La modellazione del mix di mercato (MMM) è ampiamente utilizzata per rivedere e ottimizzare la spesa per i media, utilizzando sofisticati modelli matematici del passato per predire il futuro - ma se i risultati e le raccomandazioni non vengono tradotti e implementati nella vostra strategia di pianificazione e acquisto dei media, nessuno ci guadagna e questi potenti progetti di analisi diventano un sofisticato, ma accantonato, "bello da sapere".
Mondelēz, Carat e Nielsen hanno deciso di cambiare questa situazione durante un recente progetto con il marchio Cadbury. I tre attori si sono uniti per capovolgere l'equazione e mettere il consumatore al centro dell'analisi con risultati impressionanti.
I modelli di mix di mercato come strumento di supporto più che di capacità
Con l'obiettivo di ottimizzare ed eseguire la spesa mediatica partendo dal consumatore, abbiamo deciso di fare le cose in modo diverso dal solito processo di MMM. Abbiamo iniziato con l'obiettivo finale in mente e abbiamo capito come gestire i nostri modelli per consentire l'obiettivo finale piuttosto che dettarlo, un cambio di paradigma nel mondo del MMM.
Abbiamo cercato di comprendere i singoli fattori che determinano la risposta dei media per aumentare l'efficacia del programma pubblicitario di Cadbury senza dover aumentare il budget destinato ai media; volevamo semplicemente trovare un modo più intelligente di pianificare la spesa mediatica esistente di Cadbury che potesse risuonare in modo più efficace ed efficiente con i suoi consumatori.
Cadbury è già un marchio molto conosciuto e ha una forte equità sul mercato. Invece di concentrarci prevalentemente sui TARP come misura centrale dell'acquisto televisivo, abbiamo esaminato i comportamenti d'acquisto dei consumatori australiani di cioccolato e abbiamo stabilito la necessità di pianificare utilizzando obiettivi di portata e frequenza adeguati a questo marchio molto amato.
Abbiamo esaminato molte variabili diverse per capire quali componenti (e in che misura) ciascuna di esse suscitasse una risposta di vendita nel nostro consumatore di cioccolato; il giorno di messa in onda dei media, il veicolo mediatico, la durata delle copie televisive, le strategie di flighting, la portata e la frequenza unica, nonché l'attività in negozio negli ultimi tre anni sono state solo alcune delle variabili sottoposte al microscopio.
Il nuovo approccio, tuttavia, ha richiesto un ripensamento da parte di tutte le parti sulle modalità di utilizzo e applicazione delle misure:
- Mondelēz e il team del marchio Cadbury dovevano ripensare l'uso dei MMM e delle linee guida interne, nonché le conversazioni dei loro team di marchio a livello globale.
- Carat aveva bisogno di ripensare la conversazione con il team di marketing di Mondelēz e il modo in cui era stata sviluppata la strategia media, nonché i principi tradizionali dell'acquisto dei media.
- Nielsen ha dovuto ripensare le modalità tradizionali di gestione di MMM per garantire la misurazione accurata delle soglie ottimali di reach e frequency cap, oltre che di altre variabili.
I principali risultati di questo processo
1. La collaborazione è la chiave del successoTroppo spesso i MMM vengono realizzati in modo isolato e i potenti insegnamenti che possono essere individuati in questi progetti non vengono direttamente applicati o implementati. Riunendo gli strateghi dei media, i responsabili marketing e vendite e i ricercatori in un'unica stanza e collaborando, i risultati sono stati sbalorditivi.
2. Le intuizioni dei consumatori devono essere poste al centro della ricerca. Partendo dall'obiettivo finale e mettendo al centro della nostra analisi la necessità di comprendere il comportamento e la risposta dei consumatori, siamo stati in grado di concentrarci su ciò che era meglio per questo particolare marchio e per le persone che lo acquistano. Il ritorno sull'investimento dei media è aumentato in modo impressionante e la campagna di marketing è stata ottimizzata senza alcun budget aggiuntivo.
Il risultato è stato incredibilmente soddisfacente per tutte le parti in causa; non solo ha insegnato a tutti noi nuove conoscenze e modi di vedere l'analisi, la pianificazione e l'acquisto dei media, ma ci ha anche mostrato cosa si può veramente ottenere quando tutte le parti interessate collaborano con un unico obiettivo in mente.
Ottimizzare la spesa mediatica mettendo il consumatore al primo posto
Questi dati sono stati presentati in diretta sul palco della conferenza Consumer 360 di Nielsen (31 luglio-1 agosto, Fairmont Resort, Blue Mountains). Il gigante multinazionale della produzione alimentare Mondelēz e l'agenzia media australiana Carat hanno discusso di come un approccio veramente olistico e collaborativo per uno dei marchi più amati d'Australia, Cadbury Dairy Milk, abbia creato un piano media vincente. Il piano 2014 è culminato in obiettivi efficienti, ma anche realistici, di reach e frequenza, in una vera continuità on air e in un uso efficiente delle copie da 15 secondi. Il risultato è stato un elevato ritorno sull'investimento mediatico e un risultato di vendita decisamente forte.
