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Imóveis irreais! Os australianos se envolvem com conteúdo imobiliário on-line em níveis recordes

Leitura de 4 minutos | Lyndal Cowling, líder do setor e Adam Axiak, líder de mídia de leitores, Media Industry Group | Julho de 2020

Como a pandemia do novo coronavírus (COVID-19) continua a afetar todos os setores, o setor imobiliário da Austrália se adaptou aos desafios associados às restrições. Ele fez isso aproveitando as alternativas digitais aos esforços presenciais, como leilões on-line e visitas virtuais.

Apesar da estrada incerta combinada com a queda de 0,3% nos valores nacionais de aluguel no mês de junho, os dados da Nielsen Digital Content Ratings descobriram que os australianos passaram 48%1 mais tempo em sites de imóveis no mês de junho de 2020 em comparação com o mesmo mês do ano passado. Como as restrições de lockdown diminuíram para permitir casas abertas e leilões no local, o público passou uma média de 27%2 mais tempo em sites de imóveis a cada semana em comparação com o período de lockdown nacional (WC 11/05/20-WC 26/07/20, vs WC 23/03/20-WC11/05/2020). 

Os sites imobiliários registraram recorde de público e tempo gasto em seus títulos on-line. Ao analisar o tempo gasto pelo público em cada semana, 2020 começou forte, superando qualquer período do ano anterior.

Apesar da queda significativa em meados de março, com pico durante a primeira semana de bloqueio por COVID-19 na Austrália, o tempo gasto nos sites cresceu rapidamente a partir de meados de abril, quando as restrições começaram a diminuir. Desde que essas restrições foram atenuadas, há 11 semanas, o público tem gasto coletivamente mais de 3 milhões de horas3 por semana na subcategoria, níveis não alcançados em nenhuma semana de 2019. 

Não há dúvida de que os eventos em torno da COVID-19 transformaram rapidamente todos os aspectos da vida cotidiana e, quando se trata de comprar uma nova casa para sempre, o público aumentou seu interesse em sites de imóveis, e não apenas por causa das restrições de bloqueio. 

Os dados de classificação de conteúdo digital da Nielsen mostram que os aumentos foram impulsionados pelos australianos com idades entre 25 e 34 anos e 35 e 44 anos, que registraram um aumento anual no envolvimento de 55% e 62%, respectivamente. Esses aumentos foram em grande parte impulsionados pelo fato de esses públicos passarem muito mais tempo interagindo com conteúdo sobre imóveis/apartamentos por meio de computadores, com um aumento de 80% em relação ao ano anterior. 

Embora a confiança do consumidor possa estar baixa em decorrência da COVID-19, os australianos continuam a se envolver com conteúdo imobiliário em níveis sem precedentes, pois começam a pesquisar para uma futura compra, venda ou aluguel com a intenção de fazê-lo a longo prazo. Comprar ou mudar para uma nova casa é uma grande decisão, e os australianos dedicam tempo para pesquisar e planejar por um longo período.  

Os dados do emmaCMV revelam que 5,4 milhões4 de australianos que se envolvem com a categoria de imóveis/apartamentos pretendem mudar de casa a curto ou longo prazo (Intenção de mudar de casa, 12 meses até março de 2020, dados do Painel Digital da Nielsen calibrados para o Digital Content Ratings de março de 2020). Dos australianos que pretendem se mudar no futuro e que se envolvem com a subcategoria, 65% concordam que pretendem fazer isso daqui a mais de um ano.

O relatório da Nielsen sobre o nível recorde de tempo gasto em sites relacionados a imóveis também é paralelo ao anúncio do Banco da Reserva da Austrália de cortar a taxa de juros para um novo recorde de baixa de 0,5% em março de 2020 e suspender as restrições do governo federal sobre casas abertas e ações no local (9 e 13 de maio de 2020 para New South Wales e Victoria, respectivamente). E, mais recentemente, o governo anunciou alocações de subsídios para construção e reforma de moradias em 3 de junho para impulsionar a demanda no setor de construção. 

O comportamento do público está mudando, exigindo que os sites de imóveis ajustem suas estratégias de engajamento. Como as restrições de lockdown estão diminuindo em alguns estados, muitos consumidores se agarrarão às mentalidades que desenvolveram nos últimos meses. Fazer uma compra de imóveis ou mudar de casa é um longo processo de cuidadosa consideração e pesquisa. Embora a confiança do consumidor possa estar baixa no momento, os australianos que se envolvem com conteúdo imobiliário estão pesquisando e planejando sua compra ou mudança a médio ou longo prazo. Os profissionais de marketing precisam equilibrar cuidadosamente as mensagens da marca com o sentimento social atual e as condições do mercado e estar cientes de que os australianos estão pensando mais a longo prazo quando se trata de imóveis. 

Fontes:

  1. Fonte: Nielsen Digital Content Ratings, Monthly Tagged, junho de 2020 vs. junho de 2019, Imóveis/apartamentos, Pessoas 2+, Digital (C/M), Tempo total gasto, Texto. 
  2. Fonte: Nielsen Digital Content Ratings, Semanal, WC 11/05/20-WC 26/07/20, vs WC 23/03/20-WC11/05/2020 , Real Estate/Apartment, People 2+, Digital (C/M), Total Time Spent, Text. 
  3. Fonte: Nielsen Digital Content Ratings, semanal, de 11/05/20 a 20/07/20, imóveis/apartamentos, pessoas 2+, digital (C/M), tempo total gasto, texto. 
  4. Fonte: emma conduzido pela Ipsos Connect, Pessoas com mais de 14 anos, Intenção de mudar de casa, 12 meses encerrados em março de 2020, dados do Painel Digital da Nielsen calibrados para a Classificação de Conteúdo Digital de março de 2020

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