Mengidam Cokelat dan Tabungan Media

{“order”:3,”name”:”subheader”,”attributes”:{“backgroundcolor”:”000000″,”imageAligment”:”left”,”linkTarget”:”_self”,”pagePath”:”/content/corporate/au/en/insights”,”title”:”Insights”,”titlecolor”:”A8AABA”,”sling:resourceType”:”nielsenglobal/components/content/subpageheader”},”children”:null}

Pemodelan bauran pasar (MMM) digunakan secara luas untuk meninjau dan mengoptimalkan belanja media, menggunakan model matematika canggih di masa lalu untuk memprediksi masa depan - tetapi jika temuan dan rekomendasi tidak diterjemahkan dan diimplementasikan ke dalam strategi perencanaan dan pembelian media Anda, tidak ada yang menang dan proyek analisis yang canggih ini menjadi sesuatu yang canggih, tetapi hanya menjadi "nice to know".

Mondelēz, Carat dan Nielsen berusaha mengubah hal ini dalam sebuah proyek baru-baru ini dengan merek Cadbury. Ketiga pemain ini bekerja sama untuk membalik persamaan dan menempatkan konsumen sebagai pusat analisis dengan hasil yang mengesankan.

Model Bauran Pasar sebagai pemungkin, bukan sebagai kemampuan

Dengan tujuan untuk mengoptimalkan dan mengeksekusi belanja media dengan menggunakan konsumen sebagai permulaan; kami memutuskan untuk melakukan hal yang berbeda dari proses MMM yang biasa dilakukan. Kami memulai dengan tujuan akhir dan mencari cara untuk menjalankan model kami untuk memungkinkan tujuan akhir tersebut daripada mendikte tujuan akhir, sebuah pergeseran paradigma dalam dunia MMM.

Kami mulai memahami faktor pendorong respons media secara individual untuk meningkatkan efektivitas program periklanan Cadbury tanpa perlu meningkatkan anggaran media; kami hanya ingin menemukan cara yang lebih cerdas dalam merencanakan pengeluaran media Cadbury yang sudah ada yang akan lebih efektif dan efisien, yang akan beresonansi dengan konsumen mereka.

Cadbury sudah menjadi merek yang terkenal dan memiliki ekuitas yang kuat di pasar. Alih-alih berfokus terutama pada TARP sebagai ukuran pembelian TV utama, kami memeriksa perilaku pembelian konsumen cokelat Australia dan menetapkan kebutuhan untuk merencanakan dengan menggunakan sasaran jangkauan dan frekuensi yang sesuai untuk merek yang sangat dicintai ini.

Kami mengamati berbagai variabel untuk memahami komponen apa saja (dan seberapa besar) yang dapat menimbulkan respon penjualan pada konsumen cokelat kami; jumlah hari penayangan di media, kendaraan media, durasi tayangan, strategi penayangan, jangkauan dan frekuensi yang unik, serta aktivitas di dalam toko selama tiga tahun terakhir adalah beberapa variabel yang kami amati.

Namun, pendekatan baru ini membutuhkan pemikiran ulang dari semua pihak tentang bagaimana langkah-langkah tersebut digunakan dan diterapkan:

Mondelēz dan tim merek Cadbury perlu memikirkan kembali penggunaan MMM internal dan pedoman, serta percakapan yang dilakukan tim merek mereka di tingkat global
Carat perlu memikirkan kembali percakapan yang dilakukannya dengan tim pemasaran Mondelēz dan bagaimana strategi media dikembangkan, serta prinsip-prinsip tradisional dalam pembelian media
Nielsen perlu memikirkan kembali cara-cara tradisional dalam menjalankan MMM untuk memastikan bahwa kami dapat secara akurat mengukur ambang batas jangkauan dan frekuensi yang optimal, di antara variabel-variabel lainnya

Untuk mempersiapkannya dengan baik, diskusi dimulai pada akhir tahun 2012. Pada pertengahan 2013, kami dihadapkan pada beberapa pembelajaran yang sangat menarik dan beberapa rekomendasi yang cukup radikal tentang bagaimana media dapat bekerja dengan baik untuk Cadbury. Tim kepemimpinan Mondelēz kemudian menantang kami untuk membuktikan rekomendasi MMM di "dunia nyata".

Sebuah kasus uji coba dijalankan dengan rekomendasi strategi media yang diterapkan di satu kota sebagai pasar uji coba, sementara negara bagian lain di Australia tetap berjalan seperti biasa. Kami mengidentifikasi dan memasangkan toko-toko uji coba dan toko kontrol sehingga kami dapat mengukur perbedaan volume penjualan aktual di tingkat toko di pasar uji coba vs. negara bagian lain. Studi uji coba dan kontrol memvalidasi hipotesis, pimpinan Mondelēz menyetujui rekomendasi dan dengan demikian, program media baru disetujui pada akhir tahun 2013 dan diluncurkan di seluruh Australia pada tahun 2014.

Hasilnya hingga saat ini sangat positif. Sejauh ini, belanja media Cadbury telah dioptimalkan untuk memberikan peningkatan laba atas investasi sebesar 28% dari belanja media yang tetap. Terlepas dari pengeluaran yang datar ini; minggu tayang Cadbury di seluruh portofolio merek mereka telah meningkat sebesar 61%.

Dengan merencanakan kampanye Cadbury menggunakan prinsip-prinsip ini, kami telah berhasil memastikan bahwa merek utama ini memanfaatkan dan memaksimalkan semua efek halo untuk keuntungannya, yang paling penting adalah hasil penjualan yang menggembirakan di tahun 2014.

Pembelajaran utama dari proses ini

1. Kolaborasi adalah kunci keberhasilan Terlalu sering MMM dilakukan secara terpisah dan pembelajaran yang kuat yang dapat diidentifikasi dalam proyek-proyek ini tidak secara langsung diterapkan atau diimplementasikan. Dengan mengumpulkan para ahli strategi media, manajer pemasaran dan penjualan, serta para peneliti dalam satu ruangan, berkolaborasi, hasilnya sangat mengejutkan.

2. Wawasan konsumen perlu ditempatkan di jantung penelitian. Dengan memulai dengan tujuan akhir dalam pikiran dan menempatkan kebutuhan untuk memahami perilaku dan respons konsumen sebagai pusat analisis kami, kami dapat fokus untuk mempelajari apa yang terbaik untuk merek tertentu dan orang-orang yang membelinya. Pengembalian investasi media meningkat secara mengesankan dan kampanye pemasaran dioptimalkan tanpa anggaran tambahan.

Hasilnya sangat memuaskan bagi semua pihak; tidak hanya mengajarkan kami semua pemahaman dan cara baru dalam melihat analisis media, perencanaan dan pembelian, namun juga menunjukkan kepada kami apa yang benar-benar dapat dicapai ketika semua pemangku kepentingan berkolaborasi dengan satu tujuan.

Mengoptimalkan pengeluaran media dengan mengutamakan konsumen

Wawasan ini dipresentasikan secara langsung di atas panggung pada konferensi Consumer 360 Nielsen (31 Juli - 1 Agustus, Fairmont Resort, Blue Mountains). Raksasa manufaktur makanan multinasional, Mondelēz, dan agensi media terkemuka Australia, Carat, membahas bagaimana pendekatan yang benar-benar holistik dan kolaboratif untuk salah satu merek yang paling dicintai di Australia, Cadbury Dairy Milk, menciptakan rencana media yang unggul. Rencana tahun 2014 ini berujung pada sasaran jangkauan dan frekuensi yang efisien, namun juga realistis, kontinuitas yang nyata saat mengudara, dan penggunaan 15 detik yang efisien. Hasilnya adalah laba atas investasi media yang tinggi dan hasil penjualan yang sangat kuat.