Da die Pandemie des neuartigen Coronavirus (COVID-19) weiterhin alle Branchen betrifft, hat sich die australische Immobilienbranche auf die mit den Einschränkungen verbundenen Herausforderungen eingestellt. Dies geschah durch die Nutzung digitaler Alternativen zu persönlichen Bemühungen, wie z. B. Online-Auktionen und virtuelle Besichtigungstermine.
Trotz der unsicheren Straßenverhältnisse und des Rückgangs der nationalen Mietwerte um 0,3 % im Juni haben die Australier laut Nielsen Digital Content Ratings im Juni 2020 48 %1 mehr Zeit auf Immobilien-Websites verbracht als im Vorjahresmonat. Da die Beschränkungen der Sperrung gelockert wurden, um offene Häuser und Vor-Ort-Auktionen zu ermöglichen, verbrachte das Publikum durchschnittlich 27%2 mehr Zeit auf Immobilien-Websites pro Woche im Vergleich zum nationalen Sperrzeitraum (WC 11/05/20-WC 26/07/20, vs. WC 23/03/20-WC11/05/2020).
Immobilien-Websites verzeichneten Rekordzahlen bei den Besucherzahlen und der Verweildauer auf ihren Online-Titeln. Betrachtet man die wöchentliche Verweildauer des Publikums, so hat das Jahr 2020 stark begonnen und übertrifft jeden Zeitraum des Vorjahres.
Trotz des deutlichen Rückgangs Mitte März, der in der ersten Woche der australischen COVID-19-Sperre seinen Höhepunkt erreichte, stieg die auf den Websites verbrachte Zeit ab Mitte April schnell an, als die Beschränkungen zu lockern begannen. Seit der Lockerung der Beschränkungen vor 11 Wochen haben die Zuschauer insgesamt mehr als 3 Millionen Stunden3 pro Woche in der Unterkategorie verbracht, ein Wert, der in keiner Woche des Jahres 2019 erreicht wurde.
Es besteht kein Zweifel daran, dass die Ereignisse rund um COVID-19 alle Aspekte des täglichen Lebens schnell verändert haben, und wenn es darum geht, ein neues Zuhause für die Ewigkeit zu kaufen, hat das Publikum sein Interesse an Immobilien-Websites nicht nur wegen der Abriegelungsbeschränkungen gesteigert.
Die Bewertungsdaten von Nielsen Digital Content zeigen, dass die Zuwächse bei den 25- bis 34-Jährigen und den 35- bis 44-Jährigen in Australien zu verzeichnen waren, die im Jahresvergleich eine Steigerung des Engagements von 55 % bzw. 62 % verzeichneten. Diese Zuwächse sind vor allem darauf zurückzuführen, dass diese Zielgruppen wesentlich mehr Zeit damit verbringen, sich über Computer mit Immobilien-/Wohnungsinhalten zu beschäftigen (80 % mehr als im Vorjahr).
Auch wenn das Verbrauchervertrauen aufgrund von COVID-19 niedrig sein mag, beschäftigen sich die Australier weiterhin in einem noch nie dagewesenen Ausmaß mit Immobilieninhalten, da sie ihre Recherchen für einen zukünftigen Kauf, Verkauf oder eine Miete mit der Absicht beginnen, dies längerfristig zu tun. Der Kauf oder Umzug in ein neues Haus ist eine wichtige Entscheidung, für die sich die Australier viel Zeit nehmen, um zu recherchieren und über einen längeren Zeitraum zu planen.
Aus den Daten von emmaCMV geht hervor, dass 5,4 Millionen4 Australier, die sich mit der Kategorie Immobilien/Wohnungen befassen, kurz- bis langfristig einen Umzug planen (Umzugsabsicht, 12 Monate bis März 2020, Nielsen Digital Panel Daten kalibriert auf Digital Content Ratings März 2020). Von den Australiern, die beabsichtigen, in Zukunft umzuziehen, und die sich mit der Unterkategorie beschäftigen, stimmen 65 % zu, dass sie dies in mehr als einem Jahr tun wollen.
Die von Nielsen gemeldete Rekordzeit, die auf immobilienbezogenen Websites verbracht wird, geht auch mit der Ankündigung der australischen Zentralbank (Reserve Bank of Australia) einher, den Leitzins im März 2020 auf ein neues Rekordtief von 0,5 % zu senken, sowie mit der Aufhebung der Beschränkungen der Bundesregierung für Tage der offenen Tür und Vor-Ort-Aktionen (9. und 13. Mai 2020 für New South Wales bzw. Victoria). Und zuletzt kündigte die Regierung am 3. Juni die Gewährung von Zuschüssen für den Bau und die Renovierung von Wohnungen an, um die Nachfrage im Bausektor anzukurbeln.
Das Verhalten des Publikums ändert sich, so dass Immobilien-Websites ihre Engagement-Strategien anpassen müssen. Da die Beschränkungen in einigen Staaten nachlassen, werden viele Verbraucher an ihren in den letzten Monaten entwickelten Denkweisen festhalten. Ein Immobilienkauf oder ein Umzug ist ein langer Prozess, der sorgfältige Überlegungen und Recherchen erfordert. Auch wenn das Verbrauchervertrauen derzeit gering sein mag, recherchieren und planen die Australier, die sich mit Immobilieninhalten beschäftigen, ihren Kauf oder Umzug mittel- bis längerfristig. Vermarkter müssen ihre Markenbotschaften sorgfältig mit der aktuellen gesellschaftlichen Stimmung und den Marktbedingungen abgleichen und sich bewusst sein, dass die Australier in Bezug auf Immobilien eher langfristig denken.
Quellen:
- Quelle: Nielsen Digital Content Ratings, Monthly Tagged, Juni 2020 vs. Juni 2019, Real Estate/Apartment, People 2+, Digital (C/M), Total Time Spent, Text.
- Quelle: Nielsen Digital Content Ratings, Weekly, WC 11/05/20-WC 26/07/20, vs WC 23/03/20-WC11/05/2020 , Real Estate/Apartment, People 2+, Digital (C/M), Total Time Spent, Text.
- Quelle: Nielsen Digital Content Ratings, Weekly, WC 11/05/20 - WC 20/07/20, Immobilien/Wohnung, Personen 2+, Digital (C/M), Total Time Spent, Text.
- Quelle: emma durchgeführt von Ipsos Connect, Personen ab 14 Jahren, Umzugsabsicht, 12 Monate bis März 2020, Nielsen Digital Panel Daten kalibriert auf Digital Content Ratings März 2020
