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Les envies de chocolat et les économies des médias

5 minute read | Vlad Radosavac, Senior Manager - Marketing Effectiveness, Nielsen | Juillet 2014
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La modélisation du mix marketing (MMM) est largement utilisée pour revoir et optimiser les dépenses médias, en utilisant des modèles mathématiques sophistiqués du passé pour prédire l'avenir - mais si les résultats et les recommandations ne sont pas traduits et mis en œuvre dans votre stratégie de planification et d'achat des médias, personne n'y gagne et ces puissants projets d'analyse deviennent un "bon à savoir" sophistiqué, mais mis de côté.

Mondelēz, Carat et Nielsen ont entrepris de changer cela lors d'un récent projet avec la marque Cadbury. Les trois acteurs se sont réunis pour inverser l'équation et placer le consommateur au cœur de l'analyse, avec des résultats impressionnants.

Les modèles d'analyse du marché sont un outil plutôt qu'une capacité.

Avec pour objectif d'optimiser et d'exécuter les dépenses médias en prenant le consommateur comme point de départ, nous avons décidé de faire les choses différemment du processus MMM habituel. Nous avons commencé par avoir l'objectif final à l'esprit et avons trouvé comment faire fonctionner nos modèles pour permettre cet objectif final plutôt que de le dicter, un changement de paradigme dans le monde MMM.

Nous avons cherché à comprendre les facteurs individuels de la réponse aux médias afin d'accroître l'efficacité du programme publicitaire de Cadbury sans avoir besoin d'augmenter le budget média. Nous voulions simplement trouver une manière plus intelligente de planifier les dépenses média existantes de Cadbury qui résonnerait plus efficacement auprès de ses consommateurs.

Cadbury est déjà une marque bien connue et dispose d'un fort capital sur le marché. Au lieu de nous concentrer principalement sur les TARP comme mesure centrale de l'achat télévisé, nous avons examiné les comportements d'achat des consommateurs australiens de chocolat et établi la nécessité de planifier en utilisant des objectifs de portée et de fréquence appropriés pour cette marque très appréciée.

Nous avons examiné de nombreuses variables différentes afin de comprendre quelles composantes (et dans quelle mesure) chacune d'entre elles suscitait une réaction de vente chez notre consommateur de chocolat ; le jour de la diffusion des médias, le véhicule médiatique, la durée des messages télévisés, les stratégies de diffusion, la portée et la fréquence uniques, ainsi que l'activité en magasin au cours des trois dernières années n'étaient que quelques-unes des variables examinées à la loupe.

La nouvelle approche a toutefois nécessité que toutes les parties repensent la manière dont les mesures sont utilisées et appliquées :

  • Mondelēz et l'équipe de la marque Cadbury devaient repenser l'utilisation des MMM et des directives internes, ainsi que les conversations que leurs équipes de marque avaient au niveau mondial.
  • Carat devait repenser la conversation qu'elle avait avec l'équipe marketing de Mondelēz et la manière dont la stratégie média était élaborée, ainsi que les principes traditionnels de l'achat de médias.
  • Nielsen a dû repenser les méthodes traditionnelles de fonctionnement du MMM pour s'assurer que nous pouvions mesurer avec précision les seuils optimaux de portée et de fréquence, entre autres variables.
Pour bien se préparer, les discussions ont commencé fin 2012. À la mi-2013, nous étions confrontés à des apprentissages très intéressants et à des recommandations assez radicales sur la façon dont les médias fonctionnent le mieux pour Cadbury. L'équipe dirigeante de Mondelēz nous a en outre mis au défi de prouver les recommandations du MMM dans le "monde réel".
 
Un cas test a été réalisé avec les recommandations de la stratégie média mises en œuvre dans une ville comme marché test, tandis que les autres États australiens ont poursuivi leurs activités comme d'habitude. Nous avons identifié et jumelé des magasins de test et de contrôle afin de pouvoir mesurer la différence dans les ventes réelles en volume au niveau du magasin dans le marché test par rapport aux autres États. L'étude de test et de contrôle a validé l'hypothèse, la direction de Mondelēz a approuvé les recommandations et ainsi, un nouveau programme médiatique a été accepté fin 2013 et déployé dans toute l'Australie en 2014.
 
Les résultats obtenus à ce jour sont extrêmement positifs. Jusqu'à présent, les dépenses médiatiques de Cadbury ont été optimisées pour fournir un retour sur investissement de 28% sur des dépenses médiatiques stables. En dépit de ces dépenses fixes, le nombre de semaines d'antenne de Cadbury dans l'ensemble de son portefeuille de marques a augmenté de 61 %.
 
En planifiant les campagnes de Cadbury selon ces principes, nous avons réussi à faire en sorte que la marque maîtresse tire parti et maximise tous les effets de halo à son avantage, le moindre des avantages étant que les résultats des ventes ont été encourageants en 2014.

Principaux enseignements tirés de ce processus

1. La collaboration est la clé du succèsTrop souvent, le MMM est réalisé de manière isolée et les enseignements puissants qui peuvent être identifiés dans ces projets ne sont pas directement appliqués ou mis en œuvre. En réunissant les stratèges médias, les responsables du marketing et des ventes et les chercheurs dans une même pièce et en les faisant collaborer, les résultats ont été stupéfiants.

2. La connaissance du consommateur doit être placée au cœur de la recherche. En commençant par l'objectif final et en plaçant la nécessité de comprendre le comportement et la réponse des consommateurs au centre de notre analyse, nous avons pu nous concentrer sur l'apprentissage de ce qui était le mieux pour cette marque particulière et les personnes qui l'achètent. Le retour sur investissement des médias a augmenté de manière impressionnante et la campagne de marketing a été optimisée sans budget supplémentaire.

Le résultat a été incroyablement satisfaisant pour toutes les parties ; non seulement il nous a enseigné à tous de nouvelles compréhensions et façons d'envisager l'analyse, la planification et l'achat de médias, mais il nous a également montré ce qui peut vraiment être réalisé lorsque toutes les parties prenantes collaborent avec un seul objectif en tête.

Optimiser les dépenses médias en donnant la priorité au consommateur

Ces informations ont été présentées en direct sur scène lors de la conférence Consumer 360 de Nielsen (31 juillet - 1er août, Fairmont Resort, Blue Mountains). Le géant multinational de l'agroalimentaire, Mondelēz, et la principale agence média australienne, Carat, ont discuté de la manière dont une approche véritablement holistique et collaborative pour l'une des marques les plus appréciées d'Australie, Cadbury Dairy Milk, a permis de créer un plan média gagnant. Le plan 2014 a abouti à des objectifs de portée et de fréquence efficaces, mais aussi réalistes, à une véritable continuité à l'antenne et à une utilisation efficace des copies de 15 secondes. Le résultat a été un retour élevé sur l'investissement média et un résultat de vente mesurable et fort.  

 

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