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内容和便利性促使加拿大人越来越多地使用订阅视频点播服务

4 分钟阅读 | 2016 年 3 月

看电视是加拿大人最喜欢的休闲活动,但电视的定义正在发生变化。鉴于屏幕、观看平台和内容选择的不断扩大,如今加拿大观众是如何消费电视的?

根据尼尔森家庭扫描(HomeScan)小组对加拿大观众的最新调查,超过三分之一的加拿大观众(37%)通过订阅视频点播(SVOD)服务收看电视内容,如 Netflix、Shomi 或 Crave TV。还有十分之一(8%)的人是付费流媒体服务的失效用户,这意味着加拿大几乎有一半的观众通过 SVOD 观看过电视内容。

虽然加拿大目前的流媒体使用率低于美国(美国的 SVOD 普及率从 2014 年的 40% 上升到现在的 46%),但有孩子的家庭、35 岁以下的人群以及加拿大南亚社区的使用率要高得多。流媒体服务的渗透率随收入增加而提高,英语人口的使用率远高于法语人口(44% 对 13%),这有力地表明,提供适合语言的内容是使用的一大驱动力。

大多数观众既使用流媒体观看电视剧,也使用流媒体观看电影(60%),使用流媒体观看电视(19%)或电影(21%)的人较少。虽然半数用户的流媒体观看次数与最初订阅时差不多,但有三分之一的用户则更频繁地观看流媒体。然而,他们用于观看的时间仍然少于传统电视。传统电视每周平均收视时间约为 20 小时,而通过 SVOD 每周平均收视时间不到 6 小时,而且绝大多数加拿大人(83%)每周观看的流媒体内容少于 12 小时。

观众提到了流媒体使用量增加的几个原因,包括现在可获得的内容质量更高、数量更多,某些平台独有的原创内容,或对流媒体服务上某一特定节目的忠诚度。内容固然重要,但对半数以上的用户来说,方便也是 SVOD 使用量增长的一个主要驱动因素,而对 30% 的用户来说,技术改进也是一个主要驱动因素。

对某些人来说,内容选择是一个次要因素。在目前流媒体内容较少的少数用户(17%)中,缺乏时间是主要原因。我们发现,成本是取消订阅服务的主要原因--其中三分之一的人观看的内容不足以证明订阅是合理的,还有三分之一的人只是在免费时才使用订阅服务。

加拿大人如何观看这些内容?观众更喜欢大屏幕的 SVOD 观看体验。通过个人电脑/笔记本电脑观看内容的比例高于其他设备(43%),平板电脑(33%)也比智能手机(22%)更受欢迎。在有孩子的家庭中,平板电脑的收视率最高,达到 46%。三分之一的家庭还直接通过智能电视观看,四分之一的家庭通过 Chromecast 或 Apple TV 等专用流媒体设备观看。

在使用 SVOD 服务的观众中,75% 还保留了电视服务。媒体和行业的注意力主要集中在断线问题上,但大多数流媒体观众也会继续订阅常规电视服务。割线者(如果有的话)偏向于年轻和低收入。保留电视的最常见原因是可以收看现场新闻和活动。传统上,SVOD 内容也滞后于普通电视广播,许多人仍然喜欢在付费流媒体服务推出之前先在普通电视上观看节目。他们不愿意等待。他们也不愿意放弃普通电视所提供的丰富多彩的内容,在加拿大,观众认为通过 SVOD 服务无法获得丰富多彩的内容,这一点比在美国更为明显。

随着新的媒体消费模式不断涌现,内容提供商需要在普通电视和流媒体平台上提供的节目质量和数量以及观众的成本/效益之间取得平衡。观众在观看内容、时间和地点方面拥有前所未有的选择权,他们将继续期待对自己的观看行为进行更多的 "远程控制"。这将对广告、定价和争夺观众产生长期影响。

方法

本研究的数据来自于2015年10月19日至2015年11月8日期间对Homescan家庭面板中的户主进行的在线HomeScan调查。共有 6448 名 18 岁及以上的加拿大受访者。 

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