초콜릿 갈망과 미디어 절약

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시장 믹스 모델링 (MMM)은 미래를 예측하기 위해 과거의 정교한 수학적 모델을 사용하여 미디어 지출을 검토하고 최적화하는 데 널리 사용되지만 결과 및 권장 사항이 미디어 계획 및 구매 전략으로 번역되고 구현되지 않으면 아무도 이기지 못하고 이러한 강력한 분석 프로젝트는 정교하지만 보류 된 '알기에 좋은'것이됩니다.

Mondelēz, Carat 및 Nielsen은 Cadbury 브랜드와의 최근 프로젝트에서 이것을 바꾸기 시작했습니다. 세 선수가 함께 모여 방정식을 뒤집고 인상적인 결과로 소비자를 분석의 중심에 두었습니다.

시장 믹스 모델은 기능이 아닌 인에이블러로서의 모델

소비자를 시작으로 사용하여 미디어 지출을 최적화하고 실행하는 것을 목표로합니다. 우리는 일반적인 MMM 프로세스와 다르게 작업하기로 결정했습니다. 우리는 최종 목표를 염두에두고 시작하여 MMM 세계의 패러다임 변화 인 최종 목표를 지시하기보다는 최종 목표를 가능하게하기 위해 모델을 실행하는 방법을 알아 냈습니다.

우리는 미디어 예산을 늘리지 않고도 Cadbury의 광고 프로그램의 효과를 높이기 위해 미디어 응답의 개별 동인을 이해하기 시작했습니다. 우리는 단순히 Cadbury의 기존 미디어 지출을보다 효과적이고 효율적으로 계획하고 소비자에게 공감할 수있는 더 똑똑한 방법을 찾고 싶었습니다.

Cadbury는 이미 잘 알려진 브랜드이며 시장에서 강력한 지분을 보유하고 있습니다. 중앙 TV 구매 수단으로 TARP에 주로 집중하는 대신, 우리는 호주 초콜릿 소비자의 구매 행동을 조사하고이 많은 사랑받는 브랜드에 적합한 도달 범위 및 주파수 목표를 사용하여 계획 할 필요성을 확립했습니다.

우리는 초콜릿 소비자의 판매 반응을 이끌어 낸 구성 요소 (그리고 얼마나 많은지)를 이해하기 위해 많은 다른 변수를 살펴 보았습니다. 미디어 방송, 미디어 차량, TV 복사 기간, 비행 전략, 고유 한 도달 범위 및 빈도, 지난 삼 년 동안의 매장 내 활동의 하루 부분은 현미경 아래의 변수 중 일부에 지나지 않았습니다.

그러나 새로운 접근 방식은 조치가 어떻게 사용되고 적용되는지에 대해 모든 당사자의 재고가 필요했습니다.

Mondelēz와 Cadbury 브랜드 팀은 내부 MMM 및 가이드 라인의 사용뿐만 아니라 브랜드 팀이 글로벌 수준에서 가진 대화를 재고해야했습니다.
Carat은 Mondelēz 마케팅 팀과의 대화와 미디어 전략이 어떻게 개발되었는지, 그리고 미디어 구매의 전통적인 원칙을 재고해야했습니다.
Nielsen은 다른 변수들 중에서도 최적의 도달 범위와 주파수 캡 임계값을 정확하게 측정할 수 있도록 MMM을 실행하는 전통적인 방법을 재고해야 했습니다.

제대로 준비하기 위해 토론은 2012 년 말에 시작되었습니다. 2013 년 중반까지 우리는 매우 흥미로운 학습과 미디어가 Cadbury에서 가장 잘 작동하는 방법에 대한 매우 급진적 인 권장 사항에 직면했습니다. Mondelēz 리더십 팀은 "현실 세계"에서 MMM 권장 사항을 입증하는 데 더 많은 도전을했습니다.

테스트 케이스는 테스트 시장으로 한 도시에서 구현 된 미디어 전략 권장 사항으로 실행되었지만 호주의 다른 주에서는 계속 진행되었습니다. 평소와 같이 사업. 우리는 테스트 및 제어 상점을 식별하고 페어링하여 테스트 시장의 매장 수준에서 실제 판매량의 차이를 다른 주와 측정 할 수있었습니다. 테스트 및 제어 연구는 가설을 검증했고, Mondelēz 리더십은 권장 사항을 승인했으며, 따라서 새로운 미디어 프로그램은 2013 년 말에 합의되어 2014 년에 호주 전역에 출시되었습니다.

지금까지의 결과는 압도적으로 긍정적이었습니다. 지금까지 Cadbury의 미디어 지출은 평평한 미디어 지출에 대한 투자 수익률을 28 % 높이기 위해 최적화되었습니다. 이 평평한 지출에도 불구하고; Cadbury의 브랜드 포트폴리오 전반에 걸쳐 방송 된 주간은 61 % 증가했습니다.

이러한 원칙을 사용하여 Cadbury의 캠페인을 계획함으로써 우리는 마스터 브랜드가 모든 후광 효과를 활용하고 극대화하여 2014 년에 판매 결과가 고무적이라는 이점을 얻을 수있었습니다.

이 과정에서 얻은 핵심 학습

1. 협업은 성공의 열쇠입니다.너무 자주 MMM은 고립되어 수행되며 이러한 프로젝트에서 식별 할 수있는 강력한 학습은 직접 적용되거나 구현되지 않습니다. 미디어 전략가, 마케팅 및 영업 관리자 및 연구원을 모두 한 방에 모으고 협력함으로써 결과는 엄청났습니다.

2. 소비자 통찰력은 연구의 중심에 두어야합니다. 최종 목표를 염두에두고 소비자 행동과 반응을 이해할 필요성을 분석의 중심에 두면서이 특정 브랜드와 구매하는 사람들에게 가장 적합한 것이 무엇인지 배우는 데 집중할 수있었습니다. 미디어 투자 수익률은 인상적으로 증가했으며 마케팅 캠페인은 추가 예산없이 최적화되었습니다.

결과는 모든 당사자에게 믿을 수 없을 정도로 만족 스러웠습니다. 미디어 분석, 계획 및 구매를 보는 새로운 이해와 방법을 우리 모두에게 가르쳐 줄뿐만 아니라 모든 이해 관계자가 한 가지 목표를 염두에두고 협력 할 때 진정으로 달성 할 수있는 것을 보여주었습니다.

소비자를 최우선으로 하여 미디어 지출 최적화

이러한 통찰력은 Nielsen's Consumer 360 컨퍼런스(7월 31일 – 8월 1일, 페어몬트 리조트, 블루 마운틴)에서 무대에서 생중계되었습니다. 다국적 식품 제조 대기업 인 Mondelēz와 호주의 선도적 인 미디어 에이전시 인 Carat는 호주에서 가장 사랑받는 브랜드 중 하나 인 Cadbury Dairy Milk에 대한 진정한 전체적이고 협력적인 접근 방식이 어떻게 성공적인 미디어 계획을 수립했는지에 대해 논의했습니다. 2014 계획은 효율적이지만 현실적인 도달 범위 및 주파수 목표, 공기에 대한 진정한 연속성 및 15 초 사본의 효율적인 사용으로 절정에 달했습니다. 그 결과 미디어 투자에 대한 높은 수익률과 측정 할 수있는 강력한 판매 결과가 나왔습니다.