Regarder la télévision est l'activité de loisir préférée des Canadiens, mais la définition même de la télévision est en train de changer. Compte tenu du nombre croissant d'écrans, de plates-formes de visualisation et d'options de contenu, comment les téléspectateurs canadiens consomment-ils la télévision aujourd'hui ?
Selon une nouvelle enquête menée auprès des Canadiens participant au panel HomeScan de Nielsen, plus d'un tiers des téléspectateurs canadiens (37 %) accèdent au contenu télévisuel par le biais de services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD), tels que Netflix, Shomi ou Crave TV. En outre, un téléspectateur sur dix (8 %) est un ancien utilisateur d'un service de streaming payant, ce qui signifie que près de la moitié des téléspectateurs canadiens ont regardé des contenus télévisés par le biais de la SVOD.
Alors que le streaming actuel au Canada est à un niveau inférieur à celui des États-Unis (où la pénétration de la SVOD est maintenant de 46%, en hausse par rapport à 40% en 2014), l'utilisation parmi les familles avec enfants, les moins de 35 ans et la communauté sud-asiatique du Canada est beaucoup plus élevée. La pénétration des services de streaming augmente avec le revenu, et l'utilisation parmi la population anglophone est beaucoup plus élevée que parmi la population francophone (44 % contre 13 %), ce qui suggère fortement que la disponibilité d'un contenu adapté à la langue est un facteur important de l'utilisation.
La plupart des téléspectateurs utilisent le streaming pour regarder à la fois des séries télévisées et des films (60 %), mais ils sont moins nombreux à privilégier la télévision (19 %) ou les films (21 %). Si la moitié des abonnés regardent en continu à peu près la même quantité qu'au début de leur abonnement, un tiers d'entre eux le font plus souvent. Toutefois, le temps qu'ils consacrent à l'écoute est toujours inférieur à celui qu'ils consacrent à la télévision traditionnelle. Alors que la télévision traditionnelle est regardée en moyenne 20 heures par semaine, la SVOD est regardée en moyenne moins de 6 heures par semaine, et la grande majorité des Canadiens (83 %) regardent moins de 12 heures de contenu par semaine.
Les téléspectateurs ont cité plusieurs raisons pour expliquer l'augmentation de l'utilisation du streaming, notamment la meilleure qualité et la plus grande quantité de contenu disponible aujourd'hui, l'exclusivité du contenu original sur certaines plateformes ou la fidélité à une émission particulière sur un service de streaming. Si le contenu est essentiel, la commodité est également un facteur important de l'utilisation croissante de la SVOD pour plus de la moitié des utilisateurs, tout comme l'amélioration de la technologie pour 30 % d'entre eux.
Et le choix du contenu est un facteur moins important pour certains. Parmi la minorité d'utilisateurs qui regardent moins de contenu aujourd'hui (17 %), le manque de temps est la principale raison. Si l'on compare ces chiffres au petit groupe de téléspectateurs qui ont laissé leur abonnement expirer, on constate que le coût est la principale raison de l'annulation d'un service d'abonnement - un tiers d'entre eux ne regardaient pas suffisamment pour justifier l'abonnement, et un autre tiers ne l'utilisait que pendant la période où l'accès était gratuit.
Comment les Canadiens regardent-ils ce contenu ? Le public préfère les grands écrans pour regarder la SVOD. Le contenu est plus susceptible d'être consulté sur un PC/ordinateur portable que sur tout autre appareil (43%), les tablettes (33%) étant également beaucoup plus populaires que les smartphones (22%). Pour les familles avec enfants, le taux de visionnage sur tablette est le plus élevé (46 %). Un tiers des téléspectateurs accèdent directement à la télévision intelligente, et un quart d'entre eux la regardent par l'intermédiaire d'un appareil de diffusion en continu comme Chromecast ou Apple TV.
Parmi ceux qui disposent d'un service de SVOD, 75 % ont également conservé leur service de télévision. L'attention des médias et du secteur s'est beaucoup focalisée sur la coupure de cordon, mais la plupart des téléspectateurs qui regardent la télévision en continu continuent de s'abonner à leur service de télévision habituel. Les "cord cutters", lorsqu'ils existent, sont plus jeunes et ont des revenus plus faibles. La raison la plus fréquente de conserver la télévision est l'accès aux informations et aux événements en direct. Le contenu de la SVOD est aussi traditionnellement en retard par rapport aux émissions télévisées régulières, et beaucoup préfèrent encore regarder des émissions sur la télévision régulière avant qu'elles ne soient disponibles sur les services de streaming payants. Ils ne sont pas prêts à attendre. Ils ne sont pas non plus prêts à renoncer à la variété qu'offre la télévision traditionnelle - au Canada, plus qu'aux États-Unis, les téléspectateurs pensent qu'ils ne peuvent pas accéder à l'ensemble du contenu par l'intermédiaire des services de SVOD.
Les fournisseurs de contenu devront trouver un équilibre entre la qualité et la quantité des programmes proposés, à la fois sur la télévision classique et sur les plateformes de diffusion en continu, ainsi qu'entre les coûts et les avantages pour les téléspectateurs, alors que de nouveaux modes de consommation des médias continuent d'émerger. Les téléspectateurs disposent d'un choix sans précédent quant à ce qu'ils regardent, quand ils le regardent et où ils le regardent, et ils continueront d'exiger un plus grand "contrôle à distance" de leur comportement de téléspectateur. Cela aura un impact à long terme sur la publicité, la tarification et la concurrence pour l'audience.
Méthodologie
Les données de cette étude proviennent d'une enquête HomeScan en ligne menée entre le 19 octobre 2015 et le 8 novembre 2015 auprès des chefs de famille de notre panel de ménages Homescan. Il y avait 6 448 répondants canadiens âgés de 18 ans et plus.
