Antojos de chocolate y ahorro en medios de comunicación

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La modelización de la combinación de mercados (MMM) se utiliza ampliamente para revisar y optimizar el gasto en medios, utilizando sofisticados modelos matemáticos del pasado para predecir el futuro, pero si los resultados y las recomendaciones no se traducen y aplican en la estrategia de planificación y compra de medios, nadie gana y estos potentes proyectos de análisis se convierten en un sofisticado, pero archivado, "bonito saber".

Mondelēz, Carat y Nielsen se propusieron cambiar esta situación durante un proyecto reciente con la marca Cadbury. Las tres empresas se unieron para dar la vuelta a la ecuación y situar al consumidor en el centro del análisis, con unos resultados impresionantes.

Los modelos de combinación de mercados son más una herramienta que una capacidad

Con el objetivo de optimizar y ejecutar el gasto en medios utilizando al consumidor como punto de partida, decidimos hacer las cosas de forma diferente al proceso habitual de MMM. Empezamos con el objetivo final en mente y descubrimos cómo ejecutar nuestros modelos para permitir ese objetivo final en lugar de dictar el objetivo final, un cambio de paradigma en el mundo de MMM.

Nos propusimos comprender los factores individuales que impulsan la respuesta de los medios de comunicación para aumentar la eficacia del programa publicitario de Cadbury sin necesidad de aumentar el presupuesto de medios; simplemente queríamos encontrar una forma más inteligente de planificar el gasto existente de Cadbury en medios de comunicación que resonara de forma más eficaz y eficiente con sus consumidores.

Cadbury es ya una marca muy conocida y tiene un fuerte valor en el mercado. En lugar de centrarnos predominantemente en los TARP como medida central de compra televisiva, examinamos los comportamientos de compra de los consumidores australianos de chocolate y establecimos la necesidad de planificar utilizando objetivos de alcance y frecuencia adecuados para esta marca tan apreciada.

Examinamos muchas variables diferentes para entender qué componentes (y en qué medida) provocaban una respuesta de ventas en nuestro consumidor de chocolate; el día de emisión de los medios, el vehículo de los medios, la duración de los anuncios de televisión, las estrategias de vuelo, el alcance y la frecuencia únicos, así como la actividad en las tiendas en los últimos tres años fueron sólo algunas de las variables analizadas.

Sin embargo, el nuevo enfoque exigía un replanteamiento de todas las partes en cuanto a la forma de utilizar y aplicar las medidas:

Mondelēz y el equipo de marca de Cadbury necesitaban replantearse el uso de MMM y directrices internas, así como las conversaciones que sus equipos de marca mantenían a nivel global
Carat tenía que replantearse la conversación que mantenía con el equipo de marketing de Mondelēz y cómo se desarrollaba la estrategia de medios, así como los principios tradicionales de la compra de medios
Nielsen tuvo que replantearse los métodos tradicionales de gestión de MMM para poder medir con precisión los umbrales óptimos de alcance y frecuencia, entre otras variables.

Para prepararnos adecuadamente, los debates comenzaron a finales de 2012. A mediados de 2013 nos encontramos con conclusiones muy interesantes y recomendaciones bastante radicales sobre cómo funcionan mejor los medios de comunicación para Cadbury. El equipo directivo de Mondelēz nos retó además a probar las recomendaciones de MMM en el "mundo real".

Se puso en marcha un caso de prueba con las recomendaciones de la estrategia de medios aplicadas en una ciudad como mercado de prueba, mientras que otros estados de Australia continuaron con su actividad habitual. Identificamos y emparejamos tiendas de prueba y de control para poder medir la diferencia en el volumen real de ventas a nivel de tienda en el mercado de prueba frente a otros estados. El estudio validó la hipótesis, la dirección de Mondelēz aprobó las recomendaciones y, a finales de 2013, se acordó un nuevo programa de medios que se puso en marcha en toda Australia en 2014.

Los resultados hasta la fecha han sido abrumadoramente positivos. Hasta el momento, el gasto en medios de Cadbury se ha optimizado para proporcionar un mayor retorno de la inversión del 28% sobre un gasto en medios plano. A pesar de este gasto plano, las semanas de emisión de Cadbury en su cartera de marcas han aumentado un 61 %.

Al planificar las campañas de Cadbury siguiendo estos principios, hemos conseguido que la marca maestra aproveche y maximice todos los efectos halo en su beneficio, y menos aún, ese beneficio es que los resultados de ventas han sido alentadores en 2014.

Principales conclusiones de este proceso

1. La colaboración es la clave del éxitoDemasiado a menudo la gestión de la movilidad se lleva a cabo de forma aislada y no se aplican o ponen en práctica directamente las poderosas enseñanzas que pueden extraerse de estos proyectos. Al reunir a los estrategas de medios, los directores de marketing y ventas y los investigadores en una sala, colaborando, los resultados fueron asombrosos.

2. El conocimiento del consumidor debe ser el centro de la investigación. Al empezar con el objetivo final en mente y situar la necesidad de comprender el comportamiento y la respuesta de los consumidores en el centro de nuestro análisis, pudimos centrarnos en saber qué era lo mejor para esta marca en concreto y para las personas que la compran. El rendimiento de la inversión en medios aumentó de forma impresionante y la campaña de marketing se optimizó sin presupuesto adicional.

El resultado fue increíblemente satisfactorio para todas las partes; no sólo nos enseñó a todos nuevos conocimientos y formas de ver el análisis, la planificación y la compra de medios, sino que también nos mostró lo que realmente se puede lograr cuando todas las partes interesadas colaboran con un objetivo en mente.

Optimizar el gasto en medios anteponiendo al consumidor

Estos datos se presentaron en directo en la conferencia Consumer 360 de Nielsen (31 de julio - 1 de agosto, Fairmont Resort, Blue Mountains). El gigante multinacional de la alimentación Mondelēz y la agencia de medios líder en Australia, Carat, debatieron cómo un enfoque verdaderamente holístico y colaborativo para una de las marcas más queridas de Australia, Cadbury Dairy Milk, creó un plan de medios ganador. El plan de 2014 culminó en unos objetivos de alcance y frecuencia eficientes, pero también realistas, una verdadera continuidad en antena y un uso eficiente de las copias de 15 segundos. El resultado fue un alto retorno de la inversión en medios y un resultado de ventas mensurablemente fuerte.