan 31 Mei 2015. Aktivitas merek Twitter dikumpulkan berdasarkan 24/7 dan diukur selama periode waktu yang sama dengan aktivitas program untuk analisis ini.