Czekoladowe zachcianki i oszczędności w mediach

{“order”:3,”name”:”subheader”,”attributes”:{“backgroundcolor”:”000000″,”imageAligment”:”left”,”linkTarget”:”_self”,”pagePath”:”/content/corporate/au/en/insights”,”title”:”Insights”,”titlecolor”:”A8AABA”,”sling:resourceType”:”nielsenglobal/components/content/subpageheader”},”children”:null}

Modelowanie mieszanki rynkowej (MMM) jest szeroko stosowany do przeglądu i optymalizacji wydatków na media, przy użyciu wyrafinowanych modeli matematycznych z przeszłości do przewidywania przyszłości - ale jeśli wyniki i zalecenia nie są tłumaczone i wdrażane do planowania mediów i strategii zakupu, nikt nie wygrywa i te potężne projekty analityczne stają się wyrafinowane, ale odłożone na półkę, "miło wiedzieć".

Mondelēz, Carat i Nielsen postanowiły to zmienić podczas ostatniego projektu dotyczącego marki Cadbury. Trzy podmioty połączyły siły, aby odwrócić równanie i umieścić konsumenta w centrum analizy, uzyskując imponujące wyniki.

Modele Market Mix jako czynnik umożliwiający, a nie umożliwiający

Mając na celu optymalizację i wykonanie wydatków medialnych przy użyciu konsumenta jako początek, postanowiliśmy zrobić rzeczy inaczej niż zwykły proces MMM. Zaczęliśmy od celu końcowego w umyśle i zorientowali się, jak uruchomić nasze modele, aby umożliwić ten cel końcowy, a nie dyktować cel końcowy, zmiana paradygmatu w świecie MMM.

Naszym celem było zrozumienie poszczególnych czynników wpływających na reakcję mediów, aby zwiększyć skuteczność programu reklamowego Cadbury bez konieczności zwiększania budżetu medialnego; chcieliśmy po prostu znaleźć mądrzejszy sposób planowania istniejących wydatków medialnych Cadbury, który skuteczniej i efektywniej rezonowałby z ich konsumentami.

Cadbury jest już dobrze znaną marką i ma silny kapitał na rynku. Zamiast skupiać się głównie na TARP jako centralnym mierniku zakupu telewizyjnego, zbadaliśmy zachowania zakupowe australijskich konsumentów czekolady i ustaliliśmy potrzebę planowania z wykorzystaniem celów dotyczących zasięgu i częstotliwości, które były odpowiednie dla tej bardzo lubianej marki.

Przyjrzeliśmy się wielu różnym zmiennym, aby zrozumieć, jakie elementy (i w jakim stopniu) każdy z nich wywołał reakcję sprzedażową u naszego konsumenta czekolady; część dzienna emisji mediów, nośnik medialny, czas trwania kopii telewizyjnej, strategie lotnicze, unikalny zasięg i częstotliwość, a także aktywność w sklepie w ciągu ostatnich trzech lat to tylko niektóre ze zmiennych pod mikroskopem.

Nowe podejście wymagało jednak ponownego przemyślenia przez wszystkie strony sposobu wykorzystania i stosowania środków:

Mondelēz i zespół marki Cadbury musiały przemyśleć wykorzystanie wewnętrznego MMM i wytycznych, a także rozmowy prowadzone przez zespoły marek na poziomie globalnym
Carat musiał przemyśleć rozmowy z zespołem marketingowym Mondelēz i sposób opracowania strategii medialnej, a także tradycyjne zasady zakupu mediów.
Nielsen musiał przemyśleć tradycyjne sposoby prowadzenia MMM, aby zapewnić, że będziemy w stanie dokładnie zmierzyć optymalny zasięg i progi limitu częstotliwości, między innymi.

Aby odpowiednio się przygotować, dyskusje rozpoczęły się pod koniec 2012 roku. W połowie 2013 roku mieliśmy do czynienia z bardzo ciekawymi wnioskami i dość radykalnymi rekomendacjami dotyczącymi tego, jak media działają najlepiej dla Cadbury. Zespół kierowniczy Mondelēz dodatkowo postawił przed nami wyzwanie udowodnienia zaleceń MMM w "prawdziwym świecie".

Przeprowadzono test z zaleceniami strategii medialnej wdrożonej w jednym mieście jako rynku testowym, podczas gdy inne stany w Australii kontynuowały działalność jak zwykle. Zidentyfikowaliśmy i sparowaliśmy sklepy testowe i kontrolne, aby móc zmierzyć różnicę w rzeczywistej wielkości sprzedaży na poziomie sklepu na rynku testowym w porównaniu z innymi stanami. Badanie testowe i kontrolne potwierdziło hipotezę, kierownictwo Mondelēz zatwierdziło zalecenia, dzięki czemu pod koniec 2013 r. uzgodniono nowy program medialny, który został wdrożony w całej Australii w 2014 r.

Dotychczasowe wyniki są w przeważającej mierze pozytywne. Dotychczasowa optymalizacja wydatków Cadbury na media pozwoliła na zwiększenie zwrotu z inwestycji o 28% przy płaskich wydatkach na media. Pomimo tych płaskich wydatków, liczba tygodni spędzonych przez Cadbury na antenie w ramach portfolio marek wzrosła o 61%.

Planując kampanie Cadbury z wykorzystaniem tych zasad, udało nam się zapewnić, że master-brand wykorzystuje i maksymalizuje wszystkie efekty halo na swoją korzyść, a najmniej na tę korzyść, że wyniki sprzedaży w 2014 roku były zachęcające.

Najważniejsze wnioski z tego procesu

1. Współpraca jest kluczem do sukcesuZbyt często MMM odbywa się w izolacji i potężne nauki, które mogą być zidentyfikowane w tych projektach nie są bezpośrednio stosowane lub wdrożone. Poprzez uzyskanie strategów medialnych, marketingu i sprzedaży menedżerów i badaczy wszystkich w jednym pokoju, współpracy, wyniki były oszałamiające.

2. Spostrzeżenia konsumentów muszą być umieszczone w centrum badań. Zaczynając od celu końcowego i stawiając potrzebę zrozumienia zachowań i reakcji konsumentów w centrum naszej analizy, byliśmy w stanie skupić się na nauce tego, co było najlepsze dla tej konkretnej marki i ludzi, którzy ją kupują. Zwrot z inwestycji w media został imponująco zwiększony, a kampania marketingowa została zoptymalizowana bez dodatkowego budżetu.

Wynik był niesamowicie satysfakcjonujący dla wszystkich stron; nie tylko nauczył nas wszystkich nowych zrozumień i sposobów patrzenia na analitykę mediów, planowanie i zakup, ale także pokazał nam, co naprawdę można osiągnąć, gdy wszystkie zainteresowane strony współpracują z jednym celem w umyśle.

Optymalizacja wydatków na media poprzez stawianie konsumenta na pierwszym miejscu

Te spostrzeżenia zostały przedstawione na żywo na scenie podczas konferencji Nielsen's Consumer 360 (31 lipca - 1 sierpnia, Fairmont Resort, Blue Mountains). Międzynarodowy gigant produkcji żywności, Mondelēz, i wiodąca australijska agencja medialna, Carat, omówili, jak prawdziwie holistyczne i wspólne podejście do jednej z najbardziej kochanych marek Australii, Cadbury Dairy Milk, stworzyło zwycięski plan medialny. Plan z 2014 roku zwieńczony był skutecznymi, ale i realistycznymi celami zasięgu i częstotliwości, prawdziwą ciągłością na antenie i efektywnym wykorzystaniem 15-sekundowych kopii. Efektem był wysoki zwrot z inwestycji w media i wymiernie silny wynik sprzedażowy.