巧克力的渴望和媒体的节约

{“order”:3,”name”:”subheader”,”attributes”:{“backgroundcolor”:”000000″,”imageAligment”:”left”,”linkTarget”:”_self”,”pagePath”:”/content/corporate/au/en/insights”,”title”:”Insights”,”titlecolor”:”A8AABA”,”sling:resourceType”:”nielsenglobal/components/content/subpageheader”},”children”:null}

市场组合模型（MMM）被广泛用于审查和优化媒体支出，使用过去的复杂数学模型来预测未来--但如果这些发现和建议没有被转化并实施到你的媒体规划和购买策略中，那么没有人是赢家，这些强大的分析项目成为一个复杂的，但被搁置的，"不错的了解"。

Mondelēz、Carat和Nielsen在最近的Cadbury品牌项目中开始改变这种状况。这三家公司一起翻转了方程式，将消费者置于分析的核心，并取得了令人印象深刻的结果。

市场组合模式是一种促进因素，而不是一种能力

我们的目标是以消费者为出发点来优化和执行媒体支出；我们决定以不同的方式来处理通常的MMM过程。我们以最终目标为出发点，想出了如何运行我们的模型来实现最终目标，而不是支配最终目标，这是MMM世界中的一个范式转变。

我们着手了解媒体反应的各个驱动因素，以便在不需要增加媒体预算的情况下提高吉百利广告计划的有效性；我们只是想找到一种更明智的方式来规划吉百利现有的媒体支出，以便更有效地与他们的消费者产生共鸣。

吉百利已经是一个著名的品牌，在市场上拥有强大的资产。我们没有把主要精力放在TARPs作为电视购买的核心措施上，而是研究了澳大利亚巧克力消费者的购买行为，并确定了使用适合这个深受喜爱的品牌的覆盖率和频率目标进行规划的必要性。

我们研究了许多不同的变量，以了解它们中的哪些部分（以及多少）能引起巧克力消费者的销售反应；媒体播放的天数、媒体载体、电视文案持续时间、飞行策略、独特的覆盖范围和频率，以及过去三年的店内活动，只是显微镜下的一些变量。

然而，新的方法要求所有各方重新思考如何使用和应用这些措施：

Mondelēz和吉百利品牌团队需要重新思考内部MMM和准则的使用，以及他们的品牌团队在全球范围内的对话。
Carat需要重新思考它与Mondelēz营销团队的对话以及如何制定媒体战略，还有传统的媒体购买原则。
尼尔森需要重新思考运行MMM的传统方式，以确保我们能够准确地测量最佳的覆盖率和频率上限等变量。

为了做好准备，2012年底开始了讨论。到2013年年中，我们面临着一些非常有趣的学习和一些关于媒体如何为吉百利带来最佳效果的相当激进的建议。蒙代尔兹的领导团队进一步挑战我们，在 "现实世界 "中证明MMM的建议。

在一个城市作为测试市场实施了媒体战略建议，而澳大利亚的其他州则继续照常营业。我们确定并配对了测试店和控制店，这样我们就可以测量测试市场与其他州的店面实际销售量的差异。测试和对照研究验证了假设，Mondelēz领导层批准了建议，因此，新的媒体计划在2013年底前达成一致，并在2014年在全澳大利亚推出。

迄今为止，结果是压倒性的积极。到目前为止，吉百利的媒体支出已经得到了优化，在持平的媒体支出上提供了28%的投资回报。尽管支出持平，吉百利在其品牌组合中的播出周数却增加了61%。

通过使用这些原则来规划吉百利的活动，我们已经成功地确保这个主品牌正在利用和最大限度地发挥所有光环效应的优势，最不济，这个优势就是2014年的销售业绩令人鼓舞。

从这个过程中获得的主要经验

1.协作是成功的关键通常情况下，MMM是在孤立的情况下进行的，在这些项目中可以发现的强大的学习成果并没有直接应用或实施。通过让媒体战略家、市场和销售经理以及研究人员都在一个房间里进行合作，结果是惊人的。

2.消费者的洞察力需要放在研究的核心位置。通过从最终目标出发，把了解消费者行为和反应的需要放在我们分析的中心，我们能够集中精力学习什么对这个特定品牌和购买它的人来说是最好的。媒体投资回报率得到了令人印象深刻的提高，营销活动在没有额外预算的情况下得到了优化。

这个结果让各方都非常满意；它不仅教会了我们所有人对媒体分析、计划和购买的新理解和新方法，还向我们展示了当所有利益相关者怀着一个目标进行合作时，能够真正实现什么。

以消费者为先，优化媒体支出

这些见解在尼尔森的消费者360会议（7月31日至8月1日，蓝山费尔蒙特度假村）上被现场展示。跨国食品制造巨头Mondelēz和澳大利亚领先的媒体代理公司Carat讨论了如何为澳大利亚最受欢迎的品牌之一吉百利牛奶采取真正全面的合作方式，创造一个成功的媒体计划。2014年的计划最终实现了高效而又现实的覆盖率和频率目标，在广播中的真正连续性和对15秒副本的有效利用。其结果是媒体投资的高回报和可衡量的强劲销售业绩。