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Inhalt und Bequemlichkeit treiben Kanadier zur verstärkten Nutzung von Video-on-Demand-Diensten im Abonnement an

4 Minuten lesen | März 2016

Fernsehen ist die beliebteste Freizeitbeschäftigung der Kanadier, aber die Definition des Fernsehens selbst verändert sich. Wie konsumieren die kanadischen Zuschauer angesichts der wachsenden Zahl von Bildschirmen, Fernsehplattformen und Inhaltsoptionen das Fernsehen heute?

Laut einer neuen Umfrage unter Kanadiern, die am HomeScan-Panel von Nielsen teilnehmen, greift mehr als ein Drittel der kanadischen Zuschauer (37 %) auf TV-Inhalte über abonnierte Video-on-Demand-Dienste (SVOD) wie Netflix, Shomi oder Crave TV zu. Ein weiterer von zehn (8 %) ist ein ehemaliger Nutzer eines kostenpflichtigen Streaming-Dienstes, was bedeutet, dass fast die Hälfte aller Zuschauer in Kanada TV-Inhalte über SVOD angesehen hat.

Während die aktuelle Streaming-Nutzung in Kanada niedriger ist als in den USA (wo die Verbreitung von SVOD jetzt 46 % beträgt, gegenüber 40 % im Jahr 2014), ist die Nutzung in Familien mit Kindern, bei Personen unter 35 Jahren und in der südasiatischen Gemeinschaft Kanadas viel höher. Die Verbreitung von Streaming-Diensten steigt mit dem Einkommen, und die Nutzung unter der englischsprachigen Bevölkerung ist viel höher als unter der französischsprachigen Bevölkerung (44 % gegenüber 13 %), was darauf hindeutet, dass die Verfügbarkeit von sprachlich geeigneten Inhalten ein wichtiger Faktor für die Nutzung ist.

Die meisten Zuschauer nutzen das Streaming, um sowohl Fernsehserien als auch Filme zu sehen (60 %), wobei weniger Menschen hauptsächlich Fernsehen (19 %) oder Filme (21 %) nutzen. Während die Hälfte der Abonnenten etwa gleich viel streamt wie bei ihrem ersten Abonnement, streamt ein Drittel häufiger. Die Zeit, die sie dafür aufwenden, ist jedoch immer noch geringer als beim traditionellen Fernsehen. Während das traditionelle Fernsehen im Durchschnitt etwa 20 Stunden pro Woche konsumiert wird, sind es bei SVOD weniger als 6 Stunden pro Woche, und die große Mehrheit der Kanadier (83 %) streamt weniger als 12 Stunden pro Woche.

Die Zuschauer nannten mehrere Gründe für den Anstieg der Streaming-Nutzung, darunter die höhere Qualität und Quantität der jetzt verfügbaren Inhalte, die Exklusivität von Originalinhalten auf bestimmten Plattformen oder die Treue zu einer bestimmten Sendung auf einem Streaming-Dienst. Zwar sind die Inhalte von entscheidender Bedeutung, aber für mehr als die Hälfte der Nutzer ist auch die Bequemlichkeit ein wichtiger Grund für die zunehmende Nutzung von SVOD, und für 30 % ist es die verbesserte Technologie.

Und die Auswahl der Inhalte ist für einige ein geringerer Faktor. Bei der Minderheit der Nutzer, die heute weniger Inhalte streamen (17 %), ist Zeitmangel der Hauptgrund. Im Vergleich zu der kleinen Gruppe von Zuschauern, die ihre Mitgliedschaft auslaufen lassen, haben wir festgestellt, dass die Kosten der Hauptgrund für die Beendigung eines Abonnements sind - ein Drittel von ihnen hat nicht genug gesehen, um das Abonnement zu rechtfertigen, und ein weiteres Drittel hat es nur genutzt, solange der Zugang kostenlos war.

Wie sehen die Kanadier diese Inhalte? Die Zuschauer bevorzugen größere Bildschirme für das SVOD-Erlebnis. Der Zugriff auf Inhalte erfolgt eher über einen PC/Laptop als über jedes andere Gerät (43 %), wobei Tablets (33 %) ebenfalls viel beliebter sind als Smartphones (22 %). Bei Familien mit Kindern ist der Anteil der Tablet-Zuschauer mit 46 % am höchsten. Ein Drittel greift auch direkt über einen Smart-TV zu, und ein Viertel sieht über ein spezielles Streaming-Gerät wie Chromecast oder Apple TV zu.

Von denjenigen, die einen SVOD-Dienst nutzen, haben 75 % auch ihren TV-Dienst beibehalten. Die Medien und die Branche haben sich stark auf das Abnabeln konzentriert, aber die meisten Zuschauer, die streamen, haben auch weiterhin ein Abonnement für ihren regulären Fernsehdienst. Sofern es sie gibt, sind sie in der Regel jünger und verfügen über ein geringeres Einkommen. Der häufigste Grund für die Beibehaltung des Fernsehens ist der Zugang zu Live-Nachrichten und Veranstaltungen. SVOD-Inhalte hinken auch traditionell den regulären Fernsehsendungen hinterher, und viele ziehen es immer noch vor, Sendungen im regulären Fernsehen zu sehen, bevor sie bei kostenpflichtigen Streaming-Diensten verfügbar sind. Sie sind nicht bereit, zu warten. Sie sind auch nicht bereit, auf die Vielfalt zu verzichten, die das reguläre Fernsehen bietet - in Kanada glauben die Zuschauer mehr als in den USA, dass sie über SVOD-Dienste nicht die gesamte Bandbreite an Inhalten abrufen können.

Die Anbieter von Inhalten werden die Qualität und Quantität des Programmangebots sowohl im regulären Fernsehen als auch auf Streaming-Plattformen sowie das Kosten-Nutzen-Verhältnis für die Zuschauer abwägen müssen, da sich immer neue Muster des Medienkonsums herausbilden. Die Zuschauer haben eine noch nie dagewesene Auswahl, was, wann und wo sie sich etwas ansehen, und sie werden weiterhin eine größere "Fernsteuerung" ihres Fernsehverhaltens erwarten. Dies wird langfristige Auswirkungen auf die Werbung, die Preisgestaltung und den Wettbewerb um die Zuschauerschaft haben.

Methodik

Die Daten für diese Studie stammen aus einer Online-HomeScan-Umfrage, die zwischen dem 19. Oktober 2015 und dem 8. November 2015 unter den Haushaltsvorständen unseres Homescan-Haushaltspanels durchgeführt wurde. Es wurden 6.448 kanadische Befragte im Alter von 18 Jahren und älter befragt. 

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