Market Mix Modelling (MMM) wird häufig zur Überprüfung und Optimierung von Medienausgaben eingesetzt, wobei ausgefeilte mathematische Modelle der Vergangenheit zur Vorhersage der Zukunft verwendet werden. Wenn die Ergebnisse und Empfehlungen jedoch nicht in Ihre Medienplanungs- und -einkaufsstrategie umgesetzt werden, gewinnt niemand, und diese leistungsstarken Analyseprojekte werden zu einem ausgefeilten, aber auf Eis gelegten "Nice to know".
Mondelēz, Carat und Nielsen wollten dies bei einem kürzlich durchgeführten Projekt mit der Marke Cadbury ändern. Die drei Akteure taten sich zusammen, um die Gleichung umzukehren und den Verbraucher in den Mittelpunkt der Analyse zu stellen - mit beeindruckenden Ergebnissen.
Markt-Mix-Modelle als Befähiger und nicht als Fähigkeit
Mit dem Ziel, die Medienausgaben zu optimieren und auszuführen und dabei den Verbraucher als Ausgangspunkt zu nehmen, haben wir beschlossen, die Dinge anders anzugehen als der übliche MMM-Prozess. Wir begannen mit dem Endziel vor Augen und überlegten uns, wie wir unsere Modelle so einsetzen können, dass sie dieses Endziel ermöglichen, anstatt es zu diktieren - ein Paradigmenwechsel in der MMM-Welt.
Wir machten uns daran, die einzelnen Faktoren der Medienresonanz zu verstehen, um die Effektivität des Cadbury-Werbeprogramms zu erhöhen, ohne das Medienbudget aufzustocken; wir wollten einfach einen intelligenteren Weg finden, die bestehenden Medienausgaben von Cadbury zu planen, der effektiver und effizienter ist und die Verbraucher anspricht.
Cadbury ist bereits eine bekannte Marke und hat einen hohen Marktwert. Anstatt sich vorwiegend auf TARPs als zentrale TV-Einkaufsmaßnahme zu konzentrieren, untersuchten wir das Kaufverhalten der australischen Schokoladenverbraucher und stellten fest, dass es notwendig war, mit Reichweiten- und Frequenzzielen zu planen, die für diese sehr beliebte Marke angemessen waren.
Wir untersuchten viele verschiedene Variablen, um zu verstehen, welche Komponenten (und in welchem Umfang) jeweils eine Verkaufsreaktion bei unserem Schokoladenkonsumenten auslösten; Tageszeit der Medienausstrahlung, Medienträger, Dauer der TV-Kopien, Flighting-Strategien, einzigartige Reichweite und Häufigkeit sowie die Aktivität in den Geschäften während der letzten drei Jahre waren nur einige der Variablen, die wir unter die Lupe nahmen.
Der neue Ansatz erforderte jedoch von allen Beteiligten ein Umdenken in Bezug auf die Nutzung und Anwendung der Maßnahmen:
- Mondelēz und das Markenteam von Cadbury mussten die Verwendung von internen MMM und Richtlinien sowie die Gespräche ihrer Markenteams auf globaler Ebene überdenken
- Carat musste die Gespräche mit dem Mondelēz-Marketingteam und die Entwicklung der Medienstrategie sowie die traditionellen Grundsätze des Medieneinkaufs neu überdenken
- Nielsen musste die traditionellen Methoden zur Durchführung von MMM überdenken, um sicherzustellen, dass wir unter anderem die optimale Reichweite und die Häufigkeitsschwellenwerte genau messen konnten.
Die wichtigsten Erkenntnisse aus diesem Prozess
1. Zusammenarbeit ist der Schlüssel zum ErfolgZu oft wird MMM isoliert durchgeführt, und die wichtigen Erkenntnisse, die bei diesen Projekten gewonnen werden können, werden nicht direkt angewendet oder umgesetzt. Die Zusammenarbeit von Medienstrategen, Marketing- und Vertriebsleitern und Forschern in einem Raum führte zu erstaunlichen Ergebnissen.
2. Die Erkenntnisse der Verbraucher müssen in den Mittelpunkt der Forschung gestellt werden. Indem wir mit dem Endziel vor Augen begannen und die Notwendigkeit, das Verhalten und die Reaktionen der Verbraucher zu verstehen, in den Mittelpunkt unserer Analyse stellten, konnten wir uns darauf konzentrieren zu lernen, was für diese spezielle Marke und die Menschen, die sie kaufen, am besten ist. Die Kapitalrendite der Medien wurde eindrucksvoll gesteigert und die Marketingkampagne wurde ohne zusätzliches Budget optimiert.
Das Ergebnis war für alle Beteiligten unglaublich befriedigend. Es hat uns nicht nur neue Erkenntnisse und Sichtweisen in Bezug auf Medienanalyse, -planung und -einkauf vermittelt, sondern uns auch gezeigt, was wirklich erreicht werden kann, wenn alle Beteiligten mit einem Ziel vor Augen zusammenarbeiten.
Optimierung der Medienausgaben, indem der Verbraucher an erster Stelle steht
Diese Erkenntnisse wurden auf der Consumer 360 Konferenz von Nielsen (31. Juli - 1. August, Fairmont Resort, Blue Mountains) live auf der Bühne präsentiert. Der multinationale Lebensmittelriese Mondelēz und die führende australische Mediaagentur Carat diskutierten, wie ein wirklich ganzheitlicher und gemeinschaftlicher Ansatz für eine der beliebtesten australischen Marken, Cadbury Dairy Milk, zu einem erfolgreichen Mediaplan führte. Der Plan für 2014 gipfelte in effizienten, aber auch realistischen Reichweiten- und Frequenzzielen, echter Kontinuität in der Ausstrahlung und effizientem Einsatz von 15-Sekunden-Kopien. Das Ergebnis war ein hoher Return on Media Investment und ein messbar starkes Verkaufsergebnis.
