チョコレートへの欲求とメディアの節約

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マーケットミックスモデリング（MMM）は、過去の高度な数学的モデルを用いて未来を予測し、メディア支出の見直しと最適化に広く用いられています。しかし、その結果や提言がメディアプランニングと購買戦略に反映されず、誰も得をせず、これらの強力な分析プロジェクトは洗練されてはいるものの、「知っていればいい」程度の棚上げの存在になってしまうのです。

Mondelēz、Carat、Nielsenは、Cadburyブランドとの最近のプロジェクトで、この状況を変えることに着手しました。3社が協力して方程式をひっくり返し、消費者を分析の中心に据えたことで、素晴らしい結果が得られました。

能力ではなく、実現手段としてのマーケットミックスモデル

消費者を起点にしたメディア支出の最適化と実行を目標に、私たちは通常のMMMのプロセスとは異なる方法を取ることにしました。最終目標を念頭に置き、最終目標を決定するのではなく、それを実現するためにモデルを実行する方法を考え出し、MMMの世界におけるパラダイムシフトを起こしました。

プランニング私たちは、キャドバリーの広告プログラムの効果を高めるために、メディア・レスポンスの個々のドライバーを理解することに着手しました。メディア予算を増やす必要はなく、キャドバリーの既存のメディア費用をより効果的かつ効率的に消費者に響かせる、よりスマートな方法を見つけたいと考えたのです。

キャドバリーはすでに有名なブランドであり、市場において強いエクイティを持っています。私たちは、TARPをTV購買の中心的な指標とする代わりに、オーストラリアのチョコレート消費者の購買行動を調査し、この愛されるブランドにふさわしいリーチとフリークエンシーを目標とした計画を立てる必要性を確立しました。

放送日数、メディアビークル、テレビコピーの時間、フライト戦略、ユニークなリーチと頻度、過去3年間の店頭での活動など、さまざまな変数に着目し、それぞれがチョコレート消費者の販売反応をどのように（どの程度）引き出すのかを理解するために、様々な分析を行いました。

しかし、この新しいアプローチでは、施策の使い方や適用方法について、すべての関係者が再考を迫られることになりました。

モンデリーズとキャドバリーのブランドチームは、社内のMMMとガイドラインの使用、およびブランドチームがグローバルレベルで行う会話を見直す必要がありました。
キャラットは、モンデリーズのマーケティングチームとの会話やメディア戦略の立て方、そして従来のメディアバイイングの原則を見直す必要があったのです。
ニールセンは、最適なリーチとフリークエンシーキャップの閾値などを正確に測定するために、従来のMMMの運用方法を見直す必要がありました。

適切な準備をするために、2012年後半から議論が始まりました。2013年半ばまでに、私たちは非常に興味深い知見と、キャドバリーにとって最適なメディアのあり方について、かなり過激な提言（ニールセンについて）に直面することになりました。モンデリーズのリーダーシップチームはさらに、MMMの提言を「現実の世界」で証明することに挑戦しました。

テストケースとして、メディア戦略の推奨事項をある都市で実施し、オーストラリアの他の州では通常通りビジネスを継続しました。テスト店舗と対照店舗を特定し、テスト市場と他州の店舗レベルでの実際の販売量の差を測定できるようにしました。テストとコントロールの調査によって仮説が検証され、モンデリーズのリーダーシップが推奨事項を承認したため、2013年後半までに新しいメディアプログラムが合意され、2014年にオーストラリア全土で展開されることになりました。

これまでの結果は、圧倒的にポジティブなものでした。これまでのところ、キャドバリーのメディア費用は最適化されており、横ばいのメディア費用に対して28%の投資収益率向上を実現しています。キャドバリーのブランド・ポートフォリオ全体の放映週数が61%増加しました。

プランニングキャドバリーのキャンペーンをこの原則に基づいて行うことで、マスターブランドがすべてのハロー効果を活用し、最大化することに成功しました。少なくとも、そのメリットとは、2014年に売上結果が有望であったということです。

このプロセスから得られた主な学習事項

1.コラボレーションが成功の鍵あまりにも多くの場合、MMMは単独で行われ、これらのプロジェクトで確認できる強力な学習は、直接適用または実行されない。メディア戦略担当者、マーケティング・セールス担当者、リサーチャーが1つの部屋に集まり、コラボレーションすることで、驚くべき結果が得られました。

2.消費者インサイトを研究の中心に据える必要があります。最終目標を念頭に置き、消費者の行動と反応を理解する必要性を分析の中心に据えることで、この特定のブランドとそれを購入する人々にとって何が最善かを学ぶことに集中することができたのです。メディアの投資収益率は驚くほど向上し、追加予算なしでマーケティング・キャンペーンを最適化することができました。

メディア分析、プランニング、バイイングの新しい理解と見方を教えてくれただけでなく、すべての関係者がひとつの目標に向かって協力することで、本当に達成できることを教えてくれたのです。

消費者を第一に考えたメディア支出の最適化

これらの洞察は、Nielsen の Consumer 360 カンファレンス（7 月 31 日～8 月 1 日、Fairmont Resort, Blue Mountains）でライブステージで発表されました。多国籍食品製造大手モンデリーズとオーストラリアの大手メディアエージェンシーであるカラットは、オーストラリアで最も愛されているブランドの1つであるキャドバリーデイリーミルクについて、真に総合的かつ協力的なアプローチにより、いかにして勝利のメディアプランを作り上げたかについて話し合いました。2014年のプランでは、効率的かつ現実的なリーチと頻度の目標、放送での真の継続性、15秒コピーの効率的な使用が実現されました。その結果、メディア投資に対する高いリターンと、測定可能なほど強力な販売結果を得ることができました。