テレビを見ることはカナダ人が最も好む余暇活動だが、テレビの定義そのものが変わりつつある。スクリーン、視聴プラットフォーム、コンテンツの選択肢が拡大する中、カナダの視聴者は現在どのようにテレビを視聴しているのだろうか。
ニールセンのHomeScanパネルに参加しているカナダ人を対象とした新しい調査によると、カナダの視聴者の3分の1以上(37%)が、Netflix、Shomi、Crave TVなどの定額制ビデオ・オン・デマンド(SVOD)サービスを利用してテレビコンテンツにアクセスしている。さらに10人に1人(8%)が有料ストリーミングサービスの利用をやめており、カナダの全視聴者のほぼ半数がSVOD経由でTVコンテンツを視聴していることになる。
カナダにおける現在のストリーミングの普及率は米国(SVODの普及率は2014年の40%から46%に上昇)よりも低いレベルだが、子供のいる家庭、35歳以下、カナダの南アジア系コミュニティでの利用率は非常に高い。ストリーミングサービスの普及率は所得が高いほど高く、英語圏の利用率はフランス語圏の利用率(44%対13%)を大きく上回っており、言語に適したコンテンツの有無が利用率の大きな要因となっていることが強く示唆されている。
ほとんどの視聴者は、テレビシリーズと映画の両方をストリーミングで視聴しており(60%)、テレビ優位(19%)、映画優位(21%)の利用者は少ない。加入者の半数は、加入当初と同量(ニールセンについて )ストリーミングしているが、3分の1はより頻繁にストリーミングしている。しかし、視聴に割く時間は従来のテレビよりまだ少ない。従来のTV視聴が週平均ニールセンについて 20時間であるのに対し、SVODによる視聴は週平均6時間未満であり、カナダ人の大多数(83%)が週12時間未満のコンテンツをストリーミングしている。
視聴者は、ストリーミング視聴が増えた理由として、コンテンツの質と量が増えたこと、特定のプラットフォームでオリジナルコンテンツが独占配信されていること、ストリーミングサービスの特定の番組への忠誠心など、いくつかの理由を挙げている。コンテンツは非常に重要だが、利便性もまた、半数以上のユーザーがSVODを利用する大きな要因となっている。
また、コンテンツの選択は、一部のユーザーにとってはそれほど重要な要素ではない。現在ストリーミングしているコンテンツが少ない少数派のユーザー(17%)では、時間不足が主な理由となっている。会員資格を失効させた少数の視聴者グループと比較してみると、定額制サービスを解約する主な理由はコストであることがわかった。
カナダ人はこのコンテンツをどのように見ているのか?視聴者はSVODの視聴体験のために大きなスクリーンを好む。コンテンツへのアクセスは、他のどのデバイスよりもPC/ラップトップが多く(43%)、タブレット(33%)もスマートフォン(22%)よりも人気が高い。子供のいる家庭では、タブレットの視聴率が46%と最も高い。また、3分の1がスマートTVから直接アクセスし、4分の1がChromecastやApple TVのようなストリーミング専用機器から視聴している。
SVODサービスを利用している人のうち、75%がテレビサービスも継続している。メディアや業界の関心はコードカットに集中しているが、ストリーミングを利用する視聴者のほとんどは、通常のテレビサービスにも加入し続けている。コードカッターが存在する場合、若年層と低所得層が多い。テレビを維持する最も一般的な理由は、ライブのニュースやイベントにアクセスするためである。また、SVODのコンテンツは伝統的に通常のテレビ放送より遅れており、有料ストリーミングサービスで視聴できるようになる前に、通常のテレビで番組を見ることを好む人がまだ多い。彼らは待つ準備ができていない。また、通常のテレビが提供するバラエティを諦める覚悟もない。カナダでは、米国以上に、視聴者はSVODサービスではコンテンツの全容を知ることはできないと考えている。
コンテンツプロバイダーは、メディア消費の新たなパターンが出現し続けるなか、通常のテレビとストリーミングプラットフォームの両方で提供する番組の質と量、そして視聴者にとってのコストと利益のバランスをとる必要がある。視聴者は、何を、いつ、どこで視聴するかについて、これまでにない選択肢を持つようになり、視聴行動に対する「遠隔操作」の拡大を期待し続けるだろう。このことは、広告、価格設定、視聴率競争に長期的な影響を与えるだろう。
方法論
本調査のデータは、2015年10月19日から2015年11月8日にかけて、Homescan Household Panelの世帯主を対象に実施したオンラインHomeScan調査によるものである。18歳以上のカナダ人回答者は6,448人であった。