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チョコレートへの欲求とメディアの節約

5分で読む|ニールセン マーケティング・エフェクティブネス シニアマネージャー ヴラド・ラドサヴァック|2014年7月
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マーケット・ミックス・モデリング(MMM)は、過去の洗練された数学的モデルを使って未来を予測し、メディア費用を見直し、最適化するために広く使われている。しかし、その結果や推奨事項が、メディアプランニング 、購買戦略に反映され、実行されなければ、誰も得をせず、この強力な分析プロジェクトは、洗練されてはいるが、棚上げされた「知っておいて損はない」ものになってしまう。

モンデリーズ、カラット、ニールセンは、キャドバリーブランドとの最近のプロジェクトで、この状況を変えることに着手した。この3社は、方程式をひっくり返し、消費者を分析の中心に据えるために協力し、素晴らしい結果をもたらした。

能力ではなくイネーブラーとしてのマーケットミックスモデル

消費者を起点としてメディア費用を最適化し、実行することを目標に、私たちは通常のMMMプロセスとは異なるやり方をすることにしました。私たちは、最終目標を念頭に置いてスタートし、最終目標を指示するのではなく、その最終目標を可能にするためにモデルを実行する方法を考え出した。

プランニング 私たちは、メディア予算を増やすことなくキャドバリーの広告プログラムの効果を高めるために、メディア・レスポンスの個々のドライバーを理解することに着手しました。私たちは、キャドバリーの既存のメディア支出をより効果的かつ効率的に消費者に響かせる、よりスマートな方法を見つけたかったのです。

キャドバリーはすでによく知られたブランドであり、市場でも強いエクイティを持っている。TARPを中心的なTV購買指標とする代わりに、オーストラリアのチョコレート消費者の購買行動を調査し、この愛されるブランドにふさわしいリーチとフリークエンシーの目標を用いて計画を立てる必要性を確立した。

メディア放映の曜日、メディア媒体、テレビコピーの時間、放映戦略、独自のリーチと頻度、過去3年間の店頭での活動などである。

しかし、この新しいアプローチでは、すべての関係者が、どのように対策が使われ、適用されるかについて再考する必要があった:

  • モンデリーズとキャドバリーのブランドチームは、社内のMMMとガイドラインの使い方、そしてブランドチームがグローバルレベルで行う会話を見直す必要があった。
  • Caratは、モンデリーズのマーケティングチームとの会話やメディア戦略の策定方法、そして従来のメディアバイイングの原則を再考する必要があった。
  • ニールセンは、他の変数の中でも特に最適なリーチとフリークエンシーキャップのしきい値を正確に測定できるようにするために、MMMを実行する従来の方法を再考する必要がありました。
適切な準備をするために、議論は2012年後半に始まった。2013年半ばまでに、私たちは非常に興味深い学びと、キャドバリーにとって最適なメディアのあり方ニールセンについて 、かなり過激な提言に直面した。モンデリーズのリーダーシップチームはさらに、MMMの提言を「現実の世界」で証明することを私たちに課しました。
 
オーストラリアの他の州では通常どおりの営業を続けながら、ある都市をテスト市場としてメディア戦略の推奨を実施し、テストケースを実施した。テスト店舗と対照店舗を特定しペアにすることで、テスト市場と他州の店舗レベルでの実際の販売量の違いを測定することができた。テストと対照の調査によって仮説が検証され、モンデリーズの首脳陣が提言を承認したため、新しいメディア・プログラムが2013年後半までに合意され、2014年にオーストラリア全土で展開されることになった。
 
これまでの結果は、圧倒的にポジティブなものだった。これまでのところ、キャドバリーのメディア費用は最適化され、横ばいのメディア費用に対して投資収益率が28%向上している。横ばいにもかかわらず、キャドバリーのブランド・ポートフォリオの放映週数は61%増加した。
 
プランニング キャドバリーのキャンペーンは、この原則に基づいて実施され、マスターブランドはすべてのハロー効果を活用し、最大限に活用している。

このプロセスから得られた主な教訓

1.コラボレーションが成功の鍵MMMは単独で行われることがあまりに多く、このようなプロジェクトで確認できる強力な学習がそのまま適用されたり、実施されたりすることはない。メディア・ストラテジスト、マーケティング・マネージャー、セールス・マネージャー、リサーチャーが一つの部屋に集まり、協力することで、その結果は驚くべきものとなった。

2.消費者インサイトをリサーチの中心に据える必要がある。最終目標を念頭に置き、消費者の行動と反応を理解する必要性を分析の中心に据えることから始めることで、私たちは、この特定のブランドとそれを購入する人々にとって何が最適かを学ぶことに集中することができました。メディアの投資収益率は驚くほど向上し、マーケティング・キャンペーンは追加予算なしで最適化されました。

メディア分析、プランニング 、バイイングについての新しい理解と見方を教えてくれただけでなく、すべてのステークホルダーがひとつの目標に向かって協力したときに何が本当に達成できるかを教えてくれた。

消費者第一主義によるメディア費用の最適化

これらのインサイトは、ニールセンのコンシューマー360カンファレンス(7月31日~8月1日、フェアモントリゾート、ブルーマウンテン)のステージでライブ発表された。多国籍食品製造大手のモンデリーズとオーストラリアの大手メディアエージェンシーCaratは、オーストラリアで最も愛されているブランドのひとつであるキャドバリーデイリーミルクのために、真に総合的で協力的なアプローチでどのように勝利のメディアプランを作り上げたかについて議論した。2014年のプランでは、効率的でありながら現実的なリーチとフリークエンシー目標、放送中の真の継続性、15秒コピーの効率的な使用で結実した。その結果、メディア投資に対する高いリターンと、測定可能なほど好調な売上を達成した。  

 

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