Desejos de Chocolate e Economia de Mídia

{“order”:3,”name”:”subheader”,”attributes”:{“backgroundcolor”:”000000″,”imageAligment”:”left”,”linkTarget”:”_self”,”pagePath”:”/content/corporate/au/en/insights”,”title”:”Insights”,”titlecolor”:”A8AABA”,”sling:resourceType”:”nielsenglobal/components/content/subpageheader”},”children”:null}

A modelagem de mix de mercado (MMM) é amplamente utilizada para rever e otimizar os gastos com mídia, utilizando modelos matemáticos sofisticados do passado para prever o futuro - mas se os resultados e recomendações não forem traduzidos e implementados em sua estratégia de planejamento e compra de mídia, ninguém ganha e estes poderosos projetos analíticos se tornam um sofisticado, mas arquivado, "bom de saber".

Mondelēz, Carat e Nielsen se propuseram a mudar isso durante um projeto recente com a marca Cadbury. Os três jogadores se reuniram para inverter a equação e colocar o consumidor no centro da análise com resultados impressionantes.

Modelos Mistos de Mercado como um capacitador e não como uma capacidade

Com o objetivo de otimizar e executar os gastos de mídia usando o consumidor como ponto de partida; decidimos fazer as coisas de forma diferente do processo MMM habitual. Começamos com o objetivo final em mente e descobrimos como executar nossos modelos para possibilitar esse objetivo final em vez de ditar o objetivo final, uma mudança de paradigma no mundo da MMM.

Nos propusemos a compreender os motores individuais da resposta da mídia a fim de aumentar a eficácia do programa de publicidade da Cadbury sem precisar de um orçamento maior da mídia; simplesmente queríamos encontrar uma maneira mais inteligente de planejar os gastos da mídia existente da Cadbury que fosse mais eficaz e eficiente, que ressoasse com seus consumidores.

A Cadbury já é uma marca bem conhecida e tem um forte patrimônio no mercado. Em vez de nos concentrarmos predominantemente nos TARPs como medida central de compra na TV, examinamos os comportamentos de compra dos consumidores de chocolate australianos e estabelecemos a necessidade de planejar usando metas de alcance e freqüência que eram apropriadas para esta marca tão amada.

Analisamos muitas variáveis diferentes a fim de entender quais componentes (e por quanto) cada um deles desencadeou uma resposta de vendas em nosso consumidor de chocolate; a mídia de ar, veículo de mídia, duração das cópias de TV, estratégias de vôo, alcance e freqüência únicos, assim como a atividade na loja nos últimos três anos foram apenas algumas das variáveis sob o microscópio.

A nova abordagem, no entanto, exigiu um repensar de todas as partes quanto à forma como as medidas são utilizadas e aplicadas:

Mondelēz e a equipe da marca Cadbury precisavam repensar o uso de MMM e diretrizes internas, assim como as conversas que suas equipes de marca tiveram em nível global
Carat precisava repensar a conversa que teve com a equipe de marketing Mondelēz e como a estratégia de mídia foi desenvolvida, assim como os princípios tradicionais de compra de mídia
A Nielsen precisava repensar as formas tradicionais de executar MMM para garantir que pudéssemos medir com precisão os limites máximos de alcance e freqüência, entre outras variáveis

Para uma preparação adequada, as discussões começaram no final de 2012. Em meados de 2013, fomos confrontados com alguns aprendizados muito interessantes e algumas recomendações bastante radicais sobre como a mídia funciona melhor para a Cadbury. A equipe de liderança Mondelēz nos desafiou ainda mais a provar as recomendações da MMM no "mundo real".

Um caso teste foi realizado com as recomendações da estratégia de mídia implementadas em uma cidade como um mercado teste, enquanto outros estados na Austrália continuaram; negócios como sempre. Identificamos e emparelhamos lojas de teste e controle para que pudéssemos medir a diferença no volume real de vendas em um nível de loja no mercado de teste em relação a outros estados. O estudo de teste e controle validou a hipótese, a liderança Mondelēz aprovou as recomendações e, assim, um novo programa de mídia foi acordado até o final de 2013 e implantado em toda a Austrália em 2014.

Os resultados até o momento têm sido extremamente positivos. Até agora, os gastos de mídia da Cadbury foram otimizados para proporcionar um aumento de 28% no retorno do investimento em um gasto plano de mídia. Apesar deste gasto plano; as semanas da Cadbury no ar em toda a sua carteira de marcas aumentaram em 61%.

Ao planejar as campanhas da Cadbury utilizando estes princípios, conseguimos assegurar que a marca mestre está alavancando e maximizando todos os efeitos de auréola em seu benefício, menos ainda, sendo que essa vantagem é que os resultados de vendas têm sido encorajadores em 2014.

Principais aprendizados deste processo

1. A colaboração é a chave do sucessoTemasiadas vezes a MMM é feita isoladamente e os poderosos aprendizados que podem ser identificados nestes projetos não são aplicados ou implementados diretamente. Ao colocar os estrategistas de mídia, gerentes de marketing e vendas e pesquisadores em uma única sala, colaborando, os resultados foram espantosos.

2. As percepções dos consumidores precisam ser colocadas no centro da pesquisa. Ao começar com o objetivo final em mente e colocar a necessidade de compreender o comportamento e a resposta do consumidor no centro de nossa análise, pudemos nos concentrar em aprender o que era melhor para esta marca em particular e para as pessoas que a compram. O retorno do investimento na mídia aumentou de forma impressionante e a campanha de marketing foi otimizada sem orçamento adicional.

O resultado foi incrivelmente satisfatório para todas as partes; não só nos ensinou a todos novos entendimentos e maneiras de olhar para a análise da mídia, planejamento e compra, como também nos mostrou o que pode ser realmente alcançado quando todos os interessados colaboram com um objetivo em mente.

Otimizando os gastos com a mídia colocando o consumidor em primeiro lugar

Estes insights foram apresentados ao vivo no palco da conferência Nielsen Consumer 360 (31 de julho - 1º de agosto, Fairmont Resort, Blue Mountains). O gigante multinacional da fabricação de alimentos, Mondelēz, e a principal agência de mídia australiana, Carat, discutiram como uma abordagem verdadeiramente holística e colaborativa para uma das marcas mais amadas da Austrália, Cadbury Dairy Milk, criou um plano de mídia vencedor. O plano de 2014 culminou em metas eficientes, mas também realistas de alcance e freqüência, verdadeira continuidade no ar e uso eficiente de 15 segundos de cópias. O resultado foi um alto retorno sobre o investimento em mídia e um resultado de vendas mensuravelmente forte.