Mengidam Cokelat dan Penghematan Media

{“order”:3,”name”:”subheader”,”attributes”:{“backgroundcolor”:”000000″,”imageAligment”:”left”,”linkTarget”:”_self”,”pagePath”:”/content/corporate/au/en/insights”,”title”:”Insights”,”titlecolor”:”A8AABA”,”sling:resourceType”:”nielsenglobal/components/content/subpageheader”},”children”:null}

Pemodelan bauran pasar (MMM) banyak digunakan untuk meninjau dan mengoptimalkan pengeluaran media, menggunakan model matematika canggih di masa lalu untuk memprediksi masa depan – tetapi jika temuan dan rekomendasi tidak diterjemahkan dan diimplementasikan ke dalam perencanaan media dan strategi pembelian Anda, tidak ada yang menang dan proyek analitik yang kuat ini menjadi canggih, tetapi disimpan, 'bagus untuk diketahui'.

Mondelēz, Carat dan Nielsen mulai mengubah ini selama proyek baru-baru ini dengan merek Cadbury. Ketiga pemain berkumpul untuk membalik persamaan dan menempatkan konsumen di jantung analisis dengan hasil yang mengesankan.

Model Bauran Pasar sebagai enabler daripada kemampuan

Dengan tujuan untuk mengoptimalkan dan melaksanakan pengeluaran media menggunakan konsumen sebagai permulaan; kami memutuskan untuk melakukan hal-hal yang berbeda dengan proses MMM yang biasa. Kami mulai dengan tujuan akhir dalam pikiran dan menemukan cara untuk menjalankan model kami untuk memungkinkan tujuan akhir itu daripada mendikte tujuan akhir, perubahan paradigma di dunia MMM.

Kami mulai memahami pendorong individu dari tanggapan media untuk meningkatkan efektivitas program periklanan Cadbury tanpa memerlukan peningkatan anggaran media; kami hanya ingin menemukan cara yang lebih cerdas untuk merencanakan pengeluaran media Cadbury yang ada yang akan lebih efektif dan efisien, beresonansi dengan konsumen mereka.

Cadbury sudah menjadi merek terkenal dan memiliki ekuitas yang kuat di pasar. Alih-alih berfokus terutama pada TARPs sebagai ukuran pembelian TV pusat, kami memeriksa perilaku pembelian konsumen cokelat Australia dan menetapkan kebutuhan untuk merencanakan menggunakan tujuan jangkauan dan frekuensi yang sesuai untuk merek yang sangat dicintai ini.

Kami melihat banyak variabel yang berbeda untuk memahami komponen apa (dan berapa banyak) masing-masing dari mereka menimbulkan respons penjualan di konsumen cokelat kami; bagian sehari dari penayangan media, kendaraan media, durasi salinan TV, strategi penerbangan, jangkauan dan frekuensi yang unik, serta aktivitas di dalam toko selama tiga tahun terakhir hanyalah beberapa variabel di bawah mikroskop.

Namun, pendekatan baru ini membutuhkan pemikiran ulang dari semua pihak tentang bagaimana langkah-langkah tersebut digunakan dan diterapkan:

Mondelēz dan tim merek Cadbury perlu memikirkan kembali penggunaan MMM dan pedoman internal, serta percakapan yang dilakukan tim merek mereka di tingkat global
Carat perlu memikirkan kembali percakapan yang dilakukannya dengan tim pemasaran Mondelēz dan bagaimana strategi media dikembangkan, serta prinsip-prinsip tradisional pembelian media
Nielsen perlu memikirkan kembali cara-cara tradisional menjalankan MMM untuk memastikan kami dapat secara akurat mengukur ambang batas jangkauan dan batas frekuensi yang optimal, di antara variabel-variabel lainnya

Untuk mempersiapkan diri dengan baik, diskusi dimulai akhir 2012. Pada pertengahan 2013 kami dihadapkan dengan beberapa pembelajaran yang sangat menarik dan beberapa rekomendasi yang cukup radikal tentang bagaimana media bekerja paling baik untuk Cadbury. Tim kepemimpinan Mondelēz semakin menantang kami untuk membuktikan rekomendasi MMM di "dunia nyata".

Sebuah kasus uji coba dijalankan dengan rekomendasi strategi media yang diterapkan di satu kota sebagai pasar uji coba, sementara negara bagian lain di Australia melanjutkan; bisnis seperti biasa. Kami mengidentifikasi dan memasangkan toko uji dan kontrol sehingga kami dapat mengukur perbedaan dalam penjualan volume aktual di tingkat toko di pasar uji coba dibandingkan. negara bagian lain. Studi pengujian dan kontrol memvalidasi hipotesis, kepemimpinan Mondelēz menyetujui rekomendasi tersebut dan dengan demikian, program media baru disetujui pada akhir 2013 dan diluncurkan di seluruh Australia pada tahun 2014.

Hasil hingga saat ini sangat positif. Sejauh ini, pengeluaran media Cadbury telah dioptimalkan untuk memberikan peningkatan laba atas investasi sebesar 28% pada pengeluaran media yang datar. Meskipun pengeluaran datar ini; Minggu-minggu Cadbury mengudara di seluruh portofolio merek mereka telah meningkat sebesar 61%.

Dengan merencanakan kampanye Cadbury menggunakan prinsip-prinsip ini, kami telah berhasil memastikan bahwa master-brand memanfaatkan dan memaksimalkan semua efek halo untuk keuntungannya, paling tidak, keuntungan itu adalah bahwa hasil penjualan telah menggembirakan pada tahun 2014.

Pembelajaran utama dari proses ini

1. Kolaborasi adalah kunci keberhasilanUntuk seringkali MMM dilakukan secara terpisah dan pembelajaran yang kuat yang dapat diidentifikasi dalam proyek-proyek ini tidak diterapkan atau diimplementasikan secara langsung. Dengan mendapatkan ahli strategi media, manajer pemasaran dan penjualan dan peneliti semua dalam satu ruangan, berkolaborasi, hasilnya mengejutkan.

2. Wawasan konsumen perlu ditempatkan di jantung penelitian. Dengan memulai dengan tujuan akhir dalam pikiran dan menempatkan kebutuhan untuk memahami perilaku dan respons konsumen di pusat analisis kami, kami dapat fokus pada mempelajari apa yang terbaik untuk merek khusus ini dan orang-orang yang membelinya. Laba atas investasi media meningkat secara mengesankan dan kampanye pemasaran dioptimalkan tanpa anggaran tambahan.

Hasilnya sangat memuaskan bagi semua pihak; tidak hanya mengajarkan kita semua pemahaman dan cara baru untuk melihat analitik media, perencanaan dan pembelian, tetapi juga menunjukkan kepada kita apa yang benar-benar dapat dicapai ketika semua pemangku kepentingan berkolaborasi dengan satu tujuan dalam pikiran.

Mengoptimalkan pengeluaran media dengan mengutamakan konsumen

Wawasan ini dipresentasikan langsung di atas panggung di konferensi Nielsen's Consumer 360 (31 Juli – 1 Agustus, Fairmont Resort, Blue Mountains). Raksasa manufaktur makanan multinasional, Mondelēz, dan agensi media terkemuka Australia, Carat, membahas bagaimana pendekatan yang benar-benar holistik dan kolaboratif untuk salah satu merek yang paling dicintai di Australia, Cadbury Dairy Milk, menciptakan rencana media pemenang. Rencana 2014 memuncak dalam tujuan jangkauan dan frekuensi yang efisien, tetapi juga realistis, kontinuitas sejati di udara dan penggunaan salinan 15 detik yang efisien. Hasilnya adalah pengembalian investasi media yang tinggi dan hasil penjualan yang sangat kuat.