Regarder la télévision est l'activité de loisir préférée des Canadiens, mais la définition même de la télévision est en train de changer. Compte tenu de la multiplication des écrans, des plateformes de visionnement et des options de contenu, comment les téléspectateurs canadiens consomment-ils la télévision aujourd'hui ?
Selon une nouvelle enquête menée auprès des Canadiens qui participent au panel HomeScan de Nielsen, plus d'un tiers des téléspectateurs canadiens (37%) accèdent à des contenus télévisés en utilisant des services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD), tels que Netflix, Shomi ou Crave TV. De plus, un téléspectateur sur dix (8 %) est un ancien utilisateur d'un service de streaming payant, ce qui signifie que près de la moitié des téléspectateurs canadiens ont regardé du contenu télévisuel par le biais de SVOD.
Bien que le streaming actuel au Canada soit à un niveau plus bas qu'aux États-Unis (où la pénétration de la SVOD est maintenant de 46%, contre 40% en 2014), l'utilisation parmi les familles avec enfants, les moins de 35 ans et parmi la communauté sud-asiatique du Canada est beaucoup plus élevée. La pénétration des services de streaming augmente avec le revenu, et l'utilisation parmi la population anglophone est beaucoup plus élevée que parmi la population francophone (44% contre 13%), ce qui suggère fortement que la disponibilité d'un contenu adapté à la langue est un gros moteur d'utilisation.
La plupart des téléspectateurs utilisent le streaming pour regarder à la fois des séries télévisées et des films (60 %), mais ils sont moins nombreux à privilégier la télévision (19 %) ou le cinéma (21 %) dans leur utilisation. Alors que la moitié des abonnés regardent en streaming à peu près la même quantité que lors de leur premier abonnement, un tiers d'entre eux le font plus souvent. Toutefois, le temps qu'ils consacrent au visionnage reste inférieur à celui de la télévision traditionnelle. Alors que l'écoute de la télévision traditionnelle dure en moyenne 20 heures par semaine, l'écoute de la VSD dure en moyenne moins de 6 heures par semaine, et la grande majorité des Canadiens (83 %) regarde moins de 12 heures de contenu par semaine.
Les téléspectateurs ont cité plusieurs raisons pour expliquer l'augmentation du streaming, notamment la plus grande qualité et quantité de contenus disponibles aujourd'hui, l'exclusivité de contenus originaux sur certaines plateformes ou la fidélité à une émission particulière sur un service de streaming. Si le contenu est crucial, la commodité est également un facteur important de l'utilisation croissante de la SVOD pour plus de la moitié des utilisateurs, tout comme l'amélioration de la technologie pour 30% d'entre eux.
Et le choix du contenu est un facteur moins important pour certains. Parmi la minorité d'utilisateurs qui regardent moins de contenu en streaming aujourd'hui (17 %), le manque de temps est la principale raison. Si l'on compare avec le petit groupe de téléspectateurs qui ont laissé leur abonnement expirer, nous avons constaté que le coût est la principale raison de l'annulation d'un service d'abonnement - un tiers d'entre eux ne regardaient pas assez de contenu pour justifier l'abonnement, et un autre tiers ne l'utilisait que lorsque l'accès était gratuit.
Comment les Canadiens regardent-ils ce contenu ? Les spectateurs préfèrent les écrans plus grands pour l'expérience de visionnement de la SVOD. Le contenu est plus susceptible d'être consulté sur un PC/ordinateur portable que sur tout autre appareil (43 %), les tablettes (33 %) étant également beaucoup plus populaires que les smartphones (22 %). Pour les familles avec enfants, le taux d'accès aux tablettes est le plus élevé, avec 46 %. Un tiers d'entre elles accèdent également à la télévision par le biais d'une télévision intelligente, et un quart par le biais d'un appareil de streaming dédié, comme Chromecast ou Apple TV.
Parmi ceux qui ont un service de SVOD, 75% ont également conservé leur service de télévision. L'attention des médias et du secteur s'est beaucoup focalisée sur le "cord cut", mais la plupart des téléspectateurs qui utilisent le streaming continuent à s'abonner à leur service de télévision habituel. Les " cord cutters ", lorsqu'ils existent, sont plus jeunes et ont des revenus plus faibles. La raison la plus courante de conserver la télévision est d'avoir accès aux informations et aux événements en direct. Le contenu de la SVOD est aussi traditionnellement en retard par rapport aux diffusions télévisées ordinaires, et beaucoup préfèrent encore regarder des émissions sur la télévision ordinaire avant qu'elles ne soient disponibles sur les services de streaming payants. Ils ne sont pas prêts à attendre. Ils ne sont pas non plus prêts à renoncer à la variété qu'offre la télévision ordinaire - au Canada, plus qu'aux États-Unis, les téléspectateurs pensent qu'ils ne peuvent pas avoir accès à toute la gamme de contenus par le biais des services de SVOD.
Les fournisseurs de contenu devront trouver un équilibre entre la qualité et la quantité des programmes proposés, tant sur la télévision classique que sur les plates-formes de diffusion en continu, ainsi qu'entre les coûts et les avantages pour les téléspectateurs, car de nouveaux modes de consommation des médias continuent d'apparaître. Les téléspectateurs disposent d'un choix sans précédent de ce qu'ils veulent regarder, quand ils le veulent et où ils le veulent, et ils continueront d'exiger un plus grand "contrôle à distance" de leur comportement télévisuel. Cette évolution aura un impact à long terme sur la publicité, la tarification et la concurrence pour les téléspectateurs.
Méthodologie
Les données de cette étude proviennent d'un sondage HomeScan en ligne réalisé entre le 19 octobre 2015 et le 8 novembre 2015 auprès des chefs de famille de notre panel de ménages Homescan. Il y avait 6 448 répondants canadiens âgés de 18 ans et plus.
