TV 시청은 캐나다인들이 가장 좋아하는 여가 활동이지만, TV의 정의 자체가 바뀌고 있습니다. 다양한 스크린, 시청 플랫폼 및 콘텐츠 옵션을 고려할 때 오늘날 캐나다 시청자들은 TV를 어떻게 소비하고 있을까요?
닐슨 홈스캔 패널에 참여하는 캐나다인을 대상으로 한 새로운 설문조사에 따르면, 캐나다 시청자의 1/3 이상(37%)이 넷플릭스, 쇼미, 크레이브 TV와 같은 구독형 주문형 비디오(SVOD) 서비스를 이용해 TV 콘텐츠에 액세스하는 것으로 나타났습니다. 10명 중 1명(8%)은 유료 스트리밍 서비스를 이용한 적이 없는 사용자로, 캐나다 전체 시청자의 거의 절반이 SVOD를 통해 TV 콘텐츠를 시청한 경험이 있는 것으로 나타났습니다.
현재 캐나다의 스트리밍 서비스 보급률은 미국 (2014년 40%에서 현재 46%로 증가)에 비해 낮은 수준이지만, 자녀가 있는 가정, 35세 미만, 캐나다의 남아시아 커뮤니티의 사용률은 훨씬 높습니다. 스트리밍 서비스 보급률은 소득에 따라 증가하며, 영어권 인구의 사용률이 프랑스어권 인구보다 훨씬 높아(44% 대 13%), 언어에 적합한 콘텐츠의 가용성이 사용의 큰 동인이라는 것을 알 수 있습니다.
대부분의 시청자가 스트리밍을 통해 TV 시리즈와 영화를 모두 시청(60%)하며, TV(19%)나 영화(21%) 중 어느 한 쪽만 주로 시청하는 시청자는 소수에 불과합니다. 가입자의 절반은 처음 가입했을 때와 거의 같은 양을 스트리밍하고 있지만, 1/3은 더 자주 스트리밍하고 있습니다. 그러나 시청에 할애하는 시간은 여전히 기존 TV보다 적습니다. 기존 TV 시청은 주당 평균 약 20시간인 반면, SVOD를 통한 시청은 주당 평균 6시간 미만이며, 대다수의 캐나다인(83%)은 주당 12시간 미만의 콘텐츠를 스트리밍합니다.
시청자들은 현재 이용 가능한 콘텐츠의 질과 양이 더 많아지고, 특정 플랫폼에서 오리지널 콘텐츠를 독점하거나 스트리밍 서비스에서 특정 프로그램에 대한 충성도가 높아진 점 등 여러 가지 이유를 스트리밍 증가의 원인으로 꼽았습니다. 콘텐츠도 중요하지만, 사용자의 절반 이상은 편의성을, 30%는 향상된 기술을 SVOD 사용 증가의 주요 요인으로 꼽았습니다.
콘텐츠 선택은 일부 사용자에게는 덜 중요한 요소입니다. 현재 콘텐츠를 적게 스트리밍하는 소수의 사용자(17%)는 시간 부족을 가장 큰 이유로 꼽았습니다. 멤버십을 해지한 소수의 시청자 그룹과 비교해 보면, 이들 중 1/3은 구독을 정당화할 만큼 충분히 시청하지 않았고, 나머지 1/3은 무료 액세스 기간에만 구독 서비스를 사용한 것으로 나타나 비용이 구독 서비스를 해지하는 주된 이유인 것으로 나타났습니다.
캐나다인들은 이 콘텐츠를 어떻게 시청하나요? 시청자들은 SVOD 시청 환경에서 더 큰 화면을 선호합니다. 다른 디바이스보다 PC/노트북(43%)을 통해 콘텐츠에 액세스할 가능성이 더 높으며, 태블릿(33%)도 스마트폰(22%)보다 훨씬 더 인기가 높습니다. 자녀가 있는 가정의 경우 태블릿 시청률이 46%로 가장 높았습니다. 또한 3분의 1은 스마트 TV를 통해 직접 접속하고, 4분의 1은 크롬캐스트나 Apple TV와 같은 전용 스트리밍 기기를 통해 시청합니다.
SVOD 서비스를 이용하는 시청자 중 75%는 기존 TV 서비스도 유지하고 있습니다. 미디어와 업계의 관심은 코드 커팅에 집중되어 있지만, 스트리밍 시청자 대부분은 일반 TV 서비스도 계속 구독하고 있습니다. 코드커터가 존재하는 경우, 코드커터가 젊은 층과 저소득층에 편중되어 있습니다. TV를 유지하는 가장 일반적인 이유는 실시간 뉴스와 이벤트에 액세스하기 위해서입니다. 또한 SVOD 콘텐츠는 전통적으로 일반 TV 방송보다 늦게 제공되며, 여전히 많은 사람들이 유료 스트리밍 서비스에서 제공되기 전에 일반 TV에서 프로그램을 시청하는 것을 선호합니다. 이들은 기다릴 준비가 되어 있지 않습니다. 또한 미국보다 캐나다에서 시청자들은 SVOD 서비스를 통해서는 다양한 콘텐츠를 충분히 즐길 수 없다고 생각합니다.
새로운 미디어 소비 패턴이 계속 등장함에 따라 콘텐츠 제공업체는 일반 TV와 스트리밍 플랫폼에서 제공하는 프로그램의 질과 양, 그리고 시청자에 대한 비용/편익의 균형을 맞춰야 할 것입니다. 시청자는 무엇을, 언제, 어디서 볼 것인지에 대해 전례 없는 선택권을 가지며, 시청 행동에 대한 더 큰 '원격 제어'를 계속 기대하게 될 것입니다. 이는 광고, 가격 책정 및 시청률 경쟁에 장기적인 영향을 미칠 것입니다.
방법론
이 연구의 데이터는 2015년 10월 19일부터 2015년 11월 8일까지 홈스캔 가구 패널의 가구주들을 대상으로 실시한 온라인 홈스캔 설문조사에서 얻은 것입니다. 18세 이상의 캐나다인 응답자는 6,448명이었습니다.
