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Contenuto e convenienza spingono i canadesi ad aumentare l'uso dei servizi di video on demand in abbonamento

4 minuti di lettura | Marzo 2016

Guardare la TV è l'attività di svago preferita dai canadesi, ma la definizione stessa di TV sta cambiando. Data l'espansione della gamma di schermi, piattaforme di visione e opzioni di contenuto, come consumano oggi la TV gli spettatori canadesi?

Secondo una nuova indagine condotta tra i canadesi che partecipano al panel HomeScan di Nielsen, più di un terzo degli spettatori canadesi (37%) accede ai contenuti televisivi utilizzando servizi di video-on-demand in abbonamento (SVOD), come Netflix, Shomi o Crave TV. Un altro su 10 (8%) è un utente decaduto di un servizio di streaming a pagamento, il che significa che quasi la metà di tutti gli spettatori canadesi ha guardato contenuti televisivi tramite SVOD.

Sebbene lo streaming attuale in Canada sia a un livello inferiore rispetto agli Stati Uniti (dove la penetrazione di SVOD è ora del 46%, rispetto al 40% del 2014), l'utilizzo tra le famiglie con bambini, tra i minori di 35 anni e tra la comunità canadese dell'Asia meridionale è molto più elevato. La penetrazione dei servizi di streaming aumenta con il reddito e l'utilizzo tra la popolazione anglofona è molto più elevato rispetto a quella francofona (44% contro 13%), il che suggerisce che la disponibilità di contenuti adatti alla lingua è un importante fattore di utilizzo.

La maggior parte degli spettatori utilizza lo streaming per guardare sia serie TV che film (60%), con un numero minore di persone che utilizzano prevalentemente la TV (19%) o i film (21%). Mentre la metà degli abbonati guarda in streaming più o meno la stessa quantità di tempo rispetto alla prima volta che si sono abbonati, un terzo guarda in streaming più spesso. Tuttavia, il tempo che dedicano alla visione è ancora inferiore a quello della TV tradizionale. Mentre la visione della TV tradizionale è in media di circa 20 ore a settimana, la visione è in media di meno di 6 ore a settimana attraverso lo SVOD, e la grande maggioranza dei canadesi (83%) guarda meno di 12 ore di contenuti a settimana.

Gli spettatori hanno citato diverse ragioni per l'aumento dello streaming, tra cui la maggiore qualità e quantità di contenuti disponibili oggi, l'esclusività dei contenuti originali su alcune piattaforme o la fedeltà a un particolare spettacolo su un servizio di streaming. Se i contenuti sono fondamentali, anche la convenienza è uno dei principali fattori di crescita dell'utilizzo di SVOD per oltre la metà degli utenti, così come il miglioramento della tecnologia per il 30%.

E la scelta dei contenuti è un fattore minore per alcuni. Tra la minoranza di utenti che oggi guarda meno contenuti in streaming (17%), il motivo principale è la mancanza di tempo. Se si confronta questo dato con il piccolo gruppo di spettatori che hanno lasciato scadere l'abbonamento, si scopre che il costo è la ragione principale della cancellazione di un servizio in abbonamento: un terzo di loro non guardava abbastanza per giustificare l'abbonamento e un altro terzo lo usava solo quando l'accesso era gratuito.

Come guardano i canadesi questi contenuti? Il pubblico preferisce schermi più grandi per l'esperienza di visione SVOD. È più probabile che l'accesso ai contenuti avvenga tramite PC/laptop che tramite qualsiasi altro dispositivo (43%), e anche i tablet (33%) sono molto più popolari degli smartphone (22%). Per le famiglie con bambini, la percentuale più alta è quella dei tablet, pari al 46%. Un terzo accede anche direttamente attraverso una smart TV e un quarto guarda attraverso un dispositivo di streaming dedicato come Chromecast o Apple TV.

Tra coloro che hanno un servizio SVOD, il 75% ha mantenuto anche il servizio TV. L'attenzione dei media e dell'industria si è concentrata molto sul taglio del cavo, ma la maggior parte degli spettatori che trasmettono in streaming continua ad abbonarsi anche al proprio servizio televisivo regolare. I cord cutter, quando esistono, sono più giovani e con un reddito più basso. La ragione più comune per mantenere la TV è l'accesso a notizie ed eventi in diretta. Inoltre, i contenuti SVOD sono tradizionalmente in ritardo rispetto alle trasmissioni televisive regolari e molti preferiscono ancora guardare gli spettacoli sulla TV normale prima che siano disponibili sui servizi di streaming a pagamento. Non sono disposti ad aspettare. Né sono disposti a rinunciare alla varietà offerta dalla TV normale: in Canada, più che negli Stati Uniti, gli spettatori ritengono di non poter usufruire di tutta la gamma di contenuti attraverso i servizi SVOD.

I fornitori di contenuti dovranno bilanciare la qualità e la quantità della programmazione offerta, sia sulla TV normale che sulle piattaforme di streaming, nonché il rapporto costi/benefici per gli spettatori, dato che continuano a emergere nuovi modelli di consumo dei media. Gli spettatori hanno una scelta senza precedenti su cosa, quando e dove guardare e continueranno ad aspettarsi un maggiore "controllo a distanza" sul loro comportamento di visione. Ciò avrà un impatto a lungo termine sulla pubblicità, sui prezzi e sulla concorrenza per i telespettatori.

Metodologia

I dati per questo studio provengono da un'indagine HomeScan online condotta tra il 19 ottobre 2015 e l'8 novembre 2015 sui capifamiglia del nostro Homescan Household Panel. Gli intervistati canadesi di età pari o superiore a 18 anni sono stati 6.448.