Alors que la nouvelle pandémie de coronavirus (COVID-19) continue d'affecter tous les secteurs d'activité, le secteur immobilier australien s'est adapté aux défis liés aux restrictions. Pour ce faire, il s'est appuyé sur des alternatives numériques aux efforts en personne, telles que les ventes aux enchères en ligne et les visites virtuelles.
Malgré l'incertitude de la route combinée à la baisse des valeurs locatives nationales de 0,3 % au mois de juin, les données de Nielsen Digital Content Ratings ont révélé que les Australiens ont passé 48 %1 de temps en plus sur les sites Web immobiliers au mois de juin 2020 par rapport au même mois de l'année dernière. Comme les restrictions ont été assouplies pour permettre les visites libres et les ventes aux enchères sur place, le public a passé en moyenne 27%2 de temps en plus sur les sites immobiliers chaque semaine par rapport à la période de fermeture nationale (WC 11/05/20-WC 26/07/20, vs WC 23/03/20-WC11/05/2020).
Les sites immobiliers ont enregistré des records d'audience et de temps passé sur leurs titres en ligne. Si l'on considère le temps passé par les internautes chaque semaine, l'année 2020 a démarré sur les chapeaux de roue, surpassant toutes les périodes de l'année précédente.
Malgré la baisse significative enregistrée à la mi-mars, avec un pic pendant la première semaine du verrouillage du COVID-19 en Australie, le temps passé sur les sites a rapidement augmenté à partir de la mi-avril, lorsque les restrictions ont commencé à s'assouplir. Depuis que ces restrictions ont été assouplies il y a 11 semaines, les audiences ont collectivement passé plus de 3 millions d'heures3 par semaine dans la sous-catégorie, des niveaux qui n'ont été atteints pour aucune semaine de 2019.
Il ne fait aucun doute que les événements entourant le COVID-19 ont rapidement transformé tous les aspects de la vie quotidienne, et lorsqu'il s'agit d'acheter une nouvelle maison pour la vie, le public a accru son intérêt pour les sites web immobiliers, et pas seulement en raison des restrictions liées au confinement.
Les données d'évaluation du contenu numérique de Nielsen montrent que les Australiens âgés de 25 à 34 ans et de 35 à 44 ans sont à l'origine de ces augmentations, avec une hausse de l'engagement de 55 % et 62 %, respectivement, d'une année sur l'autre. Ces augmentations s'expliquent en grande partie par le fait que ces audiences passent beaucoup plus de temps à consulter des contenus sur l'immobilier/les appartements via des ordinateurs, avec une augmentation de 80 % d'une année sur l'autre.
Alors que la confiance des consommateurs peut être faible en raison du COVID-19, les Australiens continuent à s'intéresser au contenu immobilier à des niveaux sans précédent, car ils commencent leurs recherches en vue d'un achat, d'une vente ou d'une location future avec l'intention de le faire à long terme. L'achat ou l'installation dans un nouveau logement est une décision importante, que les Australiens prennent le temps d'étudier et de planifier sur une longue période.
Les données d'emmaCMV révèlent que 5,4 millions4 d'Australiens qui s'intéressent à la catégorie immobilier/appartement ont l'intention de déménager à court ou à long terme (Intention de déménager, 12 mois se terminant en mars 2020, données du Nielsen Digital Panel calibrées sur les Digital Content Ratings mars 2020). Parmi les Australiens qui ont l'intention de déménager à l'avenir et qui s'engagent dans la sous-catégorie, 65% sont d'accord pour dire qu'ils ont l'intention de le faire dans plus d'un an.
L'annonce par Nielsen du niveau record de temps passé sur les sites liés à l'immobilier est également parallèle à l'annonce de la Banque de réserve d'Australie de réduire le taux d'escompte à un nouveau niveau record de 0,5 % en mars 2020 et de lever les restrictions imposées par le gouvernement fédéral sur les visites libres et les actions sur site (9 et 13 mai 2020 pour la Nouvelle-Galles du Sud et le Victoria, respectivement). Plus récemment, le 3 juin, le gouvernement a annoncé l'octroi de subventions pour la construction et la rénovation de logements afin de stimuler la demande dans le secteur de la construction.
Le comportement du public évolue, ce qui oblige les sites immobiliers à adapter leurs stratégies d'engagement. Alors que les restrictions de fermeture s'assouplissent dans certains États, de nombreux consommateurs s'accrocheront aux mentalités qu'ils ont développées au cours des derniers mois. L'achat d'un bien immobilier ou le déménagement est un long processus de réflexion et de recherche. Même si la confiance des consommateurs est faible en ce moment, les Australiens qui s'intéressent à l'immobilier font des recherches et planifient leur achat ou leur déménagement à moyen ou long terme. Les spécialistes du marketing doivent soigneusement équilibrer le message de la marque avec le sentiment social actuel et les conditions du marché, et garder à l'esprit que les Australiens pensent à plus long terme lorsqu'il s'agit de l'immobilier.
Sources:
- Source : Nielsen Digital Content Ratings, Monthly Tagged, June 2020 vs. June 2019, Real Estate/Apartment, People 2+, Digital (C/M), Total Time Spent, Text.
- Source : Nielsen Digital Content Ratings, Weekly, WC 11/05/20-WC 26/07/20, vs WC 23/03/20-WC11/05/2020 , Real Estate/Apartment, People 2+, Digital (C/M), Total Time Spent, Text.
- Source : Nielsen Digital Content Ratings, Weekly, WC 11/05/20 - WC 20/07/20, Real Estate/Apartment, People 2+, Digital (C/M), Total Time Spent, Text.
- Source : emma réalisé par Ipsos Connect, Personnes 14+, Intention de déménager, 12 mois se terminant en mars 2020, données du Nielsen Digital Panel calibrées sur les Digital Content Ratings mars 2020.
