02_Elements/아이콘/왼쪽 화살표 인사이트로 돌아가기
인사이트 > 시장 및 재무

초콜릿에 대한 갈망과 미디어 절약

5분 읽기 | 블라드 라도사박, 닐슨 마케팅 효과 부문 선임 관리자 | 2014년 7월
{“order”:3,”name”:”subheader”,”attributes”:{“backgroundcolor”:”000000″,”imageAligment”:”left”,”linkTarget”:”_self”,”pagePath”:”/content/corporate/au/en/insights”,”title”:”Insights”,”titlecolor”:”A8AABA”,”sling:resourceType”:”nielsenglobal/components/content/subpageheader”},”children”:null}

마켓 믹스 모델링(MMM)은 과거의 정교한 수학적 모델을 사용하여 미래를 예측함으로써 미디어 지출을 검토하고 최적화하는 데 널리 사용되지만, 그 결과와 권장 사항을 미디어 계획 및 구매 전략으로 변환하고 실행하지 않으면 아무도 이길 수 없으며 이러한 강력한 분석 프로젝트는 정교하지만 '알아두면 좋은' 수준에 머물게 됩니다.

몬델레즈, 캐럿, 닐슨은 최근 캐드버리 브랜드와의 프로젝트를 통해 이를 바꾸기 시작했습니다. 이 세 업체가 힘을 합쳐 기존 관행을 뒤집고 소비자를 분석의 중심에 두고 인상적인 결과를 도출했습니다.

기능이 아닌 인에이블러로서의 마켓 믹스 모델

소비자를 출발점으로 삼아 미디어 지출을 최적화하고 집행하는 것을 목표로, 일반적인 MMM 프로세스와는 다른 방식으로 접근하기로 결정했습니다. 우리는 최종 목표를 염두에 두고 시작했으며, 최종 목표를 지시하는 것이 아니라 최종 목표를 실현하기 위해 모델을 실행하는 방법을 알아냈고, 이는 MMM의 패러다임 전환이었습니다.

우리는 미디어 예산을 늘리지 않고도 캐드버리의 광고 프로그램의 효과를 높이기 위해 미디어 반응의 개별 동인을 파악하기 시작했고, 캐드버리의 기존 미디어 지출을 보다 효과적이고 효율적으로 계획하여 소비자들의 공감을 이끌어낼 수 있는 더 스마트한 방법을 찾고자 했습니다.

캐드버리는 이미 잘 알려진 브랜드이며 시장에서 강력한 자산을 보유하고 있습니다. TV 구매의 주요 척도인 TARP에 주로 초점을 맞추는 대신 호주 초콜릿 소비자의 구매 행동을 조사하여 많은 사랑을 받는 이 브랜드에 적합한 도달 범위와 빈도 목표를 사용하여 계획을 수립해야 할 필요성을 확인했습니다.

지난 3년간 미디어 방영 시간대, 미디어 매체, TV 카피 시간, 비행 전략, 고유 도달 범위 및 빈도, 매장 내 활동 등 다양한 변수를 현미경으로 살펴본 결과, 각 변수가 초콜릿 소비자들의 판매 반응을 이끌어내는 요소는 무엇이고 얼마나 되는지 파악할 수 있었습니다.

그러나 새로운 접근 방식은 이러한 조치를 사용하고 적용하는 방식에 대해 모든 당사자의 재고가 필요했습니다:

  • 몬델레즈와 캐드버리 브랜드 팀은 내부 MMM 및 가이드라인의 사용과 글로벌 차원에서 브랜드 팀이 나누는 대화에 대해 재고해야 했습니다.
  • 캐럿은 몬델레즈 마케팅 팀과의 대화와 미디어 전략 개발 방식, 미디어 구매의 전통적인 원칙에 대해 다시 생각해볼 필요가 있었습니다.
  • 닐슨은 최적의 도달 범위와 주파수 상한 임계값을 정확하게 측정할 수 있도록 기존 MMM 실행 방식을 재고해야 했습니다.
제대로 준비하기 위해 2012년 말부터 논의가 시작되었습니다. 2013년 중반에 우리는 캐드버리에 가장 적합한 미디어가 무엇인지에 대한 매우 흥미로운 결과와 꽤 급진적인 권장 사항을 접하게 되었습니다. 몬델레즈 경영진은 '현실 세계'에서 MMM의 권장 사항을 입증해 보라는 과제를 우리에게 던졌습니다.
 
한 도시를 테스트 마켓으로 삼아 미디어 전략 권장 사항을 실행하고 호주의 다른 주에서는 평소와 같이 영업을 계속하는 테스트 케이스를 실행했습니다. 테스트 시장과 다른 주의 매장 수준에서 실제 판매량 차이를 측정할 수 있도록 테스트 매장과 대조 매장을 식별하고 짝을 이루었습니다. 테스트 및 대조 연구를 통해 가설이 검증되었고, Mondelēz 경영진은 권장 사항을 승인하여 2013년 말에 새로운 미디어 프로그램에 동의하고 2014년에 호주 전역에 배포했습니다.
 
지금까지의 결과는 압도적으로 긍정적이었습니다. 지금까지 캐드버리는 미디어 지출을 최적화하여 고정된 미디어 지출에서 28%의 투자 수익을 올렸습니다. 이러한 고정적인 지출에도 불구하고 캐드버리의 브랜드 포트폴리오 전체 방송 시간은 61% 증가했습니다.
 
이러한 원칙에 따라 캐드버리의 캠페인을 기획함으로써 우리는 마스터 브랜드가 모든 후광 효과를 최대한 활용하고 극대화할 수 있었으며, 무엇보다도 2014년 판매 실적이 고무적이었다는 이점을 얻을 수 있었습니다.

이 과정에서 얻은 주요 교훈

1. 협업이 성공의 열쇠대부분의 MMM은 개별적으로 이루어지며, 이러한 프로젝트에서 확인할 수 있는 강력한 배움은 직접 적용되거나 구현되지 않습니다. 미디어 전략가, 마케팅 및 영업 관리자, 연구원이 모두 한 공간에 모여 협업한 결과 놀라운 성과를 거둘 수 있었습니다.

2. 소비자 인사이트를 연구의 중심에 두어야 합니다. 최종 목표를 염두에 두고 소비자 행동과 반응을 이해해야 한다는 점을 분석의 중심에 두었기 때문에 특정 브랜드와 그 브랜드를 구매하는 사람들에게 가장 적합한 것이 무엇인지 파악하는 데 집중할 수 있었습니다. 미디어 투자 수익률이 놀랍도록 향상되었고 추가 예산 없이도 마케팅 캠페인을 최적화할 수 있었습니다.

미디어 분석, 기획 및 구매를 바라보는 새로운 이해와 방법을 가르쳐주었을 뿐만 아니라 모든 이해관계자가 하나의 목표를 염두에 두고 협업할 때 진정으로 달성할 수 있는 것이 무엇인지 보여줬기 때문에 모든 당사자에게 매우 만족스러운 결과물이었습니다.

소비자 우선주의를 통한 미디어 지출 최적화

이러한 인사이트는 닐슨의 소비자 360 컨퍼런스 (7월 31일~8월 1일, 블루마운틴 페어몬트 리조트)에서 라이브 무대에서 발표되었습니다. 다국적 식품 제조 대기업인 몬델레즈와 호주의 선도적인 미디어 에이전시인 캐럿은 호주에서 가장 사랑받는 브랜드 중 하나인 캐드버리 데어리 밀크를 위한 진정으로 총체적이고 협력적인 접근 방식으로 성공적인 미디어 계획을 수립한 방법에 대해 논의했습니다. 2014년 계획은 효율적이면서도 현실적인 도달 범위 및 빈도 목표, 진정한 방송 연속성, 15초 카피의 효율적인 사용으로 정점을 찍었습니다. 그 결과 미디어 투자에 대한 높은 수익률과 눈에 띄게 높은 판매 실적을 달성했습니다.  

 

유사한 인사이트 계속 탐색